Modernización del marketing de atención médica con agilidad: cómo comenzó Premier

En la primera parte de este artículo de dos partes, analizamos las razones por las que la empresa de mejora de la atención médica Premier decidió hacer la transición de su organización de marketing a un enfoque ágil. Esta segunda parte profundiza en cómo lo hicieron.

Como todos sabemos, la parte más difícil de embarcarse en algo nuevo es empezar. Antes de implementar oficialmente el marketing ágil en Premier, lo más importante que hicieron fue certificar a todo el departamento en marketing ágil, formar equipos multifuncionales y priorizar el trabajo estratégicamente.

Empezando

Entrenamiento de certificación

Kalpin sabía que sería importante familiarizar a todos con los conceptos básicos del marketing ágil antes de que pudieran aplicarlo en su empresa, por lo que todo el departamento asistió a dos días de capacitación de certificación, seguidos de un inicio facilitado con su equipo piloto. Hoy en día, todos los nuevos empleados deben convertirse en Agile Marketers certificados.

Formación de equipos multifuncionales

Se recomendó lanzar el equipo piloto como una forma de experimentar y adaptar ágilmente a su organización, aprendiendo en el camino y luego ampliando más equipos. El equipo piloto estaba formado por un grupo de especialistas en marketing con la mayoría de las habilidades para que la mayor parte del trabajo pudiera realizarse dentro de su equipo.

“No pienses que es solo un curso de libro de texto al que vas y te certificas y luego practicas. Tiene que ser personalizado para su organización. Empeoramos antes de mejorar. Cuando finalmente aprendimos a cambiar la cultura y tener una mentalidad de crecimiento fue cuando vimos que funcionaba como magia”, dice Kalpin. “Existe el marco y la cultura, los cuales son necesarios para tener éxito”, agrega.

Una vez que descubrieron lo que funcionó y lo que no funcionó en Premier, pudieron lanzar equipos adicionales y ahora tienen cuatro o más en un momento dado.

Priorizar el trabajo estratégicamente

Antes de que el marketing ágil pudiera tener éxito, sabían que realmente necesitaban dedicar algo de tiempo a priorizar el trabajo estratégicamente.

“Priorizamos lo que íbamos a trabajar y lo que no vamos a trabajar. No fue una cascada de marketing masiva para obtener una cierta cantidad de clics y completar formularios, sino perfeccionarnos en lo que podríamos impactar”, dice Kalpin.

En lugar de centrarse en la cantidad de trabajo que harían, buscaron formas de lograr sus objetivos con menos tácticas. “Digamos que estamos medidos en la creación de una cierta cantidad de interés para una cartera de ofertas recién lanzada, queremos alcanzar nuestra meta en 20 artículos, no en 30”, dice Kalpin.

Comenzaron trabajando en colaboración con sus socios comerciales para comprender los objetivos de crecimiento. A partir de ahí, las ventas ayudaron a priorizar el trabajo que harían y Marketing descubrió cómo los ayudarían a lograr sus objetivos.

Cambiando la cultura

Parte del viaje de marketing ágil de Premier implicó un cambio en la cultura, que definitivamente es más difícil de hacer que aprender el marco y las prácticas.

Cuando comenzaron con el marketing ágil, no todos sus líderes estaban de acuerdo con una nueva forma de liderar.

“Creo que, en muchos sentidos, es una mentalidad de gestión tanto como un marco”, dice Kalpin. “Debido a que creía firmemente en que era un estilo de liderazgo y que tenía que trabajar tanto de arriba hacia abajo como de abajo hacia arriba, mis líderes saben que haré preguntas para evaluar su agilidad. Diré, ¿cómo está funcionando? ¿Lo has medido? ¿Cómo sabemos si es incluso un problema? ella dice.

Kalpin dice que es importante inculcar una mentalidad de crecimiento frente a una mentalidad fija, y que toda la empresa está aplicando esos principios en la actualidad. “La expectativa es que siempre trataremos de hacer lo mejor para nuestros clientes”, dice ella.

Responder al cambio en lugar de seguir un plan es un valor de marketing ágil que Premier realmente ha adoptado a través de datos y mensajes de marketing que cambian rápidamente en función de cómo les está yendo emocionalmente a los clientes, particularmente en medio de una pandemia. Dado que Premier trabaja con tantos hospitales en el país, implementaron una personalización geográfica basada en lo que el hospital podría estar enfrentando en términos de COVID en un momento dado.

“Con el mayor respeto por nuestros clientes, podemos hacer una verificación de pulso en cualquier campaña a los proveedores al monitorear los aumentos repentinos en ciertas áreas y ajustarnos en consecuencia para ser sensibles a su estado actual. Con Agile, podemos pivotar fácilmente”, dice Kalpin.

Lea a continuación: la guía de MarTech para marketing ágil para equipos (descarga gratuita, no es necesario registrarse)

Cómo trabajan los equipos ágiles en Premier

Flexibilidad del marco

Los especialistas en marketing de Premier tienen mucha autonomía para aplicar Agile de la manera que mejor funcione para su equipo. Algunos equipos usan el marco Scrum, mientras que otros aplican un enfoque más Kanban para trabajar. Casi todos en la organización de marketing son parte de un equipo ágil dedicado, con la excepción de unas pocas personas de negocios que pueden ser desplegadas para ayudar a un equipo que lo necesita.

Scrum masters como conectores

Kalpin descubrió que el rol de Scrum Master ha sido fundamental para el éxito de su organización. “El rol de Scrum Master es muy importante para asegurarnos realmente de que nos estamos moviendo de una cosa a la siguiente: son el tejido conectivo”, dice.

Centrándose en el valor, no en el oficio de uno

En marketing, es bastante típico tener miembros del equipo que quieren perfeccionar su oficio y hacer que todo sea perfecto. Premier ha descubierto que es importante centrarse en los objetivos comerciales y sacar a la luz el marketing que es mínimamente viable.

“Les digo a mis equipos que estamos construyendo una ciudad y si están perfeccionando su oficio, están construyendo un rascacielos. Es posible que no necesitemos un rascacielos en este momento. Solo debemos asegurarnos de que nuestra ciudad tenga lo que necesita para mantener felices a sus residentes”, dice Kalpin.

Antes del marketing ágil, los miembros del equipo podían tardar 20 horas en perfeccionar una táctica cuando en realidad solo se necesitaba una hora. Son capaces de ahorrar tiempo y, en última instancia, lograr más.

Encontrar nuevas habilidades

Premier solía tener un equipo completo para eventos en persona y cuando llegó la pandemia, ese equipo tuvo el desafío de trabajar fuera de su zona de confort. Con un enfoque ágil, los miembros de ese equipo se adaptaron rápidamente y aprendieron nuevas habilidades virtuales para adaptarse y brindar experiencias de manera diferente.

Colaborando creativamente

Para una empresa que estaba acostumbrada a trabajar en un espacio de oficina compartido, encontrar formas nuevas e innovadoras de conectarse virtualmente ha sido una prioridad.

“Estamos perfeccionando la forma en que trabajamos juntos de forma remota y ágil. Estamos explorando diferentes formas de conectarnos. Estamos constantemente juntos virtualmente”, dice Kalpin.

Algunos miembros del equipo han descubierto que mantener las salas de Zoom abiertas todo el día ha ayudado a mejorar el trabajo en equipo y la colaboración. Pueden reproducir música de fondo y hacer una lluvia de ideas sobre la marcha según sea necesario.

Si bien tener las cámaras encendidas durante la colaboración con los miembros del equipo es la norma, descubrieron que darles a las personas un poco de gracia para apagar la cámara para almorzar o tomar un descanso si lo necesitaban ayudó a eliminar la fatiga en línea.

A algunos miembros del equipo se les ocurrió una actividad de colaboración divertida que llamaron "comer ranas". Cuando tienen que completar un montón de tareas tediosas, como ediciones o actualizaciones de tamaño, el equipo se reúne y aborda esos elementos para que nadie tenga que esperar a que alguien más cierre el trabajo.

Cambio de herramientas para igualar la agilidad

Premier incorporó recientemente nuevas herramientas de MarTech para que los no diseñadores puedan colaborar y exportar activos, lo que permite que todos los miembros del equipo tengan acceso. Las viejas herramientas de flujo de trabajo que enrutaban las cosas en forma de cascada, que tan a menudo se interrumpían si ocurría el cambio más pequeño, se han descontinuado porque no eran lo suficientemente ágiles para su nueva forma de trabajar.

Ciclos de planificación más cortos

Hoy, Kalpin dice que ni siquiera puede comprender la idea de crear un plan de marketing de varios años. “Sé lo que debemos lograr desde el punto de vista comercial, pero lo que debemos hacer para lograrlo cambia constantemente. No sé si los clientes van a estar frente a las computadoras, viajando o en su oficina. Tienes que ser ágil para centrarte en el cliente porque no sabes lo que te deparará el día siguiente”, dice.

“Mucha planificación a más largo plazo y visibilidad de cosas de varios años es un desperdicio porque las cosas cambian muy rápidamente en la mente del consumidor. Incluso cuando miro hacia atrás en los planes de varios años que creamos, todavía giras. Los objetivos del negocio cambian, el entorno cambia, la dinámica de tu equipo cambia y la forma en que las personas consumen información cambia”.

Hoy todavía planifican su trabajo, pero en ciclos mucho más pequeños, y utilizan los resultados de los datos para tomar decisiones más inteligentes.

Lea a continuación: Más de Stacey Ackerman sobre marketing ágil

Asesoramiento a otras empresas

Kalpin dice que otros vicepresidentes le piden regularmente consejos sobre marketing ágil. “El mayor obstáculo que escucho de otros vicepresidentes de marketing es que no creen que su organización pueda manejarlo culturalmente y que es un gran avance, pero yo no me sentía así. Lo hicimos de forma incremental. Necesitas mostrar resultados”, dice ella.

Al invertir en las personas, adoptar una mentalidad de cambio, desbloquear datos y trabajar de manera colaborativa y transparente, Premier ha demostrado que incluso una gran empresa en medio de una pandemia puede modernizar su cultura y adoptar la agilidad.

“El marketing ágil realmente funciona para nosotros”, dice Kalpin.

Sitio web de la empresa: https://www.premierinc.com/

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.