Modernizarea marketingului medical cu agilitate: Cum a început Premier

În prima parte a acestui articol în două părți, am analizat motivele pentru care compania de îmbunătățire a asistenței medicale Premier a decis să-și tranzite organizația de marketing la o abordare agilă. Această a doua parte analizează în profunzime cum au procedat.

După cum știm cu toții, cea mai grea parte a începerii unui lucru nou este să începi. Înainte de a lansa oficial marketingul agil la Premier, lucrurile cheie pe care le-au făcut au fost certificarea întregului departament în marketing agil, formarea de echipe interfuncționale și prioritizarea muncii în mod strategic.

Noțiuni de bază

Training de certificare

Kalpin știa că ar fi important să înțeleagă pe toată lumea elementele de bază ale marketingului agil înainte de a-l putea aplica în compania lor, așa că întregul departament a participat la două zile de formare de certificare, urmate de o lansare facilitată cu echipa pilot. Astăzi, oricăror noi angajați trebuie să devină Certified Agile Marketers.

Formarea unei echipe interfuncționale

Lansarea echipei pilot a fost recomandată ca o modalitate de a experimenta și de a moderniza cu agilitate organizația lor, învățând pe parcurs prin practică și apoi extinzând mai multe echipe. Echipa pilot a fost formată dintr-un grup de marketeri cu cele mai multe seturi de abilități, astfel încât majoritatea muncii să poată fi realizată în cadrul echipei lor.

„Nu credeți că este doar un curs de manuale în care mergeți și obțineți certificarea și apoi exersați. Trebuie să fie personalizat pentru organizația dvs. Ne-am înrăutățit înainte să ne îmbunătățim. Când am învățat în sfârșit să schimbăm cultura și să avem o mentalitate de creștere, am văzut că funcționează ca prin magie”, spune Kalpin. „Există cadrul și cultura, ambele necesare pentru a avea succes”, adaugă ea.

Odată ce și-au dat seama ce funcționează și ce nu la Premier, au putut să lanseze echipe suplimentare, iar acum au patru sau mai multe la un moment dat.

Prioritizarea muncii în mod strategic

Înainte ca marketingul agil să reușească, ei știau că trebuie să petreacă cu adevărat ceva timp prioritizează munca strategic.

„Am prioritizat la ce urma să lucrăm și la ce nu vom lucra. Nu a fost o cascadă masivă de marketing pentru a obține un anumit număr de clicuri și de completare a formularelor, ci să ne concentrăm asupra a ceea ce am putea avea impact”, spune Kalpin.

În loc să se concentreze pe cantitatea de muncă pe care o vor face, ei au căutat modalități de a-și îndeplini obiectivele cu mai puține tactici. „Să presupunem că suntem măsurați în ceea ce privește crearea unui anumit interes pentru un canal de oferte recent lansat, vrem să ne atingem obiectivul în 20 de articole, nu 30”, spune Kalpin.

Au început prin a lucra cu partenerii lor de afaceri în colaborare pentru a înțelege obiectivele de creștere. De acolo, vânzările le-au ajutat să prioritizeze munca pe care o vor face, iar marketingul a descoperit cum i-ar ajuta să-și atingă obiectivele.

Schimbarea culturii

O parte din călătoria de marketing agilă a Premier a implicat o schimbare a culturii, care este cu siguranță mai greu de realizat decât învățarea cadrului și practicilor.

Când au început pentru prima dată marketingul agil, nu toți liderii lor erau de acord cu un nou mod de a conduce.

„Cred că, în multe privințe, este o mentalitate de management la fel de mult ca un cadru”, spune Kalpin. „Pentru că am crezut atât de tare în faptul că este un stil de conducere și trebuie să lucrez atât de sus în jos, cât și de jos în sus, liderii mei știu că voi pune întrebări pentru a le testa agilitatea. O să spun, cum merge? L-ai măsurat? De unde știm dacă este chiar o problemă?” ea spune.

Kalpin spune că este important să insufleți o mentalitate de creștere față de o mentalitate fixă ​​și că întreaga companie aplică aceste principii astăzi. „Se așteaptă că vom încerca întotdeauna să facem ceea ce este mai bine pentru clienții noștri”, spune ea.

Răspunsul la schimbarea în urma unui plan este o valoare de marketing agilă pe care Premier a îmbrățișat-o cu adevărat prin intermediul datelor și al mesajelor de marketing care schimbă rapid în funcție de modul în care clienții se descurcă din punct de vedere emoțional, în special în timpul unei pandemii. Deoarece Premier lucrează cu atât de multe spitale din țară, au implementat personalizarea geografică în funcție de ceea ce ar putea avea de a face spitalul în ceea ce privește COVID la un moment dat.

„Cu cel mai mare respect pentru clienții noștri, suntem capabili să facem o verificare a pulsului oricăror campanii către furnizori prin monitorizarea creșterilor în anumite zone și ajustându-ne în consecință pentru a fi sensibili la starea lor actuală. Cu agilitate, putem pivota cu ușurință”, spune Kalpin.

Citiți în continuare: Ghidul MarTech pentru marketing agil pentru echipe (descărcare gratuită, nu este necesară înregistrarea)

Cum lucrează echipele agile la Premier

Flexibilitatea cadrului

Specialiștii de marketing de la Premier au multă autonomie pentru a aplica agilitatea în modul care funcționează cel mai bine pentru echipa lor. Unele echipe folosesc cadrul Scrum, în timp ce altele aplică o abordare mai Kanban pentru lucru. Aproape toată lumea din organizația de marketing face parte dintr-o echipă agilă dedicată, cu excepția câtorva oameni de afaceri care pot fi desfășurați pentru a ajuta o echipă care are nevoie.

Scrum Masters ca conectori

Kalpin a descoperit că rolul Scrum Master a fost esențial pentru succesul organizației lor. „Rolul Scrum Master este atât de esențial pentru a ne asigura că trecem de la un lucru la altul – ei sunt țesutul conjunctiv”, spune ea.

Concentrarea pe valoare, nu pe mestesugul cuiva

În marketing, este destul de obișnuit să ai membri ai echipei care doresc să-și perfecționeze meșteșugurile și să obțină totul perfect. Premier a constatat că este important să se concentreze pe obiectivele de afaceri și să scoată pe ușă marketingul care este minim viabil.

„Le spun echipelor mele că construim un oraș și dacă vă perfecționați meșteșugurile, construiți un zgârie-nori. S-ar putea să nu avem nevoie de un zgârie-nori acum. Trebuie doar să ne asigurăm că orașul nostru are ceea ce are nevoie pentru a-și menține locuitorii fericiți”, spune Kalpin.

Înainte de marketingul agil, membrii echipei ar putea avea nevoie de 20 de ore pentru a perfecționa o tactică atunci când doar o oră era nevoie cu adevărat. Ei sunt capabili să economisească timp și, în cele din urmă, să realizeze mai mult.

Găsirea de noi abilități

Premier obișnuia să aibă o echipă cu personal complet pentru evenimente în persoană și, când a lovit pandemia, acea echipă a fost provocată să lucreze în afara zonei lor de confort. Cu o abordare agilă, membrii acelei echipe s-au adaptat și au învățat rapid abilități noi, virtuale, pentru a se adapta și a oferi experiențe în mod diferit.

Colaborând creativ

Pentru o companie care era obișnuită să lucreze într-un spațiu de birou comun, găsirea unor modalități noi și inovatoare de conectare virtuală a fost o prioritate.

„Îmbunătățim modul în care lucrăm împreună într-un mod la distanță și agil. Explorăm diferite moduri de a ne conecta. Suntem în mod constant împreună virtual”, spune Kalpin.

Unii membri ai echipei au descoperit că menținerea sălilor Zoom deschise toată ziua a contribuit la îmbunătățirea muncii în echipă și a colaborării. Ei pot reda muzică în fundal și pot face brainstorming din mers, după cum este necesar

Deși a avea camerele pornite în timpul colaborării cu membrii echipei este o normă, ei au descoperit că a oferi oamenilor puțină grație pentru a-și opri camera pentru a lua masa de prânz sau pentru a lua o pauză dacă au nevoie de una a ajutat la eliminarea oboselii online.

Unii membri ai echipei au venit cu o activitate de colaborare distractivă pe care o numesc „mănâncă broaște”. Când au de îndeplinit o grămadă de sarcini obositoare, cum ar fi editări sau actualizări de dimensionare, echipa se reunește și abordează acele elemente, astfel încât nimeni să nu aștepte ca altcineva să închidă munca.

Schimbarea instrumentelor pentru a se potrivi cu agilitatea

Premier a introdus recent noi instrumente MarTech, astfel încât cei care nu sunt proiectanți să poată colabora și exporta active, permițând tuturor celor din echipă să aibă acces. Instrumentele vechi de flux de lucru care direcționau lucrurile într-un mod în cascadă, care atât de des erau perturbate dacă avea loc cea mai mică schimbare, au fost întrerupte deoarece nu erau suficient de agile pentru noul lor mod de lucru.

Cicluri de planificare scurtate

Astăzi, Kalpin spune că nici măcar nu poate înțelege ideea de a crea un plan de marketing pe mai mulți ani. „Știu ce trebuie să realizăm din punct de vedere al afacerii, dar ceea ce trebuie să facem pentru a ajunge acolo se schimbă constant. Nu știu dacă clienții vor fi în fața computerelor, în călătorie sau în biroul lor. Trebuie să fii agil pentru a fi centrat pe client pentru că nu știi ce va avea a doua zi”, spune ea.

„O mulțime de planificare pe termen mai lung și vizibilitate asupra lucrurilor pe mai mulți ani este o risipă, deoarece lucrurile se schimbă atât de repede în mintea consumatorului. Chiar și atunci când mă uit în urmă la planurile multianuale pe care le-am creat, tot pivotezi. Obiectivele afacerii se schimbă, mediul se schimbă, se schimbă dinamica echipei tale și se schimbă modul în care oamenii consumă informații.”

Astăzi își planifică în continuare munca, dar în cicluri mult mai mici și folosesc rezultatele din date pentru a lua decizii mai inteligente.

Citește în continuare: Mai multe de la Stacey Ackerman despre marketingul agil

Sfaturi pentru alte companii

Kalpin spune că este solicitată în mod regulat de sfaturi cu privire la marketingul agil de la alți VP. „Cel mai mare obstacol pe care îl aud de la alți directori de marketing este că ei nu cred că organizația lor poate face față cultural și că este un salt înainte, dar eu nu am simțit așa. Am făcut-o treptat. Trebuie să arăți rezultate”, spune ea.

Investind în oameni, îmbrățișând o mentalitate de schimbare, deblocând date și lucrând în colaborare și transparent, Premier a dovedit că chiar și o companie mare în mijlocul unei pandemii își poate moderniza cultura și îmbrățișa agilitatea.

„Marketingul agil funcționează cu adevărat pentru noi”, spune Kalpin.

Site-ul companiei: https://www.premierinc.com/

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.