민첩한 의료 마케팅 현대화: Premier가 시작된 방법

두 부분으로 구성된 이 기사의 첫 번째 부분에서는 의료 개선 회사인 Premier가 마케팅 조직을 애자일 접근 방식으로 전환하기로 결정한 이유를 살펴보았습니다. 이 두 번째 부분에서는 그들이 어떻게 했는지에 대해 자세히 설명합니다.

우리 모두 알다시피, 새로운 일을 시작하는 가장 어려운 부분은 시작하는 것입니다. Premier에서 공식적으로 애자일 마케팅을 시작하기 전에 그들이 한 주요 일은 애자일 마케팅에서 전체 부서를 인증하고, 교차 기능 팀을 구성하고, 전략적으로 작업의 우선 순위를 지정하는 것이었습니다.

시작하기

인증 교육

Kalpin은 회사에 적용하기 전에 모든 사람에게 애자일 마케팅의 기초를 다지는 것이 중요하다는 것을 알고 있었기 때문에 전체 부서가 이틀 간의 인증 교육에 참석한 후 파일럿 팀과 함께 촉진된 시작을 알렸습니다. 오늘날 모든 신입 직원은 Certified Agile Marketer가 되어야 합니다.

다기능 팀 구성

파일럿 팀을 시작하는 것은 조직에 애자일을 실험하고 개조하고, 수행하면서 학습한 다음 더 많은 팀을 확장하는 방법으로 권장되었습니다. 파일럿 팀은 대부분의 작업이 팀 내에서 수행될 수 있도록 대부분의 기술을 갖춘 마케터 그룹으로 구성되었습니다.

“가서 자격증을 취득하고 연습하는 교과서적인 과정이라고 생각하지 마세요. 조직에 맞게 조정해야 합니다. 우리는 더 나아지기 전에 더 나빠졌다. 마침내 우리가 문화를 바꾸고 성장 마인드셋을 갖는 법을 배웠을 때 그것이 마법처럼 작동하는 것을 보았을 때입니다.”라고 Kalpin은 말합니다. "성공하기 위해 필요한 프레임워크와 문화가 있습니다."라고 그녀는 덧붙입니다.

Premier에서 효과가 있는 것과 그렇지 않은 것을 파악한 후에는 추가 팀을 시작할 수 있었고 이제는 주어진 시간에 4개 이상이 있습니다.

전략적으로 일의 우선순위를 정하라

애자일 마케팅이 성공하기 전에 전략적으로 작업의 우선 순위를 정하는 데 시간을 할애해야 한다는 것을 알고 있었습니다.

“우리는 우리가 할 일과 하지 않을 일의 우선순위를 정했습니다. 특정 수의 클릭과 양식 채우기에 대한 대규모 마케팅 폭포가 아니라 우리가 영향을 미칠 수 있는 부분에 대해 연마했습니다.”라고 Kalpin은 말합니다.

그들은 할 일의 양에 초점을 맞추는 대신 더 적은 수의 전술로 목표를 달성할 수 있는 방법을 찾았습니다. Kalpin은 "새로 출시된 제품 파이프라인에 대해 일정 금액의 관심을 불러일으키는 것으로 측정되었다면 30개가 아닌 20개 항목에서 목표를 달성하고 싶습니다"라고 말합니다.

그들은 비즈니스 파트너와 협력하여 성장 목표를 이해하는 것으로 시작했습니다. 거기에서 영업팀은 수행할 작업의 우선 순위를 지정하는 데 도움이 되었고 마케팅팀에서는 목표 달성에 도움이 되는 방법을 알아냈습니다.

변화하는 문화

Premier의 애자일 마케팅 여정에는 문화의 변화가 포함되어 있는데, 이는 프레임워크와 관행을 배우는 것보다 확실히 어렵습니다.

처음 애자일 마케팅을 시작했을 때 모든 리더가 새로운 리더십 방식에 동의한 것은 아닙니다.

Kalpin은 "여러 면에서 프레임워크 못지않게 관리적 사고방식이라고 생각합니다."라고 말합니다. “나는 그것이 리더십 스타일이고 위에서 아래로 그리고 아래에서 위로 일해야 한다고 굳게 믿었기 때문에 나의 리더들은 내가 그들의 민첩성을 테스트하기 위해 질문을 할 것이라는 것을 알고 있습니다. 어떻게 작동합니까? 측정하셨나요? 그것이 문제인지 어떻게 알 수 있습니까?” 그녀는 말한다.

Kalpin은 고정 마인드셋이 아닌 성장 마인드셋을 주입하는 것이 중요하며 오늘날 회사 전체가 이러한 원칙을 적용하고 있다고 말합니다. “고객을 위해 항상 최선을 다할 것으로 기대합니다.”라고 그녀는 말합니다.

계획에 따라 변경에 대응하는 것은 Premier가 데이터를 통해 실제로 수용한 애자일 마케팅 가치이며, 특히 팬데믹 상황에서 고객의 감정 상태에 따라 빠르게 변화하는 마케팅 메시지입니다. Premier는 전국의 많은 병원과 협력하기 때문에 병원이 주어진 시간에 COVID와 관련하여 처리할 수 있는 사항을 기반으로 지리적 사용자 지정을 구현했습니다.

“고객을 최대한 존중하여 특정 지역의 급증을 모니터링하고 현재 상태에 민감하도록 조정하여 공급자에 대한 모든 캠페인에 대한 펄스 확인을 수행할 수 있습니다. 애자일을 사용하면 쉽게 선회할 수 있습니다.”라고 Kalpin은 말합니다.

다음 읽기: 팀을 위한 애자일 마케팅에 대한 MarTech 가이드(무료 다운로드, 등록 불필요)

애자일 팀이 Premier에서 일하는 방식

프레임워크 유연성

Premier의 마케터는 팀에 가장 적합한 방식으로 Agile을 적용할 수 있는 많은 자율성을 가지고 있습니다. 일부 팀은 스크럼 프레임워크를 사용하고 다른 팀은 작업에 더 많은 Kanban 접근 방식을 적용합니다. 마케팅 조직의 거의 모든 사람들은 애자일 전담 팀의 일원입니다. 단, 도움이 필요한 팀을 돕기 위해 배치될 수 있는 소수의 비즈니스 사람들은 예외입니다.

커넥터로서의 스크럼 마스터

Kalpin은 스크럼 마스터의 역할이 조직의 성공에 매우 중요하다는 사실을 알게 되었습니다. 그녀는 "스크럼 마스터의 역할은 우리가 한 가지에서 다른 것으로 이동하도록 하는 데 매우 중요합니다. 그것들은 결합 조직입니다."라고 말합니다.

자신의 기술이 아닌 가치를 중시

마케팅에서는 자신의 기술을 연마하고 모든 것을 완벽하게 만들고 싶어하는 팀 구성원이 있는 것이 일반적입니다. Premier는 비즈니스 목표에 집중하고 최소한의 실행 가능한 마케팅을 진행하는 것이 중요하다는 것을 알게 되었습니다.

“저는 제 팀들에게 우리는 도시를 건설하고 있으며 기술을 연마하는 경우 고층 빌딩을 짓고 있다고 말합니다. 지금 당장은 마천루가 필요하지 않을 수도 있습니다. 우리는 단지 우리 마을에 주민들을 행복하게 하는 데 필요한 것이 있는지 확인하기만 하면 됩니다.”라고 Kalpin은 말합니다.

애자일 마케팅 이전에는 한 시간만 필요했는데 팀 구성원이 전술을 완성하는 데 20시간이 걸릴 수 있습니다. 그들은 시간을 절약하고 궁극적으로 더 많은 것을 성취할 수 있습니다.

새로운 기술을 찾아서

Premier는 대면 이벤트를 위해 직원이 충분히 배치된 팀을 보유하고 있었고 전염병이 발생했을 때 해당 팀은 자신의 안전 지대 밖에서 작업해야 하는 도전을 받았습니다. 애자일 접근 방식을 통해 해당 팀의 구성원은 경험을 다르게 적용하고 제공하기 위해 새로운 가상 기술을 빠르게 조정하고 배웠습니다.

창의적 협업

공유 사무실 공간에서 일하는 데 익숙한 회사의 경우 가상으로 연결할 수 있는 새롭고 혁신적인 방법을 찾는 것이 최우선 과제였습니다.

“우리는 원격으로 민첩하게 협력하는 방법을 개선하고 있습니다. 다양한 연결 방법을 모색하고 있습니다. 우리는 가상으로 끊임없이 함께합니다.”라고 Kalpin은 말합니다.

일부 팀원들은 Zoom 회의실을 하루 종일 열어두는 것이 팀워크와 협업을 개선하는 데 도움이 된다는 것을 발견했습니다. 백그라운드에서 음악을 재생하고 필요에 따라 즉석에서 브레인스토밍할 수 있습니다.

팀원들과 협업하는 동안 카메라를 켜는 것이 일반적이지만, 점심을 먹거나 필요할 때 휴식을 취하기 위해 카메라를 끌 수 있는 약간의 은혜를 주는 것이 온라인 피로를 없애는 데 도움이 된다는 것을 알게 되었습니다.

일부 팀원들은 "개구리 먹기"라는 재미있는 협업 활동을 생각해 냈습니다. 편집 또는 크기 조정 업데이트와 같이 완료해야 하는 지루한 작업이 많을 때 팀이 함께 모여 해당 항목을 처리하므로 아무도 다른 사람이 작업을 종료하기를 기다리지 않습니다.

민첩성에 맞게 도구 변경

Premier는 최근 새로운 MarTech 도구를 도입하여 디자이너가 아닌 사람들도 협업하고 자산을 내보낼 수 있으므로 팀의 모든 사람이 액세스할 수 있습니다. 가장 작은 변경 사항이 발생하면 종종 중단되는 폭포수 방식으로 라우팅하는 기존 워크플로 도구는 새로운 작업 방식에 대해 충분히 민첩하지 못하여 중단되었습니다.

단축된 계획 주기

오늘날 Kalpin은 다년간의 마케팅 계획을 세우는 아이디어조차 이해할 수 없다고 말합니다. “비즈니스 관점에서 우리가 달성해야 하는 것이 무엇인지 알고 있지만 이를 달성하기 위해 해야 할 일은 끊임없이 바뀝니다. 고객이 컴퓨터 앞에 있는지, 여행을 하는지, 사무실에 있는지 모르겠습니다. 다음 날 어떤 일이 벌어질지 모르기 때문에 고객 중심이 되려면 민첩해야 합니다.”라고 그녀는 말합니다.

“소비자의 마음 속에는 물건이 너무 빨리 변하기 때문에 장기간 계획과 다년간의 물건에 대한 가시성은 낭비입니다. 우리가 만든 다년 계획을 다시 볼 때에도 여전히 피벗합니다. 비즈니스 목표가 바뀌고 환경이 바뀌고 팀이 동적으로 바뀌고 사람들이 정보를 소비하는 방식이 바뀝니다.”

오늘날 그들은 여전히 ​​작업을 계획하지만 훨씬 더 작은 주기로 데이터의 결과를 사용하여 더 현명한 결정을 내립니다.

다음 읽기: Stacey Ackerman의 애자일 마케팅 자세히 알아보기

다른 회사에 대한 조언

Kalpin은 다른 VP로부터 애자일 마케팅에 대한 조언을 정기적으로 요청받습니다. “다른 마케팅 부사장들로부터 내가 들은 가장 큰 장애물은 그들이 속한 조직이 문화적으로 이를 처리할 수 없다고 생각하고 이것이 엄청난 도약이라고 생각하지만 나는 그렇게 느끼지 않는다는 것입니다. 우리는 점진적으로 해냈습니다. 결과를 보여줘야 한다”고 말했다.

사람에 대한 투자, 변화하는 사고방식 수용, 데이터 잠금 해제, 투명하고 협력적인 작업을 통해 Premier는 팬데믹 상황에서 대기업이라도 기업 문화를 현대화하고 민첩성을 수용할 수 있음을 입증했습니다.

Kalpin은 "애자일 마케팅은 우리에게 정말 효과적입니다."라고 말합니다.

회사 웹사이트: https://www.premierinc.com/

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