敏捷實現醫療保健營銷現代化：Premier 是如何開始的

在這篇由兩部分組成的文章的第一部分中，我們研究了醫療保健改善公司 Premier 決定將其營銷組織轉變為敏捷方法的原因。 第二部分深入探討了他們是如何做到的。

眾所周知，開始任何新事物最困難的部分就是開始。 在 Premier 正式推出敏捷營銷之前，他們所做的關鍵工作是讓整個部門獲得敏捷營銷認證，組建跨職能團隊並從戰略上確定工作的優先級。

入門

認證培訓

Kalpin 知道，在將敏捷營銷應用到公司之前，讓每個人都了解敏捷營銷的基礎知識非常重要，因此整個部門都參加了為期兩天的認證培訓，然後與他們的試點團隊一起進行了啟動儀式。 今天，任何新員工都必須成為認證敏捷營銷人員。

跨職能團隊組建

建議啟動試點團隊作為對其組織進行敏捷性試驗和改造的一種方式，邊做邊學，然後擴大更多團隊的規模。 試點團隊由一群擁有最多技能的營銷人員組成，因此大部分工作都可以在他們的團隊內完成。

“不要認為這只是一門教科書課程，您可以在那裡獲得認證然後進行練習。 它必鬚根據您的組織進行定制。 在變得更好之前，我們變得更糟了。 當我們最終學會改變文化並擁有成長心態時，我們看到它像魔術一樣運作，”卡爾平說。 “有框架和文化，這兩者都是成功的必要條件，”她補充道。

一旦他們弄清楚了在 Premier 中哪些有效哪些無效，他們就能夠組建更多的團隊，現在他們在任何特定時間都有四個或更多。

戰略性地優先工作

在敏捷營銷取得成功之前，他們知道他們需要真正花一些時間從戰略上確定工作的優先級。

“我們優先考慮了我們將要做的事情和我們不打算做的事情。 獲得一定數量的點擊和表單填寫並不是一個巨大的營銷瀑布，而是磨練我們可能產生的影響，”Kalpin 說。

他們沒有專注於他們將完成的工作量，而是尋找用更少的策略來實現目標的方法。 “假設我們的衡量標準是為新推出的產品管道創造一定的興趣，我們希望在 20 個項目上實現我們的目標，而不是 30 個，”Kalpin 說。

他們首先與業務合作夥伴合作以了解增長目標。 從那裡開始，銷售部門幫助他們確定了他們將要做的工作的優先級，而營銷部門則發現了他們將如何幫助他們實現目標。

改變文化

Premier 的敏捷營銷之旅的一部分涉及到文化的改變，這絕對比學習框架和實踐更難做到。

當他們第一次開始敏捷營銷時，並非所有領導者都採用新的領導方式。

“我認為在很多方面，它既是一種框架，也是一種管理思維方式，”Kalpin 說。 “因為我堅信這是一種領導風格，並且必須自上而下和自下而上地工作，我的領導知道我會提出問題來測試他們的敏捷性。 我會說，它是如何工作的？ 你量過嗎？ 我們怎麼知道這是否是一個問題？” 她說。

Kalpin 說，灌輸成長型思維方式與固定型思維方式很重要，並且整個公司今天都在應用這些原則。 “期望是我們將始終努力為客戶做最好的事情，”她說。

響應變化而不是遵循計劃是一種敏捷的營銷價值，Premier 通過數據和根據客戶的情感行為快速改變營銷信息真正接受了這種價值，尤其是在大流行期間。 由於 Premier 與全國如此多的醫院合作，他們已經根據醫院在任何給定時間可能處理的 COVID 實施了地理定制。

“在我們對客戶的最大尊重下，我們能夠通過監測某些地區的激增情況來對供應商的任何活動進行脈搏檢查，並相應地調整以對其當前狀態敏感。 借助敏捷，我們可以輕鬆地進行調整，”Kalpin 說。

閱讀下一篇：MarTech 團隊敏捷營銷指南（免費下載，無需註冊）

Premier 的敏捷團隊如何工作

框架靈活性

Premier 的營銷人員有很大的自主權以最適合他們團隊的方式應用敏捷。 一些團隊使用 Scrum 框架，而其他團隊則採用更多的看板方法來工作。 營銷組織中的幾乎每個人都是一個專門的敏捷團隊的一部分，除了少數可能被部署來幫助有需要的團隊的業務人員。

Scrum master 作為連接器

Kalpin 發現 Scrum Master 的角色對他們組織的成功至關重要。 “Scrum Master 的角色對於真正確保我們從一件事轉移到另一件事至關重要——它們是結締組織，”她說。

專注於價值，而不是一個人的手藝

在市場營銷中，團隊成員想要磨練自己的手藝並讓一切變得完美是很典型的。 Premier 發現重要的是要專注於業務目標，並在最低限度可行的情況下開展營銷。

“我告訴我的團隊，我們正在建造一座城鎮，如果你在磨練你的手藝，你就是在建造一座摩天大樓。 我們現在可能不需要摩天大樓。 我們只需要確保我們的城鎮擁有讓居民開心所需的東西，”卡爾平說。

在敏捷營銷之前，團隊成員可能需要 20 個小時來完善一個策略，而實際上只需要一個小時。 他們能夠節省時間並最終完成更多工作。

尋找新技能

Premier 曾經有一個配備齊全的團隊來進行面對面的活動，當大流行來襲時，該團隊面臨著在他們的舒適區之外工作的挑戰。 借助敏捷方法，該團隊的成員可以快速調整併學習新的虛擬技能，以適應和提供不同的體驗。

創造性地合作

對於一家習慣於在共享辦公空間中工作的公司而言，尋找新的和創新的虛擬連接方式一直是當務之急。

“我們正在改進我們以遠程和敏捷的方式合作的方式。 我們正在探索不同的連接方式。 我們幾乎總是在一起，”卡爾平說。

一些團隊成員發現，讓 Zoom 房間全天開放有助於改善團隊合作和協作。 他們可以在後台播放音樂，並根據需要即時進行頭腦風暴

雖然在與團隊成員合作時打開攝像頭是常態，但他們發現，如果他們需要一個攝像頭，可以讓人們在吃午飯或休息時稍稍關掉攝像頭，這有助於消除在線疲勞。

一些團隊成員想出了一個有趣的合作活動，他們稱之為“吃青蛙”。 當他們有一堆乏味的任務要完成時，例如編輯或尺寸更新，團隊會聚在一起處理這些項目，這樣就沒有人在等待其他人完成工作。

更改工具以匹配敏捷性

Premier 最近引入了新的 MarTech 工具，以便非設計師可以協作和導出資產，讓團隊中的每個人都可以訪問。 以瀑布方式路由事物的舊工作流工具，如果發生最小的變化，通常會被中斷，但由於它們不夠靈活，無法適應新的工作方式，因此已經停止使用。

縮短規劃週期

今天，Kalpin 說她甚至無法理解制定多年營銷計劃的想法。 “我知道從商業角度來看我們需要實現什麼，但我們需要做些什麼才能實現這一目標不斷變化。 我不知道客戶是要在電腦前、旅行還是在辦公室。 你必須敏捷才能以客戶為中心，因為你不知道第二天會發生什麼，”她說。

“很多長期計劃和對多年產品的可見性都是一種浪費，因為消費者心目中的變化如此之快。 即使當我回顧我們制定的多年計劃時，你仍然會轉向。 業務目標變化、環境變化、團隊動態變化以及人們消費信息的方式發生變化。”

今天，他們仍在計劃他們的工作，但周期要小得多，並使用數據結果做出更明智的決策。

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給其他公司的建議

Kalpin 說，她經常被其他副總裁詢問有關敏捷營銷的建議。 “我從其他營銷副總裁那裡聽到的最大障礙是，他們認為他們的組織無法在文化上處理它，這是一個飛躍，但我不這麼認為。 我們逐步做到了。 你需要展示結果，”她說。

通過對人員進行投資、擁抱變革思維、解鎖數據以及以協作和透明的方式工作，Premier 已經證明，即使是大流行中的大公司也可以實現其文化現代化並擁抱敏捷性。

“敏捷營銷真的對我們有用，”Kalpin 說。

公司網站：https://www.premierinc.com/

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。