敏捷性を備えたヘルスケアマーケティングの近代化：プレミアの始まり

公開: 2021-11-09

この2部構成の記事の最初の部分では、ヘルスケア改善会社Premierがマーケティング組織をアジャイルアプローチに移行することを決定した理由について説明しました。 この第2部では、彼らがどのようにそれを行ったかについて深く掘り下げます。

ご存知のように、新しいことに着手する上で最も難しいのは、始めたことです。 Premierでアジャイルマーケティングを正式に展開する前に、彼らが行った重要なことは、部門全体がアジャイルマーケティングの認定を受け、部門の枠を超えたチームを編成し、戦略的に作業に優先順位を付けることでした。

入門

認定トレーニング

Kalpinは、アジャイルマーケティングを会社に適用する前に、すべての人にアジャイルマーケティングの基礎を身に付けることが重要であることを知っていたため、部門全体で2日間の認定トレーニングに参加し、パイロットチームとのキックオフを促進しました。今日、新しい従業員は認定アジャイルマーケターになる必要があります。

部門の枠を超えたチーム編成

パイロットチームを立ち上げることは、組織にアジャイルを実験して改造し、その過程で学習し、さらに多くのチームをスケールアップする方法として推奨されました。パイロットチームは、ほとんどのスキルセットを備えたマーケターのグループによって形成されたため、作業の大部分はチーム内で実行できました。

「それはあなたが行って認定を受けてから練習する単なる教科書コースだとは思わないでください。組織に合わせてカスタマイズする必要があります。良くなる前に悪化した。私たちが最終的に文化を変え、成長の考え方を持つことを学んだのは、それが魔法のように機能しているのを見たときです」とカルピンは言います。「フレームワークと文化があり、どちらも成功するために必要です」と彼女は付け加えます。

プレミアで何がうまくいき、何がうまくいかなかったかを理解すると、追加のチームを立ち上げることができ、今ではいつでも4つ以上のチームができます。

戦略的に作業に優先順位を付ける

アジャイルマーケティングが成功する前に、彼らは戦略的に仕事に優先順位を付けるために本当に時間を費やす必要があることを知っていました。

「私たちは、何に取り組むのか、何に取り組むのでないのかを優先しました。特定の数のクリックとフォーム入力を取得することは、大規模なマーケティングの滝ではありませんでしたが、影響を与える可能性のあるものに焦点を当てました」とKalpin氏は言います。

彼らは自分たちが行う仕事の量に焦点を合わせる代わりに、より少ない戦術で目標を達成する方法を探しました。「新たに立ち上げられたオファリングパイプラインに一定の関心を持たせることが測定されているとすると、30ではなく20のアイテムで目標を達成したいと考えています」とKalpin氏は言います。

彼らは、成長目標を理解するためにビジネスパートナーと協力して作業することから始めました。そこから、営業は彼らが行う仕事の優先順位付けを助け、マーケティングは彼らが彼らの目標を達成するのをどのように助けるかを明らかにしました。

文化の変化

プレミアのアジャイルマーケティングの旅の一部には、文化の変化が含まれていました。これは、フレームワークと実践を学ぶことよりも間違いなく困難です。

彼らが最初にアジャイルマーケティングを始めたとき、彼らのリーダーのすべてが新しい指導方法に参加していたわけではありませんでした。

「多くの点で、それはフレームワークと同じくらい管理の考え方だと思います」とKalpin氏は言います。「私はそれがリーダーシップスタイルであり、トップダウンとボトムアップの両方で取り組む必要があると強く信じていたので、私のリーダーは私が彼らの敏捷性をテストするために質問をすることを知っています。私は言うでしょう、それはどのように機能していますか？あなたはそれを測定しましたか？それが問題であるかどうかをどうやって知るのですか？」彼女が言います。

カルピン氏は、固定的な考え方ではなく成長的な考え方を浸透させることが重要であり、会社全体が今日これらの原則を適用していると述べています。「私たちは常にお客様のために最善を尽くすことを期待しています」と彼女は言います。

計画に従って切り替えに対応することは、プレミアがデータを通じて実際に受け入れたアジャイルマーケティングの価値であり、特にパンデミックの中で、顧客の感情的な行動に基づいてマーケティングメッセージをすばやく変更します。プレミアは全国の非常に多くの病院と協力しているため、いつでもCOVIDに関して病院が何を扱っているかに基づいて、地理的なカスタマイズを実装しています。

「お客様に最大限の敬意を払い、特定の領域での急増を監視し、それに応じて現在の状態に敏感になるように調整することで、プロバイダーへのキャンペーンのパルスチェックを行うことができます。アジャイルを使用すると、簡単にピボットできます」とKalpin氏は言います。

次を読む：チーム向けのアジャイルマーケティングに関するMarTechのガイド（無料ダウンロード、登録は不要）

アジャイルチームがプレミアでどのように機能するか

フレームワークの柔軟性

Premierのマーケターは、チームに最適な方法でアジャイルを適用するための多くの自律性を持っています。一部のチームはスクラムフレームワークを使用しますが、他のチームはよりカンバンのアプローチを適用して作業します。マーケティング組織のほぼ全員が、専任のアジャイルチームの一員です。ただし、必要としているチームを支援するために配置される可能性のある少数のビジネスマンは例外です。

コネクタとしてのスクラムマスター

カルピンは、スクラムマスターの役割が組織の成功にとって重要であることに気づきました。「スクラムマスターの役割は、私たちが1つのものから次の物へと移動していることを確認するために非常に重要です。つまり、結合組織です」と彼女は言います。

自分の技術ではなく、価値に焦点を当てる

マーケティングでは、自分の技術に磨きをかけ、すべてを完璧にしたいと思っているチームメンバーがいるのはかなり一般的です。 Premierは、ビジネス目標に焦点を合わせ、最小限の実行可能なマーケティングを実現することが重要であることを発見しました。

「私は私のチームに言います、私たちは町を建設しています、そしてあなたがあなたの工芸品を磨いているなら、あなたは超高層ビルを建設しています。今は超高層ビルは必要ないかもしれません。住民を幸せに保つために必要なものが町にあることを確認する必要があります」とKalpin氏は言います。

アジャイルマーケティングの前に、チームメンバーは、実際に1時間しか必要とされなかったときに、戦術を完成させるのに20時間かかる場合がありました。彼らは時間を節約し、最終的にはより多くのことを成し遂げることができます。

新しいスキルを見つける

プレミアは、対面式のイベントのためにフルスタッフのチームを持っていましたが、パンデミックが発生したとき、そのチームは快適ゾーンの外で作業するように挑戦されました。アジャイルアプローチにより、そのチームのメンバーは、経験を異なる方法で適応させて提供するために、新しい仮想スキルをすばやく調整して学習しました。

クリエイティブなコラボレーション

共有オフィススペースでの作業に慣れていた企業にとって、仮想的に接続するための新しく革新的な方法を見つけることが優先事項でした。

「私たちは、リモートで機敏な方法で連携する方法を改良しています。私たちはさまざまな接続方法を模索しています。私たちは常に事実上一緒にいます」とKalpinは言います。

一部のチームメンバーは、Zoomルームを終日開いたままにしておくと、チームワークとコラボレーションが向上することに気づきました。彼らはバックグラウンドで音楽を再生し、必要に応じてその場でブレインストーミングを行うことができます

チームメンバーとのコラボレーション中にカメラをオンにするのが一般的ですが、昼食を食べたり、必要に応じて休憩したりするためにカメラの電源を切るための少しの猶予を与えることで、オンラインの疲労を解消できることがわかりました。

チームメンバーの中には、「カエルを食べる」と呼ばれる楽しいコラボレーションアクティビティを思いついた人もいます。編集やサイズの更新など、面倒な作業がたくさんある場合は、チームが集まってそれらの項目に取り組み、他の誰かが作業を終了するのを待つ必要がないようにします。

敏捷性に合わせてツールを変更する

Premierは最近、新しいMarTechツールを導入して、設計者以外の人が共同でアセットをエクスポートできるようにし、チームの全員がアクセスできるようにしました。ウォーターフォール方式で物事をルーティングしていた古いワークフローツールは、小さな変更が発生した場合に頻繁に中断されていましたが、新しい作業方法に対して十分な俊敏性がなかったため、廃止されました。

計画サイクルの短縮

今日、カルピンは、複数年のマーケティング計画を作成するという考えすら理解できないと言います。「私はビジネスの観点から何を達成する必要があるかを知っていますが、そこに到達するために私たちがしなければならないことは絶えず変化しています。顧客がコンピューターの前にいるのか、旅行中なのか、それともオフィスにいるのかはわかりません。翌日がどうなるかわからないため、顧客中心になるにはアジャイルである必要があります」と彼女は言います。

「消費者の心の中で物事が非常に急速に変化するため、複数年にわたるものの多くの長期計画と可視性は無駄です。私たちが作成した複数年計画を振り返っても、あなたはまだピボットします。ビジネスの変化、環境の変化、チームの動的な変化、そして人々が情報を消費する方法の変化の目標。」

今日でも彼らは自分たちの仕事を計画していますが、はるかに短いサイクルで、データからの結果を使用してより賢明な決定を下しています。

次を読む：アジャイルマーケティングに関するStaceyAckermanの詳細

他社へのアドバイス

Kalpinは、他のVPからアジャイルマーケティングに関するアドバイスを定期的に求められると言います。「他のマーケティングVPから聞いた最大の障害は、彼らの組織がそれを文化的に処理できるとは思わないこと、そしてそれがそのような飛躍であるということですが、私はそのように感じませんでした。私たちはそれを段階的に行いました。結果を表示する必要があります」と彼女は言います。

人々に投資し、変化の考え方を受け入れ、データのロックを解除し、協力的かつ透過的に作業することにより、プレミアは、パンデミックの真っ只中にある大企業でさえ、その文化を近代化し、敏捷性を受け入れることができることを証明しました。

「アジャイルマーケティングは私たちにとって本当に効果的です」とKalpin氏は言います。

会社のウェブサイト：https：//www.premierinc.com/

この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしもMarTechではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。