Modernisierung des Gesundheitsmarketings mit Agilität: Wie Premier begann

Im ersten Teil dieses zweiteiligen Artikels haben wir uns mit den Gründen befasst, aus denen sich das Unternehmen Premier zur Verbesserung des Gesundheitswesens entschieden hat, seine Marketingorganisation auf einen agilen Ansatz umzustellen. Dieser zweite Teil taucht tief in ihre Vorgehensweise ein.

Wie wir alle wissen, ist der schwierigste Teil, etwas Neues zu beginnen, der Anfang. Vor der offiziellen Einführung des agilen Marketings bei Premier war das Wichtigste, die gesamte Abteilung für agiles Marketing zertifizieren zu lassen, funktionsübergreifende Teams zu bilden und die Arbeit strategisch zu priorisieren.

Einstieg

Zertifizierungsschulung

Kalpin wusste, dass es wichtig sein würde, allen die Grundlagen des agilen Marketings zu vermitteln, bevor sie es in ihrem Unternehmen anwenden konnten, also nahm die gesamte Abteilung an zwei Tagen an einer Zertifizierungsschulung teil, gefolgt von einem moderierten Kick-off mit ihrem Pilotteam. Heutzutage müssen alle neuen Mitarbeiter zertifizierte Agile Marketer werden.

Funktionsübergreifende Teambildung

Es wurde empfohlen, das Pilotteam zu gründen, um zu experimentieren und die Agilität in ihrer Organisation nachzurüsten, nebenbei zu lernen und dann weitere Teams zu vergrößern. Das Pilotteam wurde von einer Gruppe von Marketingfachleuten mit den meisten Fähigkeiten gebildet, sodass der Großteil der Arbeit innerhalb ihres Teams erledigt werden konnte.

„Denken Sie nicht, dass es nur ein Lehrbuchkurs ist, bei dem Sie sich zertifizieren lassen und dann üben. Es muss an Ihre Organisation angepasst werden. Wir wurden schlechter, bevor wir besser wurden. Als wir schließlich lernten, die Kultur zu ändern und eine Wachstumsmentalität zu entwickeln, sahen wir, wie es wie von Zauberhand funktionierte“, sagt Kalpin. „Es gibt den Rahmen und die Kultur, die beide erforderlich sind, um erfolgreich zu sein“, fügt sie hinzu.

Nachdem sie herausgefunden hatten, was bei Premier funktionierte und was nicht, konnten sie zusätzliche Teams gründen, und jetzt haben sie vier oder mehr gleichzeitig.

Arbeit strategisch priorisieren

Bevor agiles Marketing erfolgreich sein konnte, wussten sie, dass sie wirklich einige Zeit damit verbringen mussten, die Arbeit strategisch zu priorisieren.

„Wir haben priorisiert, woran wir arbeiten werden und woran wir nicht arbeiten werden. Es war kein massiver Marketing-Wasserfall, um eine bestimmte Anzahl von Klicks und Formularausfüllungen zu erzielen, sondern es ging darum, herauszufinden, was wir beeinflussen konnten“, sagt Kalpin.

Anstatt sich auf die Menge der Arbeit zu konzentrieren, die sie erledigen würden, suchten sie nach Wegen, ihre Ziele mit weniger Taktiken zu erreichen. „Angenommen, wir werden daran gemessen, ein gewisses Maß an Interesse für eine neu eingeführte Angebotspipeline zu wecken, wir wollen unser Ziel in 20 Artikeln erreichen, nicht in 30“, sagt Kalpin.

Sie begannen mit der Zusammenarbeit mit ihren Geschäftspartnern, um Wachstumsziele zu verstehen. Von da an half der Vertrieb dabei, die zu erledigende Arbeit zu priorisieren, und das Marketing deckte auf, wie sie ihnen helfen würden, ihre Ziele zu erreichen.

Kultur verändern

Ein Teil der agilen Marketingreise von Premier beinhaltete einen Kulturwechsel, der definitiv schwieriger ist, als das Framework und die Praktiken zu lernen.

Als sie mit agilem Marketing begannen, waren nicht alle ihre Führungskräfte mit einer neuen Art der Führung an Bord.

„Ich denke, es ist in vielerlei Hinsicht ebenso eine Management-Denkweise wie ein Rahmenwerk“, sagt Kalpin. „Weil ich so fest daran geglaubt habe, dass es sich um einen Führungsstil handelt und sowohl von oben nach unten als auch von unten nach oben arbeiten muss, wissen meine Führungskräfte, dass ich Fragen stellen werde, um ihre Agilität zu testen. Ich werde sagen, wie funktioniert es? Hast du es gemessen? Woher wissen wir, ob es überhaupt ein Problem ist?“ Sie sagt.

Kalpin sagt, dass es wichtig ist, eine Wachstumsmentalität gegenüber einer starren Denkweise zu vermitteln, und dass das gesamte Unternehmen diese Prinzipien heute anwendet. „Die Erwartung ist, dass wir immer versuchen, das Beste für unsere Kunden zu tun“, sagt sie.

Auf Veränderungen zu reagieren, anstatt einem Plan zu folgen, ist ein agiler Marketingwert, den Premier durch Daten und sich schnell ändernde Marketingbotschaften, die darauf basieren, wie es den Kunden geht, wirklich angenommen hat, insbesondere inmitten einer Pandemie. Da Premier mit so vielen Krankenhäusern im Land zusammenarbeitet, haben sie eine geografische Anpassung implementiert, die darauf basiert, womit das Krankenhaus zu einem bestimmten Zeitpunkt in Bezug auf COVID zu tun haben könnte.

„Mit größtem Respekt vor unseren Kunden sind wir in der Lage, alle Kampagnen an Anbieter zu überprüfen, indem wir Überspannungen in bestimmten Bereichen überwachen und entsprechend anpassen, um auf ihren aktuellen Zustand zu reagieren. Mit Agilität können wir uns leicht drehen“, sagt Kalpin.

Lesen Sie weiter: MarTechs Leitfaden für agiles Marketing für Teams (kostenloser Download, keine Registrierung erforderlich)

Wie agile Teams bei Premier arbeiten

Rahmenflexibilität

Die Marketer bei Premier haben viel Autonomie, um Agilität so anzuwenden, wie es für ihr Team am besten funktioniert. Einige Teams verwenden das Scrum-Framework, während andere eher einen Kanban-Ansatz für die Arbeit anwenden. Fast jeder in der Marketingorganisation ist Teil eines engagierten agilen Teams, mit Ausnahme einiger Geschäftsleute, die möglicherweise eingesetzt werden, um einem Team in Not zu helfen.

Scrum Master als Bindeglied

Kalpin hat festgestellt, dass die Rolle des Scrum Masters entscheidend für den Erfolg ihrer Organisation ist. „Die Rolle des Scrum Masters ist so wichtig, um sicherzustellen, dass wir wirklich von einer Sache zur nächsten kommen – sie sind das Bindegewebe“, sagt sie.

Konzentration auf den Wert, nicht auf das Handwerk

Im Marketing ist es ziemlich typisch, Teammitglieder zu haben, die ihr Handwerk verfeinern und alles perfekt machen wollen. Premier hat festgestellt, dass es wichtig ist, sich auf die Geschäftsziele zu konzentrieren und Marketing auf den Weg zu bringen, das minimal machbar ist.

„Ich sage meinen Teams, wir bauen eine Stadt und wenn Sie Ihr Handwerk verbessern, bauen Sie einen Wolkenkratzer. Vielleicht brauchen wir gerade keinen Wolkenkratzer. Wir müssen nur sicherstellen, dass unsere Stadt alles hat, was sie braucht, um ihre Einwohner glücklich zu machen“, sagt Kalpin.

Vor agilem Marketing brauchten Teammitglieder vielleicht 20 Stunden, um eine Taktik zu perfektionieren, wenn eigentlich nur eine Stunde benötigt wurde. Sie können Zeit sparen und letztendlich mehr erreichen.

Neue Fähigkeiten finden

Premier hatte früher ein voll besetztes Team für persönliche Veranstaltungen, und als die Pandemie ausbrach, wurde dieses Team herausgefordert, außerhalb seiner Komfortzone zu arbeiten. Mit einem agilen Ansatz passten sich die Mitglieder dieses Teams schnell an und erlernten neue, virtuelle Fähigkeiten, um Erfahrungen anders anzupassen und bereitzustellen.

Kreativ zusammenarbeiten

Für ein Unternehmen, das es gewohnt war, in gemeinsamen Büroräumen zu arbeiten, war es eine Priorität, neue und innovative Wege zur virtuellen Verbindung zu finden.

„Wir verfeinern die Art und Weise, wie wir remote und agil zusammenarbeiten. Wir erforschen verschiedene Wege, um uns zu verbinden. Wir sind ständig virtuell zusammen“, sagt Kalpin.

Einige Teammitglieder haben festgestellt, dass das ganztägige Öffnen von Zoom-Räumen dazu beigetragen hat, die Teamarbeit und Zusammenarbeit zu verbessern. Sie können Musik im Hintergrund abspielen und bei Bedarf spontan Brainstorming durchführen

Während die Kameras während der Zusammenarbeit mit Teammitgliedern eingeschaltet sind, ist dies die Norm, aber sie stellten fest, dass es dazu beigetragen hat, die Online-Müdigkeit zu beseitigen, wenn man den Leuten ein wenig Gnade gab, ihre Kamera auszuschalten, um zu Mittag zu essen oder eine Pause zu machen, wenn sie eine brauchten.

Einige Teammitglieder haben sich eine lustige Zusammenarbeitsaktivität ausgedacht, die sie „Frösche essen“ nennen. Wenn sie eine Reihe mühsamer Aufgaben zu erledigen haben, wie z. B. Änderungen oder Größenaktualisierungen, kommt das Team zusammen und packt diese Dinge an, damit niemand darauf wartet, dass jemand anderes die Arbeit abschließt.

Ändern von Werkzeugen, um der Agilität gerecht zu werden

Premier hat kürzlich neue MarTech-Tools eingeführt, damit Nicht-Designer zusammenarbeiten und Assets exportieren können, sodass alle im Team Zugriff haben. Alte Workflow-Tools, die Dinge nach einem Wasserfallweg weiterleiteten, die so oft bei der kleinsten Änderung unterbrochen wurden, wurden eingestellt, da sie für ihre neue Arbeitsweise nicht agil genug waren.

Verkürzte Planungszyklen

Heute sagt Kalpin, dass sie die Idee, einen mehrjährigen Marketingplan zu erstellen, nicht einmal begreifen kann. „Ich weiß, was wir aus geschäftlicher Sicht erreichen müssen, aber was wir tun müssen, um dorthin zu gelangen, ändert sich ständig. Ich weiß nicht, ob Kunden vor Computern sitzen, reisen oder in ihrem Büro sind. Man muss agil sein, um kundenorientiert zu sein, weil man nicht weiß, was der nächste Tag bringen wird“, sagt sie.

„Viel längerfristige Planung und Einsicht in mehrjährige Dinge sind Verschwendung, weil sich die Dinge in den Köpfen der Verbraucher so schnell ändern. Selbst wenn ich auf die von uns erstellten Mehrjahrespläne zurückblicke, drehen Sie sich immer noch um. Die Ziele des Unternehmens ändern sich, die Umgebung ändert sich, die Dynamik Ihres Teams ändert sich und die Art und Weise, wie Menschen Informationen konsumieren, ändert sich.“

Heute planen sie ihre Arbeit immer noch, aber in viel kleineren Zyklen, und nutzen die Ergebnisse aus Daten, um klügere Entscheidungen zu treffen.

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Beratung anderer Unternehmen

Kalpin sagt, dass sie regelmäßig von anderen VPs um Rat zu agilem Marketing gebeten wird. „Das größte Hindernis, das ich von anderen Marketing-VPs höre, ist, dass sie glauben, dass ihre Organisation damit kulturell nicht umgehen kann und dass es so ein Sprung nach vorne ist, aber ich habe das nicht so empfunden. Wir haben es schrittweise gemacht. Sie müssen Ergebnisse zeigen“, sagt sie.

Premier hat bewiesen, dass selbst ein großes Unternehmen inmitten einer Pandemie seine Kultur modernisieren und Agilität annehmen kann, indem es in Menschen investiert, eine veränderte Denkweise annimmt, Daten erschließt und kooperativ und transparent arbeitet.

„Agiles Marketing funktioniert bei uns einfach“, sagt Kalpin.

Unternehmenswebsite: https://www.premierinc.com/

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.