การปรับปรุงการตลาดด้านการดูแลสุขภาพให้ทันสมัยด้วยความคล่องตัว: Premier เริ่มต้นอย่างไร

ในส่วนแรกของบทความสองส่วนนี้ เราได้พิจารณาถึงเหตุผลที่บริษัทปรับปรุงด้านการดูแลสุขภาพ Premier ตัดสินใจเปลี่ยนองค์กรการตลาดเป็นแนวทางที่คล่องตัว ส่วนที่สองนี้เจาะลึกว่าพวกเขาดำเนินการอย่างไร

อย่างที่เราทราบกันดีอยู่แล้ว ส่วนที่ยากที่สุดของการเริ่มต้นสิ่งใหม่ๆ คือการเริ่มต้น ก่อนเปิดตัวการตลาดแบบ Agile อย่างเป็นทางการที่ Premier สิ่งสำคัญที่พวกเขาทำคือการทำให้ทั้งแผนกได้รับการรับรองในด้านการตลาดที่คล่องตัว การสร้างทีมข้ามสายงาน และการจัดลำดับความสำคัญของงานอย่างมีกลยุทธ์

เริ่มต้น

การฝึกอบรมการรับรอง

Kalpin รู้ดีว่าการทำให้ทุกคนใช้พื้นฐานของการตลาดแบบ Agile เป็นสิ่งสำคัญก่อนที่จะนำไปใช้ในบริษัทได้ ดังนั้นทั้งแผนกจึงเข้าร่วมการฝึกอบรมเพื่อการรับรองเป็นเวลา 2 วัน ตามด้วยการเริ่มต้นใช้งานโดยทีมนำร่องที่อำนวยความสะดวก ทุกวันนี้ พนักงานใหม่ทุกคนจะต้องเป็น Certified Agile Marketers

การสร้างทีมข้ามสายงาน

ขอแนะนำให้เปิดตัวทีมนำร่องเพื่อทดลองและปรับเปลี่ยนให้เข้ากับองค์กรได้อย่างคล่องตัว เรียนรู้ไปพร้อมกันโดยลงมือทำ แล้วจึงเพิ่มขนาดทีมให้มากขึ้น ทีมนำร่องก่อตั้งโดยกลุ่มนักการตลาดที่มีทักษะมากที่สุด เพื่อที่งานส่วนใหญ่สามารถทำได้ภายในทีมของพวกเขา

“อย่าคิดว่ามันเป็นเพียงหลักสูตรตามตำราที่คุณไปรับการรับรองแล้วฝึกฝน ต้องปรับแต่งให้เข้ากับองค์กรของคุณ เราแย่ลงก่อนที่จะดีขึ้น เมื่อเราเรียนรู้ที่จะเปลี่ยนวัฒนธรรมและมีกรอบความคิดแบบเติบโตแล้ว เมื่อเราเห็นว่ามันทำงานราวกับเวทมนตร์” คัลพินกล่าว “มีกรอบงานและวัฒนธรรม ซึ่งทั้งสองอย่างนี้จำเป็นต่อการประสบความสำเร็จ” เธอกล่าวเสริม

เมื่อพวกเขาพบสิ่งที่ใช้ได้ผลและไม่ได้ผลในพรีเมียร์ พวกเขาสามารถเปิดตัวทีมเพิ่มเติม และตอนนี้พวกเขามีสี่ทีมขึ้นไปในเวลาใดก็ตาม

จัดลำดับความสำคัญของงานอย่างมีกลยุทธ์

ก่อนที่การตลาดแบบ Agile จะประสบความสำเร็จ พวกเขารู้ว่าพวกเขาจำเป็นต้องใช้เวลาในการจัดลำดับความสำคัญของงานอย่างมีกลยุทธ์

“เราจัดลำดับความสำคัญของสิ่งที่เรากำลังจะทำและสิ่งที่เราจะไม่ทำ ไม่ใช่กระแสการตลาดขนาดใหญ่ที่จะได้รับคลิกและกรอกแบบฟอร์มจำนวนหนึ่ง แต่สร้างเสริมสิ่งที่เราอาจส่งผลกระทบได้” Kalpin กล่าว

แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่ปริมาณของงานที่พวกเขาจะทำ พวกเขามองหาวิธีที่จะบรรลุเป้าหมายโดยใช้กลวิธีน้อยลง “สมมติว่าเราวัดจากการสร้างความสนใจจำนวนหนึ่งสำหรับไปป์ไลน์ที่เปิดตัวใหม่ เราต้องการบรรลุเป้าหมายใน 20 รายการ ไม่ใช่ 30 รายการ” Kalpin กล่าว

พวกเขาเริ่มต้นด้วยการทำงานร่วมกันกับพันธมิตรทางธุรกิจเพื่อทำความเข้าใจเป้าหมายการเติบโต จากจุดนั้น ฝ่ายขายช่วยจัดลำดับความสำคัญของงานที่พวกเขาจะทำ และการตลาดได้เปิดเผยว่าพวกเขาจะช่วยให้พวกเขาบรรลุเป้าหมายได้อย่างไร

เปลี่ยนวัฒนธรรม

เส้นทางการตลาดที่คล่องตัวของ Premier ส่วนหนึ่งเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรม ซึ่งยากกว่าการเรียนรู้กรอบงานและแนวทางปฏิบัติอย่างแน่นอน

เมื่อพวกเขาเริ่มทำการตลาดแบบคล่องตัว ผู้นำบางคนไม่ได้เข้าร่วมกับแนวทางใหม่ในการเป็นผู้นำ

“ฉันคิดว่ามันเป็นกรอบความคิดของการจัดการมากพอๆ กับกรอบงาน” Kalpin กล่าว “เพราะฉันเชื่ออย่างแรงกล้าว่าเป็นรูปแบบความเป็นผู้นำและต้องทำงานทั้งจากบนลงล่างและจากล่างขึ้นบน ผู้นำของฉันรู้ว่าฉันจะถามคำถามเพื่อทดสอบความคล่องตัวของพวกเขา ฉันจะบอกว่ามันทำงานอย่างไร วัดกันหรือยังครับ? เราจะรู้ได้อย่างไรว่ามันเป็นปัญหา” เธอพูดว่า.

Kalpin กล่าวว่าสิ่งสำคัญคือต้องปลูกฝัง Growth Mindset เทียบกับ Fixed Mindset และทั้งบริษัทกำลังนำหลักการเหล่านั้นมาปรับใช้ในปัจจุบัน “ความคาดหวังคือเราจะพยายามทำให้ดีที่สุดสำหรับลูกค้าของเราเสมอ” เธอกล่าว

การตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงตามแผนถือเป็นคุณค่าทางการตลาดที่คล่องตัวซึ่ง Premier ได้นำเอาข้อมูลมาใช้จริงและเปลี่ยนข้อความทางการตลาดอย่างรวดเร็วโดยพิจารณาจากวิธีที่ลูกค้าดำเนินการทางอารมณ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งท่ามกลางการระบาดใหญ่ เนื่องจาก Premier ทำงานร่วมกับโรงพยาบาลหลายแห่งในประเทศ พวกเขาจึงใช้การปรับแต่งตามพื้นที่ทางภูมิศาสตร์โดยพิจารณาจากสิ่งที่โรงพยาบาลอาจต้องรับมือในแง่ของโควิดได้ตลอดเวลา

“ด้วยความเคารพอย่างสูงสุดจากลูกค้าของเรา เราสามารถตรวจสอบแคมเปญต่างๆ ให้กับผู้ให้บริการได้โดยการตรวจสอบการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในบางพื้นที่ และปรับตามความอ่อนไหวต่อสถานะปัจจุบันของพวกเขา ด้วยความคล่องตัว เราสามารถหมุนได้อย่างง่ายดาย” คาลพินกล่าว

อ่านต่อไป: คู่มือ MarTech สำหรับการตลาดที่คล่องตัวสำหรับทีม (ดาวน์โหลดฟรีไม่ต้องลงทะเบียน)

ทีมที่คล่องตัวทำงานอย่างไรที่ Premier

ความยืดหยุ่นของกรอบงาน

นักการตลาดที่ Premier มีอิสระมากมายที่จะใช้ความคล่องตัวในลักษณะที่ทำงานได้ดีที่สุดสำหรับทีมของพวกเขา บางทีมใช้เฟรมเวิร์ก Scrum ในขณะที่บางทีมใช้แนวทาง Kanban มากกว่าในการทำงาน เกือบทุกคนในองค์กรการตลาดเป็นส่วนหนึ่งของทีมที่คล่องตัวโดยเฉพาะ ยกเว้นนักธุรกิจบางส่วนที่อาจได้รับการปรับใช้เพื่อช่วยทีมที่ต้องการความช่วยเหลือ

Scrum masters เป็นตัวเชื่อม

Kalpin พบว่าบทบาทของ Scrum Master มีความสำคัญต่อความสำเร็จขององค์กร “บทบาทของ Scrum Master นั้นสำคัญมากสำหรับการทำให้แน่ใจว่าเรากำลังย้ายจากสิ่งหนึ่งไปอีกสิ่งหนึ่ง—พวกมันคือเนื้อเยื่อเกี่ยวพัน” เธอกล่าว

เน้นคุณค่า ไม่ใช่ฝีมือ

ในด้านการตลาด เป็นเรื่องปกติที่จะมีสมาชิกในทีมที่ต้องการฝึกฝนฝีมือและทำทุกอย่างให้สมบูรณ์แบบ Premier พบว่าการมุ่งเน้นที่เป้าหมายทางธุรกิจและการทำการตลาดให้ได้ผลน้อยที่สุดเป็นสิ่งสำคัญ

“ฉันบอกทีมของฉันว่า เรากำลังสร้างเมือง และถ้าคุณกำลังฝึกฝนฝีมือ คุณกำลังสร้างตึกระฟ้า เราอาจไม่ต้องการตึกระฟ้าในตอนนี้ เราแค่ต้องทำให้แน่ใจว่าเมืองของเรามีสิ่งที่จำเป็นเพื่อให้ผู้อยู่อาศัยมีความสุข” คัลพินกล่าว

ก่อนทำการตลาดแบบ Agile สมาชิกในทีมอาจใช้เวลา 20 ชั่วโมงเพื่อสร้างกลยุทธ์ที่สมบูรณ์แบบเมื่อต้องการเพียงชั่วโมงเดียวจริงๆ พวกเขาสามารถประหยัดเวลาและบรรลุผลสำเร็จมากขึ้นในที่สุด

ค้นหาทักษะใหม่ๆ

พรีเมียร์เคยมีทีมที่มีพนักงานเต็มที่สำหรับกิจกรรมแบบตัวต่อตัว และเมื่อเกิดโรคระบาด ทีมนั้นถูกท้าทายให้ทำงานนอกเขตสบายของตน ด้วยวิธีการที่คล่องตัว สมาชิกของทีมนั้นปรับและเรียนรู้ทักษะเสมือนจริงใหม่ๆ อย่างรวดเร็วเพื่อปรับและมอบประสบการณ์ที่แตกต่างออกไป

ร่วมสร้างสรรค์ผลงาน

สำหรับบริษัทที่เคยทำงานในพื้นที่สำนักงานที่ใช้ร่วมกัน การค้นหาวิธีใหม่และสร้างสรรค์ในการเชื่อมต่อแบบเสมือนจริงถือเป็นสิ่งสำคัญอันดับแรก

“เรากำลังปรับแต่งวิธีที่เราทำงานร่วมกันในลักษณะที่ห่างไกลและคล่องตัว เรากำลังสำรวจวิธีการเชื่อมต่อต่างๆ เราอยู่ด้วยกันตลอดเวลาแบบเสมือน” Kalpin กล่าว

สมาชิกในทีมบางคนพบว่าการเปิดห้อง Zoom ไว้ตลอดทั้งวันได้ช่วยปรับปรุงการทำงานเป็นทีมและการทำงานร่วมกัน พวกเขาสามารถเล่นเพลงเป็นพื้นหลัง และระดมความคิดได้ทันทีตามต้องการ

การเปิดกล้องระหว่างการทำงานร่วมกันกับสมาชิกในทีมเป็นเรื่องปกติ พวกเขาพบว่าการให้ผู้คนปิดกล้องเพื่อรับประทานอาหารกลางวันหรือพักเบรกหากต้องการช่วยลดความเหนื่อยล้าในโลกออนไลน์

สมาชิกในทีมบางคนได้ทำกิจกรรมร่วมกันอย่างสนุกสนานที่เรียกว่า “การกินกบ” เมื่อพวกเขามีงานที่น่าเบื่อมากมายที่ต้องทำให้เสร็จ เช่น การแก้ไขหรือการอัปเดตการปรับขนาด ทีมงานจะรวมตัวกันและจัดการรายการเหล่านั้นเพื่อไม่ให้ใครรอให้คนอื่นปิดงาน

เปลี่ยนเครื่องมือให้เข้ากับความคล่องตัว

Premier เพิ่งเปิดตัวเครื่องมือ MarTech ใหม่ เพื่อให้ผู้ที่ไม่ใช่นักออกแบบสามารถทำงานร่วมกันและส่งออกเนื้อหาได้ ทำให้ทุกคนในทีมสามารถเข้าถึงได้ เครื่องมือเวิร์กโฟลว์เก่าที่กำหนดเส้นทางของสิ่งต่าง ๆ ในลักษณะน้ำตก ซึ่งมักจะหยุดชะงักหากมีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยที่สุด ถูกยกเลิกเนื่องจากไม่คล่องตัวเพียงพอสำหรับวิธีการทำงานใหม่

รอบการวางแผนสั้นลง

วันนี้ Kalpin กล่าวว่าเธอไม่เข้าใจแนวคิดในการสร้างแผนการตลาดแบบหลายปีด้วยซ้ำ “ฉันรู้ว่าเราต้องบรรลุอะไรจากมุมมองทางธุรกิจ แต่สิ่งที่เราต้องทำเพื่อให้บรรลุเป้าหมายนั้นเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ฉันไม่รู้ว่าลูกค้าจะไปอยู่หน้าคอมพิวเตอร์ เดินทาง หรือในสำนักงาน คุณต้องมีความคล่องตัวเพื่อที่จะเป็นศูนย์กลางของลูกค้า เพราะคุณไม่รู้ว่าวันรุ่งขึ้นจะเป็นอย่างไร” เธอกล่าว

“การวางแผนระยะยาวและการมองเห็นสิ่งต่าง ๆ เป็นเวลาหลายปีเป็นสิ่งที่สูญเปล่าเพราะสิ่งต่าง ๆ เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วในใจของผู้บริโภค แม้ว่าเมื่อผมมองย้อนกลับไปที่แผนหลายปีที่เราสร้างขึ้น คุณก็ยังหมุนไป เป้าหมายของการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ การเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อม การเปลี่ยนแปลงแบบไดนามิกของทีม และวิธีที่ผู้คนใช้ข้อมูลเปลี่ยนแปลง”

ทุกวันนี้ พวกเขายังคงวางแผนการทำงานอยู่ แต่ในวงจรที่เล็กกว่ามาก และใช้ผลลัพธ์จากข้อมูลเพื่อตัดสินใจอย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้น

อ่านต่อไป: เพิ่มเติมจาก Stacey Ackerman เกี่ยวกับการตลาดที่คล่องตัว

แนะนำบริษัทอื่นๆ

Kalpin กล่าวว่าเธอมักถูกขอคำแนะนำเกี่ยวกับการตลาดที่คล่องตัวจากรองประธานคนอื่นๆ “อุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดที่ฉันได้ยินจากรองประธานฝ่ายการตลาดคนอื่นๆ ก็คือพวกเขาไม่คิดว่าองค์กรของพวกเขาจะสามารถจัดการกับวัฒนธรรมได้ และมันเป็นการก้าวกระโดด แต่ฉันไม่ได้รู้สึกอย่างนั้น เราทำไปเรื่อยๆ คุณต้องแสดงผล” เธอกล่าว

ด้วยการลงทุนในบุคลากร เปิดรับแนวคิดที่เปลี่ยนแปลง ปลดล็อกข้อมูล และทำงานร่วมกันอย่างโปร่งใส Premier ได้พิสูจน์แล้วว่าแม้แต่บริษัทขนาดใหญ่ท่ามกลางการระบาดใหญ่ก็สามารถทำให้วัฒนธรรมของตนทันสมัยและเปิดรับความคล่องตัวได้

“การตลาดแบบ Agile นั้นได้ผลสำหรับเราจริงๆ” Kalpin กล่าว

เว็บไซต์ของบริษัท: https://www.premierinc.com/

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่