敏捷实现医疗保健营销现代化：Premier 是如何开始的

在这篇由两部分组成的文章的第一部分中，我们研究了医疗保健改善公司 Premier 决定将其营销组织转变为敏捷方法的原因。 第二部分深入探讨了他们是如何做到的。

众所周知，开始任何新事物最困难的部分就是开始。 在 Premier 正式推出敏捷营销之前，他们所做的关键工作是让整个部门获得敏捷营销认证，组建跨职能团队并从战略上确定工作的优先级。

入门

认证培训

Kalpin 知道，在将敏捷营销应用到公司之前，让每个人都了解敏捷营销的基础知识非常重要，因此整个部门都参加了为期两天的认证培训，然后与他们的试点团队一起进行了启动仪式。 今天，任何新员工都必须成为认证敏捷营销人员。

跨职能团队组建

建议启动试点团队作为对其组织进行敏捷性试验和改造的一种方式，边做边学，然后扩大更多团队的规模。 试点团队由一群拥有最多技能的营销人员组成，因此大部分工作都可以在他们的团队内完成。

“不要认为这只是一门教科书课程，您可以在那里获得认证然后进行练习。 它必须根据您的组织进行定制。 在变得更好之前，我们变得更糟了。 当我们最终学会改变文化并拥有成长心态时，我们看到它像魔术一样运作，”卡尔平说。 “有框架和文化，这两者都是成功的必要条件，”她补充道。

一旦他们弄清楚了在 Premier 中哪些有效哪些无效，他们就能够组建更多的团队，现在他们在任何特定时间都有四个或更多。

战略性地优先工作

在敏捷营销取得成功之前，他们知道他们需要真正花一些时间从战略上确定工作的优先级。

“我们优先考虑了我们将要做的事情和我们不打算做的事情。 获得一定数量的点击和表单填写并不是一个巨大的营销瀑布，而是磨练我们可能产生的影响，”Kalpin 说。

他们没有专注于他们将完成的工作量，而是寻找用更少的策略来实现目标的方法。 “假设我们的衡量标准是为新推出的产品管道创造一定的兴趣，我们希望在 20 个项目上实现我们的目标，而不是 30 个，”Kalpin 说。

他们首先与业务合作伙伴合作以了解增长目标。 从那里开始，销售部门帮助他们确定了他们将要做的工作的优先级，而营销部门则发现了他们将如何帮助他们实现目标。

改变文化

Premier 的敏捷营销之旅的一部分涉及到文化的改变，这绝对比学习框架和实践更难做到。

当他们第一次开始敏捷营销时，并非所有领导者都采用新的领导方式。

“我认为在很多方面，它既是一种框架，也是一种管理思维方式，”Kalpin 说。 “因为我坚信这是一种领导风格，并且必须自上而下和自下而上地工作，我的领导知道我会提出问题来测试他们的敏捷性。 我会说，它是如何工作的？ 你量过吗？ 我们怎么知道这是否是一个问题？” 她说。

Kalpin 说，灌输成长型思维方式与固定型思维方式很重要，并且整个公司今天都在应用这些原则。 “期望是我们将始终努力为客户做最好的事情，”她说。

响应变化而不是遵循计划是一种敏捷的营销价值，Premier 已经通过数据和根据客户的情绪行为快速改变营销信息真正接受了这种价值，尤其是在大流行期间。 由于 Premier 与全国如此多的医院合作，他们已经根据医院在任何给定时间可能处理的 COVID 实施了地理定制。

“在我们对客户的最大尊重下，我们能够通过监测某些地区的激增情况来对供应商的任何活动进行脉搏检查，并相应地调整以对其当前状态敏感。 借助敏捷，我们可以轻松地进行调整，”Kalpin 说。

阅读下一篇：MarTech 团队敏捷营销指南（免费下载，无需注册）

Premier 的敏捷团队如何工作

框架灵活性

Premier 的营销人员有很大的自主权以最适合他们团队的方式应用敏捷。 一些团队使用 Scrum 框架，而其他团队则采用更多的看板方法来工作。 营销组织中的几乎每个人都是一个专门的敏捷团队的一部分，除了少数可能被部署来帮助有需要的团队的业务人员。

Scrum master 作为连接器

Kalpin 发现 Scrum Master 的角色对他们组织的成功至关重要。 “Scrum Master 的角色对于真正确保我们从一件事转移到另一件事至关重要——它们是结缔组织，”她说。

专注于价值，而不是一个人的手艺

在市场营销中，团队成员想要磨练自己的手艺并让一切变得完美是很典型的。 Premier 发现重要的是要专注于业务目标，并在最低限度可行的情况下开展营销。

“我告诉我的团队，我们正在建造一座城镇，如果你在磨练你的手艺，你就是在建造一座摩天大楼。 我们现在可能不需要摩天大楼。 我们只需要确保我们的城镇拥有让居民开心所需的东西，”卡尔平说。

在敏捷营销之前，团队成员可能需要 20 个小时来完善一个策略，而实际上只需要一个小时。 他们能够节省时间并最终完成更多工作。

寻找新技能

Premier 曾经有一个配备齐全的团队来进行面对面的活动，当大流行来袭时，该团队面临着在他们的舒适区之外工作的挑战。 借助敏捷方法，该团队的成员可以快速调整并学习新的虚拟技能，以适应和提供不同的体验。

创造性地合作

对于一家习惯于在共享办公空间中工作的公司而言，寻找新的和创新的虚拟连接方式一直是当务之急。

“我们正在改进我们以远程和敏捷的方式合作的方式。 我们正在探索不同的连接方式。 我们几乎总是在一起，”卡尔平说。

一些团队成员发现，让 Zoom 房间全天开放有助于改善团队合作和协作。 他们可以在后台播放音乐，并根据需要即时进行头脑风暴

虽然在与团队成员合作时打开摄像头是常态，但他们发现，如果他们需要一个摄像头，可以让人们在吃午饭或休息时稍稍关掉摄像头，这有助于消除在线疲劳。

一些团队成员想出了一个有趣的合作活动，他们称之为“吃青蛙”。 当他们有一堆乏味的任务要完成时，例如编辑或尺寸更新，团队会聚在一起处理这些项目，这样就没有人在等待其他人完成工作。

更改工具以匹配敏捷性

Premier 最近引入了新的 MarTech 工具，以便非设计师可以协作和导出资产，让团队中的每个人都可以访问。 以瀑布方式路由事物的旧工作流工具，如果发生最小的变化，通常会被中断，但由于它们不够灵活，无法适应新的工作方式，因此已经停止使用。

缩短规划周期

今天，Kalpin 说她甚至无法理解制定多年营销计划的想法。 “我知道从商业角度来看我们需要实现什么，但我们需要做些什么才能实现这一目标不断变化。 我不知道客户是要在电脑前、旅行还是在办公室。 你必须敏捷才能以客户为中心，因为你不知道第二天会发生什么，”她说。

“很多长期计划和对多年产品的可见性都是一种浪费，因为消费者心目中的变化如此之快。 即使当我回顾我们制定的多年计划时，你仍然会转向。 业务目标变化、环境变化、团队动态变化以及人们消费信息的方式发生变化。”

今天，他们仍在计划他们的工作，但周期要小得多，并使用数据结果做出更明智的决策。

阅读下一篇：Stacey Ackerman 关于敏捷营销的更多信息

给其他公司的建议

Kalpin 说，她经常被其他副总裁询问有关敏捷营销的建议。 “我从其他营销副总裁那里听到的最大障碍是，他们认为他们的组织无法在文化上处理它，这是一个飞跃，但我不这么认为。 我们逐步做到了。 你需要展示结果，”她说。

通过对人员进行投资、接受变革思维、解锁数据以及以协作和透明的方式工作，Premier 已经证明，即使是处于大流行之中的大公司也可以实现其文化的现代化并拥抱敏捷性。

“敏捷营销真的对我们有用，”Kalpin 说。

公司网站：https://www.premierinc.com/

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。