Moderniser le marketing des soins de santé avec agilité : comment Premier a commencé

Dans la première partie de cet article en deux parties, nous avons examiné les raisons pour lesquelles la société d'amélioration des soins de santé Premier a décidé de faire passer son organisation marketing à une approche agile. Cette deuxième partie plonge profondément dans la façon dont ils s'y sont pris.

Comme nous le savons tous, la partie la plus difficile de se lancer dans quelque chose de nouveau est de commencer. Avant de déployer officiellement le marketing agile chez Premier, les principales choses qu'ils ont faites étaient de faire certifier l'ensemble du département en marketing agile, de former des équipes interfonctionnelles et de prioriser le travail de manière stratégique.

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Formation certifiante

Kalpin savait qu'il serait important d'ancrer tout le monde dans les bases du marketing agile avant de pouvoir l'appliquer dans leur entreprise. L'ensemble du département a donc suivi deux jours de formation de certification, suivis d'un lancement facilité avec leur équipe pilote. Aujourd'hui, tout nouvel employé doit devenir un Certified Agile Marketers.

Formation d'équipe interfonctionnelle

Le lancement de l'équipe pilote a été recommandé comme moyen d'expérimenter et d'adapter Agile à leur organisation, en apprenant en cours de route, puis en développant davantage d'équipes. L'équipe pilote a été formée par un groupe de spécialistes du marketing possédant la plupart des compétences afin que la majorité du travail puisse être accomplie au sein de leur équipe.

« Ne pensez pas qu'il s'agit simplement d'un cours de manuel où vous allez obtenir une certification et ensuite pratiquer. Il doit être adapté à votre organisation. Nous avons empiré avant de nous améliorer. Lorsque nous avons finalement appris à changer de culture et à adopter un état d'esprit de croissance, nous l'avons vu fonctionner comme par magie », déclare Kalpin. « Il y a le cadre et la culture, qui sont tous deux nécessaires pour réussir », ajoute-t-elle.

Une fois qu'ils ont compris ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas chez Premier, ils ont pu lancer des équipes supplémentaires, et maintenant ils en ont quatre ou plus à un moment donné.

Prioriser stratégiquement le travail

Avant que le marketing agile puisse réussir, ils savaient qu'ils devaient vraiment passer du temps à prioriser le travail de manière stratégique.

« Nous avons priorisé ce sur quoi nous allions travailler et ce sur quoi nous n'allons pas travailler. Il ne s'agissait pas d'une énorme cascade marketing pour obtenir un certain nombre de clics et de formulaires remplis, mais de se concentrer sur ce que nous pouvions avoir d'impact », explique Kalpin.

Au lieu de se concentrer sur la quantité de travail qu'ils feraient, ils ont cherché des moyens d'atteindre leurs objectifs avec moins de tactiques. "Disons que nous sommes mesurés sur la création d'un certain intérêt pour un pipeline d'offres nouvellement lancé, nous voulons atteindre notre objectif en 20 articles, pas 30", explique Kalpin.

Ils ont commencé par travailler en collaboration avec leurs partenaires commerciaux pour comprendre les objectifs de croissance. À partir de là, les ventes ont aidé à hiérarchiser le travail qu'elles feraient et le marketing a découvert comment elles les aideraient à atteindre leurs objectifs.

Changer de culture

Une partie du parcours de marketing agile de Premier impliquait un changement de culture, ce qui est certainement plus difficile à faire que d'apprendre le cadre et les pratiques.

Lorsqu'ils ont commencé le marketing agile, tous leurs dirigeants n'étaient pas d'accord avec une nouvelle façon de diriger.

« Je pense qu'à bien des égards, il s'agit autant d'un état d'esprit de gestion que d'un cadre », déclare Kalpin. « Parce que je croyais si fermement qu'il s'agissait d'un style de leadership et que je devais travailler à la fois du haut vers le bas et du bas vers le haut, mes dirigeants savent que je poserai des questions pour tester leur agilité. Je dirai, comment ça marche? L'avez-vous mesuré ? Comment savoir si c'est même un problème ? » elle dit.

Kalpin dit qu'il est important d'inculquer un état d'esprit de croissance plutôt qu'un état d'esprit fixe, et que l'ensemble de l'entreprise applique ces principes aujourd'hui. « On s'attend à ce que nous essayions toujours de faire ce qu'il y a de mieux pour nos clients », dit-elle.

Répondre au changement plutôt qu'en suivant un plan est une valeur marketing agile que Premier a vraiment adoptée grâce aux données et aux messages marketing qui changent rapidement en fonction de la façon dont les clients se comportent émotionnellement, en particulier au milieu d'une pandémie. Étant donné que Premier travaille avec tant d'hôpitaux dans le pays, ils ont mis en place une personnalisation géographique en fonction de ce à quoi l'hôpital pourrait être confronté en termes de COVID à un moment donné.

«Avec le plus grand respect de nos clients, nous sommes en mesure de vérifier le pouls de toutes les campagnes auprès des fournisseurs en surveillant les surtensions dans certains domaines et en nous ajustant en conséquence pour être sensibles à leur état actuel. Avec Agile, nous pouvons pivoter facilement », déclare Kalpin.

Lire ensuite : Guide de MarTech sur le marketing agile pour les équipes (téléchargement gratuit, aucune inscription requise)

Comment fonctionnent les équipes agiles chez Premier

Flexibilité du cadre

Les spécialistes du marketing de Premier disposent d'une grande autonomie pour appliquer Agile de la manière qui convient le mieux à leur équipe. Certaines équipes utilisent le framework Scrum, tandis que d'autres appliquent une approche plus Kanban au travail. Presque tout le monde dans l'organisation marketing fait partie d'une équipe agile dédiée, à l'exception de quelques hommes d'affaires qui peuvent être déployés pour aider une équipe dans le besoin.

Scrum masters comme connecteurs

Kalpin a découvert que le rôle de Scrum Master était essentiel au succès de leur organisation. « Le rôle de Scrum Master est tellement essentiel pour s'assurer que nous passons d'une chose à l'autre – c'est le tissu conjonctif », dit-elle.

Se concentrer sur la valeur, pas sur son métier

En marketing, il est assez courant d'avoir des membres de l'équipe qui veulent perfectionner leur métier et que tout soit parfait. Premier a constaté qu'il est important de se concentrer sur les objectifs commerciaux et de lancer un marketing peu viable.

« Je dis à mes équipes, nous construisons une ville et si vous perfectionnez votre métier, vous construisez un gratte-ciel. Nous n'avons peut-être pas besoin d'un gratte-ciel en ce moment. Nous devons simplement nous assurer que notre ville a ce dont elle a besoin pour que ses habitants soient heureux », déclare Kalpin.

Avant le marketing agile, les membres de l'équipe pouvaient prendre 20 heures pour perfectionner une tactique alors qu'une heure seulement était vraiment nécessaire. Ils sont capables de gagner du temps et finalement d'accomplir plus.

Trouver de nouvelles compétences

Auparavant, Premier avait une équipe complète pour les événements en personne et lorsque la pandémie a frappé, cette équipe a été mise au défi de travailler en dehors de sa zone de confort. Avec une approche agile, les membres de cette équipe se sont rapidement adaptés et ont acquis de nouvelles compétences virtuelles pour s'adapter et offrir des expériences différemment.

Collaboration créative

Pour une entreprise qui avait l'habitude de travailler dans un espace de bureau partagé, trouver de nouvelles façons innovantes de se connecter virtuellement était une priorité.

« Nous affinons notre façon de travailler ensemble de manière agile et à distance. Nous explorons différentes façons de nous connecter. Nous sommes constamment ensemble virtuellement », explique Kalpin.

Certains membres de l'équipe ont constaté que le fait de garder les salles Zoom ouvertes toute la journée a contribué à améliorer le travail d'équipe et la collaboration. Ils peuvent jouer de la musique en arrière-plan et réfléchir à la volée si nécessaire

Bien qu'avoir des caméras allumées pendant la collaboration avec les membres de l'équipe soit la norme, ils ont constaté que donner aux gens un peu de grâce pour éteindre leur caméra pour déjeuner ou faire une pause s'ils en avaient besoin a aidé à éliminer la fatigue en ligne.

Certains membres de l'équipe ont proposé une activité de collaboration amusante qu'ils appellent « manger des grenouilles ». Lorsqu'ils ont un tas de tâches fastidieuses à accomplir, telles que des modifications ou des mises à jour de dimensionnement, l'équipe se réunit et s'attaque à ces éléments afin que personne n'attende que quelqu'un d'autre termine le travail.

Changer d'outils pour s'adapter à l'agilité

Premier a récemment introduit de nouveaux outils MarTech afin que les non-concepteurs puissent collaborer et exporter des actifs, permettant à tous les membres de l'équipe d'y avoir accès. Les anciens outils de flux de travail qui acheminaient les choses en cascade, qui étaient si souvent perturbés si le moindre changement se produisait, ont été abandonnés car ils n'étaient pas assez agiles pour leur nouvelle façon de travailler.

Cycles de planification raccourcis

Aujourd'hui, Kalpin dit qu'elle ne peut même pas saisir l'idée de créer un plan marketing pluriannuel. « Je sais ce que nous devons accomplir d'un point de vue commercial, mais ce que nous devons faire pour y parvenir change constamment. Je ne sais pas si les clients vont être devant des ordinateurs, en voyage ou dans leur bureau. Vous devez être agile afin d'être centré sur le client, car vous ne savez pas ce que le lendemain vous réserve », dit-elle.

"Une grande partie de la planification et de la visibilité à plus long terme sur des éléments pluriannuels est un gaspillage, car les éléments changent si rapidement dans l'esprit du consommateur. Même lorsque je repense aux plans pluriannuels que nous avons créés, vous pivotez toujours. Les objectifs de l'entreprise changent, l'environnement change, la dynamique de votre équipe change et la façon dont les gens consomment l'information change.

Aujourd'hui, ils planifient toujours leur travail, mais selon des cycles beaucoup plus courts, et utilisent les résultats des données pour prendre des décisions plus judicieuses.

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Conseils aux autres entreprises

Kalpin dit qu'on lui demande régulièrement des conseils sur le marketing agile de la part d'autres vice-présidents. "Le plus gros obstacle que j'entends de la part d'autres vice-présidents du marketing est qu'ils ne pensent pas que leur organisation peut le gérer culturellement et que c'est un tel bond en avant, mais je n'ai pas ressenti cela. Nous l'avons fait progressivement. Vous devez montrer des résultats », dit-elle.

En investissant dans les gens, en adoptant un état d'esprit de changement, en libérant des données et en travaillant de manière collaborative et transparente, Premier a prouvé que même une grande entreprise au milieu d'une pandémie peut moderniser sa culture et adopter l'agilité.

"Le marketing agile fonctionne vraiment pour nous", déclare Kalpin.

Site Web de l'entreprise : https://www.premierinc.com/

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.