Memodernisasi pemasaran perawatan kesehatan dengan kelincahan: Bagaimana Premier memulai

Di bagian pertama artikel dua bagian ini, kami melihat alasan mengapa perusahaan peningkatan kesehatan Premier memutuskan untuk mentransisikan organisasi pemasarannya ke pendekatan yang gesit. Bagian kedua ini membahas lebih dalam tentang bagaimana mereka melakukannya.

Seperti yang kita semua tahu, bagian tersulit dari memulai sesuatu yang baru adalah memulai. Sebelum secara resmi meluncurkan pemasaran tangkas di Premier, hal utama yang mereka lakukan adalah membuat seluruh departemen tersertifikasi dalam pemasaran tangkas, membentuk tim lintas fungsi, dan memprioritaskan pekerjaan secara strategis.

Mulai

Pelatihan sertifikasi

Kalpin tahu bahwa penting untuk mendasarkan semua orang pada dasar-dasar pemasaran tangkas sebelum mereka dapat menerapkannya di perusahaan mereka, sehingga seluruh departemen menghadiri pelatihan sertifikasi selama dua hari, diikuti dengan awal yang difasilitasi dengan tim percontohan mereka. Saat ini, setiap karyawan baru diwajibkan untuk menjadi Certified Agile Marketers.

Pembentukan tim lintas fungsi

Peluncuran tim percontohan direkomendasikan sebagai cara untuk bereksperimen dan melakukan retrofit gesit ke organisasi mereka, belajar sambil melakukan, dan kemudian meningkatkan lebih banyak tim. Tim percontohan dibentuk oleh sekelompok pemasar dengan keahlian paling banyak sehingga sebagian besar pekerjaan dapat diselesaikan dalam tim mereka.

“Jangan berpikir itu hanya kursus buku teks di mana Anda pergi dan mendapatkan sertifikasi dan kemudian berlatih. Itu harus disesuaikan dengan organisasi Anda. Kami menjadi lebih buruk sebelum kami menjadi lebih baik. Ketika kami akhirnya belajar mengubah budaya dan memiliki mindset berkembang adalah saat kami melihatnya bekerja seperti sulap,” kata Kalpin. “Ada kerangka kerja dan budaya, yang keduanya dibutuhkan untuk sukses,” tambahnya.

Begitu mereka mengetahui apa yang berhasil dan tidak di Premier, mereka dapat meluncurkan tim tambahan, dan sekarang mereka memiliki empat atau lebih pada waktu tertentu.

Memprioritaskan pekerjaan secara strategis

Sebelum pemasaran tangkas berhasil, mereka tahu bahwa mereka perlu benar-benar meluangkan waktu untuk memprioritaskan pekerjaan secara strategis.

“Kami memprioritaskan apa yang akan kami kerjakan dan apa yang tidak akan kami kerjakan. Ini bukanlah air terjun pemasaran besar-besaran untuk mendapatkan jumlah klik dan pengisian formulir tertentu, tetapi mengasah apa yang dapat kami pengaruhi,” kata Kalpin.

Alih-alih berfokus pada kuantitas pekerjaan yang akan mereka lakukan, mereka mencari cara untuk mencapai tujuan mereka dengan taktik yang lebih sedikit. “Misalnya kami diukur dalam menciptakan sejumlah minat untuk saluran penawaran yang baru diluncurkan, kami ingin mencapai tujuan kami dalam 20 item, bukan 30,” kata Kalpin.

Mereka mulai dengan bekerja sama dengan mitra bisnis mereka secara kolaboratif untuk memahami tujuan pertumbuhan. Dari sana, penjualan membantu memprioritaskan pekerjaan yang akan mereka lakukan dan Pemasaran mengungkap bagaimana mereka akan membantu mereka mencapai tujuan mereka.

Mengubah budaya

Bagian dari perjalanan pemasaran tangkas Premier melibatkan perubahan budaya, yang jelas lebih sulit dilakukan daripada mempelajari kerangka kerja dan praktiknya.

Ketika mereka pertama kali memulai pemasaran yang gesit, tidak semua pemimpin mereka mengikuti cara baru dalam memimpin.

“Saya pikir dalam banyak hal ini adalah pola pikir manajemen dan juga kerangka kerja,” kata Kalpin. “Karena saya sangat percaya bahwa itu adalah gaya kepemimpinan dan harus bekerja baik dari atas ke bawah maupun dari bawah ke atas, para pemimpin saya tahu bahwa saya akan mengajukan pertanyaan untuk menguji kelincahan mereka. Saya akan mengatakan, Bagaimana cara kerjanya? Sudahkah Anda mengukurnya? Bagaimana kita tahu kalau itu masalah?” dia berkata.

Kalpin mengatakan bahwa penting untuk menanamkan mindset berkembang versus mindset tetap, dan bahwa seluruh perusahaan menerapkan prinsip-prinsip tersebut saat ini. “Harapannya kami akan selalu berusaha melakukan yang terbaik untuk pelanggan kami,” katanya.

Menanggapi perubahan atas mengikuti rencana adalah nilai pemasaran tangkas yang benar-benar dirangkul Premier melalui data dan dengan cepat mengubah pesan pemasaran berdasarkan bagaimana pelanggan melakukannya secara emosional, terutama di tengah pandemi. Karena Premier bekerja dengan begitu banyak rumah sakit di negara ini, mereka telah menerapkan penyesuaian geografis berdasarkan apa yang mungkin dihadapi rumah sakit dalam hal COVID pada waktu tertentu.

“Dengan sangat hormat kepada pelanggan kami, kami dapat melakukan pemeriksaan pulsa pada kampanye apa pun ke penyedia dengan memantau lonjakan di area tertentu, dan menyesuaikannya agar peka dengan keadaan mereka saat ini. Dengan tangkas, kita bisa melakukan pivot dengan mudah,” kata Kalpin.

Baca selanjutnya: Panduan MarTech untuk pemasaran tangkas untuk tim (unduh gratis, tidak perlu registrasi)

Bagaimana tim tangkas bekerja di Premier

Fleksibilitas kerangka

Pemasar di Premier memiliki banyak otonomi untuk menerapkan gesit dengan cara yang paling sesuai untuk tim mereka. Beberapa tim menggunakan kerangka kerja Scrum, sementara yang lain menerapkan pendekatan yang lebih Kanban untuk bekerja. Hampir semua orang di organisasi pemasaran adalah bagian dari tim tangkas yang berdedikasi, dengan pengecualian beberapa pebisnis yang mungkin dikerahkan untuk membantu tim yang membutuhkan.

Scrum master sebagai konektor

Kalpin menemukan bahwa peran Scrum Master sangat penting bagi keberhasilan organisasi mereka. “Peran Scrum Master sangat penting untuk benar-benar memastikan bahwa kita bergerak dari satu hal ke hal berikutnya—mereka adalah jaringan ikat,” katanya.

Berfokus pada nilai, bukan keahlian seseorang

Dalam Pemasaran, memiliki anggota tim yang ingin mengasah keahlian mereka dan mendapatkan segalanya dengan sempurna adalah hal yang biasa. Premier telah menemukan bahwa penting untuk fokus pada tujuan bisnis dan mendapatkan pemasaran keluar dari pintu yang minimal layak.

“Saya memberi tahu tim saya, kami sedang membangun kota dan jika Anda mengasah keahlian Anda, Anda sedang membangun gedung pencakar langit. Kita mungkin tidak membutuhkan gedung pencakar langit saat ini. Kami hanya perlu memastikan kota kami memiliki apa yang dibutuhkan untuk membuat penduduknya bahagia,” kata Kalpin.

Sebelum pemasaran yang gesit, anggota tim mungkin membutuhkan waktu 20 jam untuk menyempurnakan taktik ketika hanya satu jam yang benar-benar dibutuhkan. Mereka mampu menghemat waktu dan akhirnya mencapai lebih banyak.

Menemukan keterampilan baru

Premier dulu memiliki tim dengan staf penuh untuk acara tatap muka dan ketika pandemi melanda, tim itu ditantang untuk bekerja di luar zona nyaman mereka. Dengan pendekatan yang gesit, anggota tim tersebut dengan cepat menyesuaikan dan mempelajari keterampilan virtual baru untuk beradaptasi dan memberikan pengalaman secara berbeda.

Berkolaborasi secara kreatif

Untuk perusahaan yang terbiasa bekerja di ruang kantor bersama, menemukan cara baru dan inovatif untuk terhubung secara virtual telah menjadi prioritas.

“Kami menyempurnakan cara kami bekerja sama dengan cara yang jauh dan gesit. Kami sedang menjajaki berbagai cara untuk terhubung. Kami selalu bersama secara virtual,” kata Kalpin.

Beberapa anggota tim menemukan bahwa menjaga ruang Zoom tetap terbuka sepanjang hari telah membantu meningkatkan kerja tim dan kolaborasi. Mereka dapat memutar musik di latar belakang, dan bertukar pikiran dengan cepat sesuai kebutuhan

Meskipun menyalakan kamera selama bekerja sama dengan anggota tim adalah hal yang biasa, mereka menemukan bahwa memberi sedikit kesempatan kepada orang-orang untuk mematikan kamera mereka untuk makan siang atau beristirahat jika mereka membutuhkannya telah membantu menghilangkan kepenatan online.

Beberapa anggota tim datang dengan kegiatan kolaborasi yang menyenangkan yang mereka sebut "makan kodok". Ketika mereka memiliki banyak tugas yang membosankan untuk diselesaikan, seperti pengeditan atau pembaruan ukuran, tim berkumpul dan menangani item tersebut sehingga tidak ada yang menunggu orang lain untuk menyelesaikan pekerjaan.

Mengubah alat agar sesuai dengan kelincahan

Premier baru-baru ini menghadirkan alat MarTech baru sehingga non-desainer dapat berkolaborasi dan mengekspor aset, memungkinkan semua orang di tim memiliki akses. Alat alur kerja lama yang mengarahkan hal-hal dengan cara air terjun, yang sering kali terganggu jika perubahan terkecil terjadi, telah dihentikan karena tidak cukup gesit untuk cara kerja baru mereka.

Siklus perencanaan yang dipersingkat

Hari ini Kalpin mengatakan dia bahkan tidak dapat memahami ide untuk membuat rencana pemasaran multi-tahun. “Saya tahu apa yang perlu kita capai dari sudut pandang bisnis, tetapi apa yang perlu kita lakukan untuk mencapainya selalu berubah. Saya tidak tahu apakah pelanggan akan berada di depan komputer, bepergian, atau di kantor mereka. Anda harus gesit untuk menjadi customer centric karena Anda tidak tahu apa yang akan terjadi pada hari berikutnya, ”katanya.

“Banyak perencanaan jangka panjang dan visibilitas ke barang-barang multi-tahun adalah pemborosan karena barang-barang berubah begitu cepat di benak konsumen. Bahkan ketika saya melihat kembali rencana multi-tahun yang kami buat, Anda masih berputar. Sasaran perubahan bisnis, perubahan lingkungan, perubahan dinamis tim Anda, dan cara orang mengonsumsi informasi berubah.”

Hari ini mereka masih merencanakan pekerjaan mereka, tetapi dalam siklus yang jauh lebih kecil, dan menggunakan hasil dari data untuk membuat keputusan yang lebih cerdas.

Baca selanjutnya: Lebih lanjut dari Stacey Ackerman tentang pemasaran yang gesit

Saran untuk perusahaan lain

Kalpin mengatakan bahwa dia secara teratur dimintai saran tentang pemasaran yang gesit dari VP lain. “Hambatan terbesar yang saya dengar dari VP Pemasaran lainnya adalah bahwa mereka tidak berpikir organisasi mereka dapat menanganinya secara budaya dan itu adalah lompatan ke depan, tetapi saya tidak merasa seperti itu. Kami melakukannya secara bertahap. Anda harus menunjukkan hasil,” katanya.

Dengan berinvestasi pada orang, merangkul perubahan pola pikir, membuka kunci data, dan bekerja secara kolaboratif dan transparan, Premier telah membuktikan bahwa bahkan sebuah perusahaan besar di tengah pandemi dapat memodernisasi budayanya dan merangkul kelincahan.

“Pemasaran tangkas benar-benar berhasil bagi kami,” kata Kalpin.

Situs Web Perusahaan: https://www.premierinc.com/

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.