Il marketing durante la crisi del COVID-19: lezioni dal passato

Questi sono tempi terrificanti, sia come professionista che come essere umano.

Stiamo vivendo eventi senza precedenti poiché il virus COVID-19 devasta l'economia e i sistemi sanitari. È una tragedia umana, come non vedevamo da quasi un secolo.

Nell'arco di diverse settimane, intere industrie hanno chiuso. La disoccupazione è salita alle stelle con un record di 10 milioni di americani che hanno chiesto sussidi in due settimane. Quasi tutti quelli che possono lavorano da remoto, con alcuni che si adattano allo stile di vita per la prima volta.

E per di più, le proiezioni prevedono che almeno 100.000 americani non sopravviveranno al virus mortale.

Questa realtà in cui ci troviamo è inimmaginabile.

Tuttavia, come leader, è nostro compito prepararci al peggio, non rifuggire dall'affrontare questa nuova, spaventosa realtà.

Sì, questi sono tempi senza precedenti e imprevedibili. Ma siamo sopravvissuti a tempi senza precedenti e imprevedibili prima. Quando il futuro è incerto, possiamo guardare al passato come guida.

Come possiamo guidare durante questa crisi

In qualità di leader, non hai solo la salute della tua famiglia di cui preoccuparti, ma hai anche la salute della tua azienda e dei tuoi dipendenti in primo piano.

Mentre guardiamo i titoli terribili, è imperativo non farsi prendere dal panico. Sebbene si sia tentati di ridurre drasticamente i costi come i licenziamenti per sostenere i profitti, questi offrono un sollievo temporaneo che può garantire o meno la sopravvivenza della tua azienda.

Ogni situazione è unica e alcune delle seguenti opzioni non si applicano. Ma se possibile, ci sono altri passaggi che puoi considerare prima di prendere quelle decisioni difficili.

Se rifocalizzi la tua strategia, investi nel marketing per i tuoi clienti fedeli e ti prendi cura di te stesso e del tuo team, potresti trovare il modo di affrontare questo periodo turbolento.

Il marketing è ancora di vitale importanza

Mentre i leader cercano modi per restringere i budget, fai attenzione a non tagliare troppo dal marketing. Con l'indice di fiducia dei consumatori in calo, è più importante che mai essere un marchio affidabile e in sintonia con le esigenze dei tuoi clienti.

Comprendere i tuoi clienti comporterà più ricerche di mercato man mano che la tua strategia di segmentazione del mercato cambia. Prima della crisi del COVID-19, potresti aver segmentato i tuoi clienti in base allo stile di vita o ai dati demografici; ora, dovresti riconsiderare attraverso la lente della psicologia.

Come reagiscono emotivamente i tuoi clienti ai cambiamenti che accadono intorno a loro? In che modo influisce sul loro comportamento di consumatore?

Harvard Business Review ha suddiviso il comportamento comune dei consumatori durante le recessioni economiche in questi quattro segmenti:

1. Slam sui freni: questo segmento è estremamente preoccupato per il futuro e cerca di non spendere soldi.
2. Addolorati, ma pazienti: il segmento più grande, questi consumatori rimangono ottimisti sul futuro a lungo termine, ma diffidano del prossimo futuro. Stanno attenti con i loro soldi. Spesso, questo segmento include famiglie non toccate dalla disoccupazione. Man mano che le notizie peggiorano, potrebbero spostarsi nel segmento dei freni sbattuti.
3. Comodamente benestanti: principalmente persone nella fascia di reddito del 5% o in pensione comodamente, questo gruppo potrebbe essere leggermente più selettivo nel modo in cui spendono i soldi, ma nel complesso consumano comunque un bel po'. Si sentono sicuri della loro capacità di cavalcare questo fuori.
4. Vivi per oggi: tipicamente urbano e più giovane, questo segmento non risparmia molto e continuerà a consumare come farebbe normalmente. Possono trattenere qualsiasi acquisto importante, ma per la maggior parte rimangono indifferenti e il loro comportamento non cambierà a meno che non diventino disoccupati.

HBR suddivide anche i diversi tipi di prodotti e servizi che le persone consumano in base alle necessità:

• Essenziali: acquisti necessari alla sopravvivenza
• Leccornie: indulgenze il cui acquisto immediato è ritenuto giustificabile
• Rinviabili: articoli necessari/desiderati che possono essere ragionevolmente rimandati
• Expendables: acquisti percepiti come non necessari o ingiustificabili

In questi tempi strani, tutto ciò che riguarda il contatto umano è considerato sacrificabile. Come puoi orientarti per offrire ciò che i consumatori considerano essenziali o prelibatezze?

È qui che la ricerca di mercato è fondamentale. Investi nella raccolta di dati sulle tendenze comportamentali dei tuoi clienti. Analisi come quale prodotto è diminuito di più nelle vendite e chi è più attivo su quali canali sono informazioni preziose. I risultati di sondaggi e sondaggi, che sono opzioni a basso costo, ti aiuteranno anche a capire meglio di cosa hanno bisogno i tuoi clienti.

Godard Abel, fondatore e CEO di G2, e un affermato imprenditore che ha visto le aziende attraversare diverse recessioni economiche, ricorda come la sua startup BigMachines ha attraversato la recessione dei primi anni 2000.

"Siamo entrati nella nostra prima crisi con solo una dozzina di clienti, ma ci siamo assicurati di rimanere molto vicini a loro e di fornire loro un ottimo prodotto".

Godard Abele
Fondatore e CEO, G2

Questa dedizione ai clienti ha fornito le basi per il successo futuro di BigMachine quando la domanda di cloud computing ha subito un'accelerazione alcuni anni dopo.

Rimani fedele al tuo marchio

Molto probabilmente tutti dovranno fare dei tagli, ma cercate di non sacrificare i valori o la proposta di valore della vostra azienda.

Ad esempio, se sei un marchio di lusso e riduci drasticamente i prezzi, all'inizio potresti vedere un afflusso di acquisti. Ma alla fine ti renderai conto di aver alienato il tuo gruppo di clienti principali che ti era fedele per ciò che simboleggiavi prima di questa crisi. Questo può essere paralizzante a lungo termine.

Valuta i tuoi prodotti e servizi attuali. Tenendo presente i segmenti di mercato psicologici dei tuoi clienti, chiediti: quale di questi prodotti prospererà, quale non sopravviverà e quale soffrirà ma alla fine si stabilizzerà?

Analizzare attentamente le tue offerte e fare tagli in base alla conoscenza dei tuoi clienti (cosa apprezzano e cosa possono permettersi) è meglio farlo prima piuttosto che dopo.

Salesforce è una storia di successo costruita interamente sulla fedeltà al suo marchio e ai suoi clienti.

Nel 2005, Salesforce era un leader innovativo nello spazio CRM, ma pochi sapevano che era indebolito da un tasso di abbandono mensile dell'8%. Per riferimento, il tasso di abbandono medio per le società SaaS è di circa il 4,8% mensile. Se non fermasse la fuga di notizie, Salesforce affonderebbe.

Rendendosi conto che fidelizzare i clienti doveva diventare importante quanto conquistarne di nuovi, Salesforce ha adottato il successo dei clienti come uno dei suoi valori fondamentali: "il successo dei nostri clienti è il nostro successo".

Nonostante la Grande Recessione, Salesforce ha aumentato le sue entrate da $ 497 milioni nell'anno fiscale 2007 a quasi $ 1,1 miliardi nell'anno fiscale 2009.

Come? Salesforce non si è discostato dai suoi valori fondamentali nonostante il clima economico spaventoso. L'attenzione per un'esperienza cliente eccellente, indipendentemente dall'entità dell'affare, ha dato i suoi frutti.

Hanno fatto le loro ricerche di mercato, prestato molta attenzione ai loro clienti e fornito ciò di cui i clienti avevano bisogno. I potenziali clienti hanno visto l'ottima esperienza che i clienti Salesforce hanno ricevuto e hanno voluto parteciparvi.

C'è solo un Salesforce, ma la lezione qui è: se rimani fedele al tuo marchio e ai tuoi clienti, molto probabilmente vedrai anche un certo livello di successo.

Rifocalizza e ruota

Per quanto spaventoso sia, dovrai abbandonare i tuoi precedenti criteri per il successo. Quegli obiettivi semplicemente non sono più fattibili e prima il tuo team lo riconoscerà, meglio è. Li hai realizzati in un ambiente che non esiste più e questa recessione economica potrebbe durare a lungo.

Sii onesto con te stesso nel fissare nuovi obiettivi raggiungibili nel clima attuale. Sulla base di questi obiettivi, saprai cosa deve essere riorganizzato in termini di strategia e budget.

"Una crisi può essere corroborante e creare nuove opportunità se rimani calmo, presente e ottimista".

Godard Abele
Fondatore e CEO, G2

Assicurati di tenere sotto controllo le realtà attuali. Con tutti che prendono le distanze sociali all'interno, non ha alcun senso finanziare determinati tipi di marketing. Evento, campo e marketing esperienziale non sono fattibili in questo ambiente.

Detto questo, il denaro e gli sforzi possono essere riassegnati ai tipi di media che le persone consumeranno a casa, che sono principalmente i social media, la trasmissione e il marketing dei contenuti.

Se possibile, mantieni o aumenta il tuo budget pubblicitario su questi tipi di media. Se si esaminano oltre un secolo di dati sulle prestazioni delle aziende che fanno pubblicità durante i periodi di recessione economica rispetto a come le aziende che non fanno pubblicità, i risultati sono chiari: la pubblicità ripaga.

Anche mentre ti rifocalizzi e fai perno, dovresti adottare una strategia di ritorno al futuro. Come vorresti che fosse l'azienda alla fine di questa recessione economica? Tre anni da questa crisi economica? Nel miglior modo possibile, cerca di prendere decisioni tenendo a mente quella visione.

Godard consiglia di incoraggiare il tuo team a produrre idee nuove e innovative. Ciò garantisce che quando arriverà la ripresa ei consumatori saranno pronti a provare cose nuove, la tua azienda sarà pronta a soddisfarle. È anche un ottimo modo per accelerare la crescita professionale all'interno del tuo team man mano che le persone si fanno avanti per guidare in tempi di crisi.

Sii consapevole

Quello che sta accadendo in questo momento è una tragedia umana.

Non possiamo dimenticare l'elemento umano di questo: il trauma, il dolore. È così importante essere consapevoli e seguire questi tre pilastri di forza.

Prenditi cura dei tuoi clienti. In questo momento molte persone apprezzano l'accessibilità, la connessione e la sicurezza. Come marchio, come essere umano, chiediti come puoi aiutare. Elimina le sanzioni e le spese di adozione. Offri nuove opzioni di abbonamento o separa le tue offerte in modo che le persone possano scegliere. Invia messaggi premurosi nelle tue newsletter e-mail e sui tuoi account di social media.

Un ottimo esempio di come mettere i clienti al primo posto durante i periodi difficili è il programma Assurance di Hyundai durante la recessione del 2008. Ha fornito ai clienti l'opportunità di restituire un'auto acquistata o noleggiata se hanno perso il reddito entro un anno dalla vendita.

Hyundai riprende il programma per coloro che sono stati colpiti dall'attuale crisi economica, offrendo fino a sei mesi di pagamenti per i nuovi proprietari che acquistano o noleggiano un'auto tra il 14 marzo e il 30 aprile 2020.

Prenditi cura della tua squadra. Fai sapere loro che pensi a loro tutto il tempo. Sii il più trasparente possibile con loro per quanto riguarda la salute dell'azienda: se lo meritano. E se devi prendere la decisione difficile e straziante di lasciare andare parte della tua squadra, è fondamentale che i membri del tuo team rimanenti sentano che sei pieno di amore e di cura per il loro benessere.

Prenditi cura di te. In qualità di imprenditore e CEO, questo è il più grande consiglio di Godard ad altri leader perché spesso è facile trascurarlo. Sii in sintonia con come stai facendo mentalmente, fisicamente e spiritualmente. È importante essere più presenti e consapevoli che mai.

"Prendersi cura di te stesso ed essere presente ti consente di guidare efficacemente la tua azienda e la tua famiglia attraverso l'incertezza in un posto migliore."

Godard Abele
Fondatore e CEO, G2

Possiamo farcela

La crisi del COVID-19 cambierà il mondo come lo conosciamo. Come esattamente resta da vedere, ma ci siamo tutti insieme, come professionisti e come comunità.

Non c'è dubbio che ci aspettano tempi difficili. Sebbene questo articolo sia ottimista, questa flessione è diversa da qualsiasi altra che abbiamo sperimentato nella storia recente e può essere paragonata solo così tanto al passato.

Ognuno sperimenterà situazioni e conflitti diversi. Spero che questo articolo abbia aiutato in almeno un piccolo modo.

Vorrei lasciarvi con questa citazione di John F. Kennedy che Godard ha inviato alla famiglia G2. Tutti lo usiamo come fonte di speranza e ispirazione.

“I cinesi usano due pennellate per scrivere la parola 'crisi'.

Una pennellata rappresenta il pericolo; l'altro per opportunità.

In una crisi, sii consapevole del pericolo, ma riconosci l'opportunità".

John F. Kennedy
35° Presidente degli Stati Uniti

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