Come ricercare il tuo pubblico di destinazione per aumentare la risonanza

Recentemente ho condotto alcune ricerche sul pubblico target. E ho imparato qualcosa di gustoso e un po' inaspettato. Pronto?

I marketer di successo hanno il 242% in più di probabilità di riferire di condurre ricerche sul pubblico almeno una volta al trimestre. E il 56 percento dei marketer più elitari del mio studio conduce ricerche una o più volte al mese.

Quindi, la ricerca del tuo pubblico di destinazione è un must del marketing. E non solo per lo sviluppo del prodotto, è un gateway per entrare in contatto con il tuo pubblico in modi rivelatori .

Davvero, sono i dadi e i bulloni di ciò che Jay ha detto nel suo libro Youtility : “E se invece di cercare di essere fantastico, ti concentrassi solo sull'essere utile? E se decidessi di informare, piuttosto che promuovere?

La ricerca sul pubblico di destinazione è un modo per fare proprio questo: spostare i riflettori dalle tue cose alle loro esigenze. In sostanza, si tratta di partire da questo:

A questo:

È proprio come trovare il nucleo dei tuoi contenuti. Sondaggi, interviste ai clienti e altre forme di feedback ti aiutano a concentrarti sull'intersezione dei problemi del tuo pubblico e sulla tua capacità di aiutarli a risolverli.

Quel grande progetto di ricerca sul pubblico che ho menzionato riguardava principalmente l'apprendimento dei più forti predittori del successo del marketing. Abbiamo sicuramente acquisito alcune intuizioni e dati affascinanti. Ecco tre rapidi punti salienti:

1. I migliori esperti di marketing documentano la loro strategia di marketing digitale.
   I marketer che documentano la strategia hanno il 538% di probabilità in più di riportare il successo rispetto a quelli che non lo fanno.
2. I migliori marketer documentano i loro processi di marketing.
   Gli esperti di marketing che documentano il processo hanno il 466% in più di probabilità di segnalare il successo rispetto a quelli che non lo fanno.
3. I migliori marketer stabiliscono obiettivi.
   I marketer che fissano obiettivi hanno il 429% di probabilità in più di riportare il successo rispetto a quelli che non lo fanno. E l'81% di quei marketer di successo e che fissano obiettivi li raggiunge.

Ma l'apprendimento più prezioso è venuto da dare una sbirciatina al nostro pubblico di destinazione. Sai, di cosa si preoccupano. Le sfide che devono affrontare. Il divario tra il loro successo e il fallimento.

Vorrei condividere il "perché" e il "come" di utilizzare la ricerca sul tuo pubblico di destinazione per aumentare la risonanza con loro attraverso i tuoi canali di marketing. Suggerimento: si tratta di un cambiamento di mentalità e, a sua volta, di un investimento di risorse, da "guardami!" a: “Guardati! Ora rendiamo la tua vita migliore!”

Il tuo processo per un'indagine sul pubblico target

La migliore notizia è che la ricerca del tuo pubblico è più facile che mai. È un'attività genuina, a basso costo e ad alto rendimento, ed è uno dei modi più rapidi per separarti dalla massa del marketing. Dopotutto, abbiamo scoperto che il 65 percento degli esperti di marketing conduce raramente ricerche (se non del tutto)!

Quindi ti prepariamo con un semplice processo in tre fasi, oltre a un modello per scuotere la ricerca del pubblico di destinazione come un professionista. Useremo l'esempio di condurre un sondaggio in tutto. Tuttavia, se questo è un nuovo territorio per te, sii piuttosto generoso con la tua definizione di "ricerca sul pubblico target". Diamine, conterei anche alzare il telefono per alcune conversazioni di clienti o sparare una o due e-mail.

Va bene, facciamo rock.

Fase uno: verifica le tue ipotesi

Per iniziare, devi controllare le tue ipotesi. Li abbiamo tutti. E la ricerca è il modo migliore per provarli o sballarli. È come diceva Mark Twain: “Ciò che ci mette nei guai non è ciò che non sappiamo. È quello che sappiamo per certo che non è così.

Ad esempio, ho messo alla prova due ipotesi di marketing:

1. Il contenuto è re. I marketer che dedicano più tempo alla creazione di contenuti diranno che il loro marketing ha successo.
2. Qualità più che quantità. I marketer che hanno contenuti di qualità superiore diranno che il loro marketing ha successo.

Dopotutto, quale marketer di contenuti degno di nota non accetta una mentalità "qualità > quantità"? Certamente l'ho fatto. Ma ecco cosa dicono i dati:

1. Non esiste alcuna correlazione tra il tempo impiegato per creare contenuti e il successo di marketing riportato.
   (R = 0,02; n = 1.597; valore p < 0,0001)
2. C'è una correlazione positiva tra la qualità dei contenuti e il successo del marketing, ma niente di sconvolgente.
   (R = 0,29; n = 907; valore p; valore p < 0,0001)

Ciò che questo mi ha mostrato è che la domanda non è semplicemente: "Stai creando contenuti epici e di alta qualità?" È "Stai creando il giusto tipo di contenuto epico e di alta qualità?"

Il contenuto rilevante è contenuto risonante.

Per iniziare, assicurati di scaricare il "Modello di base per la ricerca sul pubblico di destinazione".

Il primo foglio è etichettato come "Assumptions Buster". Nella colonna A, inserisci il tuo pubblico o una breve descrizione del tuo pubblico di destinazione. Quindi, elenca un'ipotesi su quel segmento di pubblico più il tuo ragionamento alla base di tale ipotesi. Quindi inizierai a fare brainstorming sulle domande per dimostrare o smentire questa ipotesi.

Per ottenere i migliori risultati, elenca tutte le ipotesi pertinenti che riesci a pensare per ogni persona o segmento. Non è necessario testarli tutti. Ma più delineate, migliori saranno le vostre domande.

L'ultima colonna di questo foglio sarà da rivedere una volta completato il sondaggio. È qui che puoi confermare un'ipotesi o metterla a tacere per l'eternità. ️ (O almeno fino al tuo prossimo sondaggio.)

Fase due: crea le tue domande

Successivamente, sposterai le domande migliori dal foglio uno al foglio due, etichettato "Domande del sondaggio". Ricorda, i tuoi dati sono validi solo quanto le tue domande, quindi domande chiare, concise e pertinenti sono la linfa vitale del tuo sondaggio.

Il mio articolo preferito sulla scrittura delle domande del sondaggio proviene da Qualtrics. Delineano i 10 comandamenti per le domande del sondaggio sui killer. (Decisamente da leggere!) Riassumerò quelle che ho trovato essere le tre considerazioni più importanti.

1. Evita parole pesanti o iniziali: non usare parole come "potrebbe", "dovrebbe" o "potrebbe". Possono suonare allo stesso modo ma possono essere interpretati in modo diverso.
2. Evita domande non specifiche: una domanda con problemi di "significato" o "frequenza" è difficile da specificare. Ad esempio, con la domanda "Guardi la TV regolarmente?", cosa significa "regolarmente"?
3. Evita elenchi non esaustivi: se stai elencando risposte a scelta multipla, dai alle persone un'opzione "Altro (specificare)", a meno che tu non possa coprire il 100 percento delle scelte. Questo è un ottimo candidato per il pretest.

È qui che entra in gioco il foglio due.

Le tue domande appartengono alla colonna A. Quindi, annota il tipo di domanda che stai ponendo. Ecco alcune idee (anche se non esaustive).

Tipi di domande semplici:

1. Testo libero: immissione di testo semplice, tutti voi. Questi sono incredibilmente perspicaci se stai cercando di cogliere la lingua utilizzata dal tuo pubblico di destinazione. Tuttavia, è anche il più laborioso ad alti volumi e rende difficile eseguire qualsiasi tipo di regressione.
2. Scelta multipla: questo è il grande standard scolastico: risposte multiple pre-scritte tra cui scegliere. Questi sono ottimi per eseguire le percentuali totali per i confronti con l'intero campione. Tieni solo a mente che se non puoi fornire un elenco esaustivo che copra tutte le possibilità, lascia spazio a una selezione "Altra opzione" in modo da non forzare risposte imprecise. (Suggerimento: ricorda, C è sempre l'ipotesi migliore. Sto scherzando!)
3. Binario: sì o no. Caldo o freddo. 'Nuff detto.
4. Scala: queste domande possono variare da "Completamente d'accordo" a "Completamente in disaccordo". Con questi, assicurati di dare alle persone un'opzione "neutrale" se la domanda non è completamente pertinente per loro.

Dopo aver eliminato le tue domande, considera l'utilizzo di un sondaggio pilota per testare le tue domande. In questo modo puoi assicurarti che le persone capiscano cosa intendi.

Ho condotto un sondaggio pilota di prova con alcune domande di feedback alla fine:

• Ci sono state domande confuse? Se sì, quale?
• Qualche domanda ti è sembrata irrilevante per la tua situazione? Se sì, quale?

Poi ho preso le risposte e ho ripulito i frequenti trasgressori.

Fase tre: sgranocchiare i numeri

Ora è il momento di diventare nerd ed eseguire alcuni numeri. ? Excel è uno strumento facile per questo. E se desideri delle visualizzazioni rapide, anche Tableau è un ottimo strumento. (Se vuoi diventare un super nerd, puoi persino imparare R o Python.)

Se sei serio e hai dei big data da sgranocchiare, due cose che vorrai fare bene in Excel è usare la funzione CORREL per ottenere il coefficiente di correlazione. E il prossimo è semplicemente usare le celle per calcolare le probabilità di distribuzione normale. (Nessuno di questi è così spaventoso come sembra!)

La tua forza di correlazione è nota come valore R. Viene misurato su una scala da -1 a 1, dove 1 è correlato al 100 percento e -1 è correlato al 100 percento negativamente. Quello che stai cercando sono schemi che segnalano se due fattori hanno o meno la possibilità di influenzare l'altro. Ad esempio, dai un'occhiata alla funzione CORREL di esempio dal tuo modello.

Innanzitutto, seleziona la funzione CORRELAZIONE:

Quindi, scegli gli array (o l'elenco di celle) che intendi confrontare:

Quindi, la cella in cui è stata inserita la funzione genererà la correlazione, o valore R, tra i due set di dati.

Da qui, puoi approfondire il "perché" questi punti dati sono correlati positivamente o negativamente.

E ricorda, la correlazione non equivale a causalità, quindi assicurati di prendere in considerazione il tuo contesto per utilizzare la tua ricerca originale come il più esperto di marketing.

Ora vai alla ricerca!

Sei pronto per scuotere alcune ricerche sul pubblico di destinazione. Ovviamente, puoi approfondire molto e utilizzare metodi più ampi. Ma se sei nuovo, questo è un punto di partenza ad alto rendimento. Ora affonda i denti in qualche ricerca e fai il miglior (e più risonante) marketing della tua carriera!