Come creare una strategia di marketing del passaparola B2B in 6 passaggi

Uno studio rileva che l'83% degli americani è propenso ad acquistare un prodotto o un servizio quando ciò accade

Il passaparola influenza oltre il 90% degli acquisti B2B. Eppure, quasi tutte le aziende B2B lo danno per scontato. Presumono solo che i clienti parleranno del business. Ma non è così che le persone si comportano davvero, vero?
Il passaparola influenza oltre il 90% degli acquisti #B2B. Fare clic per twittare
Discutiamo di cose che non ci aspettiamo e ignoriamo le cose che ci aspettiamo.
Dal punto di vista del passaparola, le aziende B2B commettono quasi di riflesso lo stesso errore: pensare che la competenza crei conversazione. Essere una "buona" azienda potrebbe rendere felici i tuoi clienti, ma non offre a quei clienti materie prime con cui raccontare la tua storia.
Questo è il motivo per cui le aziende B2B hanno bisogno di una strategia definita del passaparola: un elemento di differenziazione evidente e operativo che spinga la conversazione.

Il caso della strategia di marketing del passaparola B2B

Il mio collega Daniel Lemin e io descriviamo in dettaglio come creare e implementare una strategia del passaparola nel nostro libro, Talk Triggers .
Ma nel caso non volessi leggere un intero libro (ma dovresti, abbiamo una garanzia di rimborso sul libro), ecco un riassunto del processo in sei fasi per creare una strategia del passaparola.
Tieni presente che questa è essenzialmente la stessa strategia che utilizziamo qui in Convince & Convert quando creiamo piani strategici di passaparola per i nostri clienti. Se sei interessato a quel tipo di servizio, dai un'occhiata al nostro programma di consulenza sul passaparola.
Ma prima, lascia che ti dica il modo inequivocabilmente PEGGIORE per creare una strategia di passaparola B2B: sedersi in una sala conferenze e fare brainstorming su un'idea. Se fosse stato così facile, l'avresti già fatto.
Il modo peggiore per creare una strategia di passaparola #B2B è sedersi in una sala conferenze e fare brainstorming su un'idea. Fare clic per twittare
Lavoro da otto anni sulla strategia del passaparola e sul concetto di attivazione del discorso e posso dirti che questo processo di pianificazione strategica non solo vale il tempo e lo sforzo, ma riduce drasticamente la probabilità che il tuo passaparola il programma fallirà.
Ecco il nostro processo in 6 fasi per creare una strategia di marketing del passaparola B2B:

Passaggio 1: mappa i tuoi viaggi del cliente

Documenta ogni punto di contatto che hai con i clienti, durante tutto il ciclo di vendita e oltre (post-vendita). Se hai diversi tipi di clienti il ​​cui percorso del cliente con te varia in base alla regione, al prodotto/servizio acquistato o a qualche altro fattore, documenta anche questo.

Passaggio 2: intervista i tuoi clienti

Questo potrebbe essere il passo più importante nel processo di strategia del passaparola. Devi semplicemente avere l'input del cliente, perché potresti pensare di sapere cosa si può parlare , ma NON sei il tuo cliente.
Voglio che intervisti 15 clienti. Il telefono è il migliore. È possibile effettuare sondaggi via e-mail. I 15 clienti dovrebbero essere divisi in tre gruppi: nuovi clienti, clienti di lunga data e clienti persi. I gruppi di clienti persi potrebbero essere disertori o semplicemente persone che sono entrate in profondità nella canalizzazione di vendita e poi non si sono convertite.
Durante ogni intervista vuoi rivedere le componenti chiave del percorso del cliente e chiedere a ciascun soggetto dell'intervista "in questa fase del processo con la nostra azienda, cosa ti aspettavi sarebbe successo?" Quello che stai cercando nel passaggio 2 è sovrapporre le aspettative dei clienti sulla mappa del percorso del cliente.
Questo è fondamentale perché gli esseri umani sono programmati per parlare di ciò che non si aspettano. Pertanto, la tua strategia definitiva del passaparola deve rientrare in quella categoria

Passaggio 3: crea trigger di conversazione del candidato

Ora che sai cosa si aspettano i clienti, crea da cinque a otto idee per i trigger di conversazione.

Un trigger di conversazione è un elemento di differenziazione strategico e operativo che obbliga la conversazione. Deve essere ripetibile, il che significa che ogni cliente ha accesso ad esso. La musica di attesa esilarante utilizzata da Uberconference è un buon trigger di conversazione B2B.

Esistono cinque tipi di trigger di conversazione: generosità loquace, utilità loquace, velocità loquace, empatia loquace e atteggiamento loquace. Le tue idee per l'innesco del discorso devono rientrare in una di queste cinque. Idealmente, i trigger candidati dovrebbero provenire da 2-3 di questi bucket.

Passaggio 4: prova il tuo trigger

Decidi su un trigger di conversazione che la tua ricerca indica sarà di cui parlare e operativamente fattibile per te da implementare.
Prendi una parte della tua base di clienti che puoi segmentare e partizionare (un particolare prodotto, regione, et al) e introdurre il tuo trigger di conversazione SOLO in quel segmento. Fallo finché non avrai circa 100 clienti che hanno pienamente sperimentato il tuo trigger candidato.

Passaggio 5: misura il trigger

In alcuni casi, se i clienti notano e parlano a sufficienza del tuo elemento di differenziazione operativo, vedrai subito l'evidenza. Apparirà sui social media (anche se questo è più spesso vero per le aziende B2C). Oppure ne parleranno al tuo team di vendita o di successo dei clienti.
Il modo migliore per valutare l'impatto del tuo trigger di conversazione è esaminare i circa 100 clienti che l'hanno sperimentato. Crea un sondaggio di tre domande (l'e-mail va bene per questo) e poni queste domande:

1. Negli ultimi 30 giorni hai parlato a qualcuno della nostra azienda?
2. Cosa hai detto?
3. Hai menzionato qualcuna di queste cose? (presenta un elenco di sei attributi, uno dei quali è il tuo Talk Trigger)

Se il tuo sondaggio di tre domande mostra che oltre il 15% dei tuoi clienti menziona il trigger di conversazione nella domanda 2 e/o oltre il 25% dei tuoi clienti seleziona il trigger di conversazione nella domanda 3, il tuo elemento di differenziazione è abbastanza parlabile per l'espansione.

Passaggio 6: rendere operativo il trigger di conversazione

Se il tuo trigger di conversazione soddisfa la soglia di parlabilità nel passaggio 5, distribuiscilo a tutti i clienti, in tutte le circostanze. Se non riesce il passaggio 5, torna all'elenco dei trigger candidati e scegline uno nuovo da testare, ripetendo i passaggi 4 e 5, se necessario.

Ecco qua. Il processo abbreviato in 6 fasi per creare una strategia vincente per il passaparola B2B. Naturalmente, la chiave è trovare idee interessanti che scatenino conversazioni che i clienti non si aspetteranno davvero e di cui parleranno successivamente. Se riesci a farlo, trasformi i tuoi clienti in marketer volontari, che è il modo migliore per far crescere qualsiasi azienda B2B.
Molte più informazioni (incluse dozzine di esempi e casi di studio) nel libro.