La psicologia della prova sociale e perché rende il marketing del passaparola così efficace

Cominciamo dall'inizio: cos'è la prova sociale?

La prova sociale è il risultato di un pregiudizio psicologico profondamente radicato. Implica fiducia negli altri.

Le forme di questa fiducia includono la convinzione che la maggioranza sappia meglio e che il modo migliore per prendere una decisione sia guardare alle decisioni che altre persone hanno preso. Come con la maggior parte dei pregiudizi psicologici, questo ha generalmente senso.

Pensa al tuo comportamento in ogni nuovo ambiente: in un nuovo posto di lavoro, a una festa dove non conosci nessuno o in un paese straniero. Ogni persona ragionevole prima osserverà ciò che fanno gli altri prima di prendere qualsiasi decisione riguardo al proprio comportamento. Alla fine, è così che l'evoluzione ci ha insegnato a pensare. Gli umani che sarebbero apparsi in una nuova tribù e avrebbero parlato e ballato senza prima capire il linguaggio e le regole della cortesia furono uccisi.

Tuttavia, fare affidamento sul comportamento degli altri è una scorciatoia mentale. Dovremmo prendere il comportamento di altre persone come un indizio piuttosto che come una prova che il comportamento è corretto. Invece, spesso vediamo gli altri e semplicemente copiamo i loro modi, ignorando o svalutando altri indizi.

Il pregiudizio è più comune quando siamo incerti su cosa fare in varie situazioni. L'enorme effetto della prova sociale è stato dimostrato attraverso diverse attività che le persone intraprendono, dalla donazione di denaro in beneficenza all'adozione di comportamenti "sicuri" o "non sicuri". Gli individui molte volte si affidano agli altri per mostrare loro cosa è "giusto", indipendentemente dalle proprie conoscenze.

La prova sociale è un regalo per i marketer

Ovviamente, la prova sociale è un regalo per i marketer. Per inciso, questo pregiudizio è esattamente il motivo per cui il passaparola è così potente. Se le persone copiano anche i rischi degli altri, come potrebbero resistere alla copia delle scelte di prodotto degli altri?

Come la prova sociale supporta il passaparola

Immagina di vedere un annuncio ben realizzato che ti racconta i vantaggi del prodotto che hai sempre desiderato dal marchio A. L'annuncio contiene statistiche, prove e una spiegazione scientifica del perché è un buon prodotto. Fondamentalmente, non è la solita pubblicità insensata che cattura l'occhio: è davvero una buona spiegazione del motivo per cui ne vale la pena. Quindi, immagina che il tuo collega ti dica in una conversazione sull'argomento che ha acquistato il prodotto dal marchio B e che è assolutamente fantastico.

Quale prodotto sceglierai: quello della Marca A o quello della Marca B?

Se non sei sicuro, te lo dico per certo: quello del Brand B.

Il passaparola è estremamente potente. Deriva dallo stesso principio della prova sociale: vedi una persona reale, qualcuno che conosci persino, e ti fidi della sua opinione. Quindi immagina come questo viene amplificato se senti non una, ma un paio di persone che conosci parlare del prodotto del marchio B! Potrebbe anche essere un utente Instagram casuale che segui senza un motivo particolare esaltando le virtù del prodotto Brand B – comunque molto convincente! L'effetto è paragonabile a una progressione geometrica.

L'utilizzo della prova sociale è un modo fantastico per sfruttare il passaparola. Diamo un'occhiata a 4 tipi di prove sociali e come puoi sfruttarle.

1. Prova sociale esperta

Mentre alcuni credono che "ne abbiamo abbastanza di esperti", in genere le persone si fidano ancora di coloro che sono considerati esperti più di coloro che non lo sono. Questo almeno suona ragionevole. Ecco perché vedrai medici negli annunci relativi all'assistenza sanitaria, personaggi sportivi negli annunci di abbigliamento sportivo e persone legate alla scienza negli annunci di elettronica, attrezzature pesanti, medicina e tutto il resto. Anche se potremmo guardare l'annuncio e non ricordare altre informazioni, molto probabilmente ricorderemo che è stato supportato da un esperto e trasmetteremo queste informazioni in un contesto pertinente.

2. Prova sociale delle celebrità

Stranamente, la gente parla molto delle celebrità. Discutono della loro vita amorosa, del loro stile di vita, della moda e di qualsiasi altra cosa associata a loro. È sconcertante, ma non c'è dubbio che l'interesse della maggior parte delle persone per le celebrità non stia diminuendo con il tempo.

C'è un motivo per cui i post delle celebrità sui social media sono estremamente costosi, perché la menzione di un prodotto da parte di una celebrità non solo raggiunge un'enorme quantità di persone, ma avvia anche una discussione più ampia sulla lozione per il corpo utilizzata dalla loro modella preferita, perché esempio. La portata continua a crescere e la prova sociale cresce.

Tuttavia, sono sicuro che vedi un problema: il marketing delle celebrità è ridicolmente costoso. Fortunatamente, non abbiamo sempre bisogno di un giocatore di football o di un'attrice per fare il lavoro. Per la maggior parte dei prodotti, i micro-influencer - individui famosi sui social media - faranno il trucco, purché abbiano un seguito sostanziale (10k-100k) e un buon tasso di coinvolgimento, con quest'ultimo molto più importante.

3. Prova sociale dell'utente

L'importanza della prova sociale dell'utente diventa chiara nel momento in cui apri un sito Web alla moda. Potresti non vedere le descrizioni dei prodotti o i prezzi, ma vedrai la prova sociale in tutte le sue forme. Ci sarà un elenco di aziende che hanno utilizzato il prodotto (se è B2B), un elenco di testimonianze degli utenti (in tutti i casi), recensioni o una nota orgogliosa che il prodotto o servizio è stato recensito su G2 Crowd, TripAdvisor o Yelp . I siti Web in cui gli utenti possono lasciare recensioni e acquistare il prodotto hanno avuto maggior successo. Le persone amano le recensioni: è il loro accesso online al passaparola.

È particolarmente interessante che le persone spesso non sembrino nemmeno preoccuparsi del tipo di recensioni. Controintuitivamente, la ricerca mostra che quando si tratta di recensioni, è la quantità che conta: quante persone hanno utilizzato il prodotto. La dimensione della prova sociale è sufficiente (o troppo schiacciante?) per non dover esaminare i dettagli. Fanno semplicemente quello che altri hanno già fatto: acquistare il prodotto.

La prova sociale dell'utente non è solo nelle recensioni e nelle testimonianze, è anche nel seguito dei social media. L'acquisto di follower sui social è una pratica molto controversa: gli algoritmi delle piattaforme di social media sono fatti in modo che l'acquisto di account falsi possa danneggiare la reputazione del tuo account social. Tuttavia, la crescita di un seguito è importante in termini di crescente prova sociale: più le persone mostrano di utilizzare il prodotto, più gli altri accettano che il prodotto è buono automaticamente e condividono ulteriormente queste informazioni.

4. Prova sociale degli amici

La prova sociale più potente in termini di effetto sul passaparola è la prova sociale che proviene dagli amici. Ci fidiamo delle informazioni condivise da persone che conosciamo e condividiamo ulteriormente queste informazioni con grande entusiasmo. Come di solito accade, è difficile per i marketer fare qualcosa con questa conoscenza. La prova sociale degli amici è molto difficile da ottenere in alcun modo semi-autentico. In genere fai solo un buon prodotto e speri che le persone trasmettano le informazioni. Alcune aziende, come Uber e AirBnB, offrono sconti per gli amici, il che è una cosa carina da fare in quanto gioca sia sulla prova sociale che sul desiderio di una persona di ottenere uno sconto.

L'altro modo in cui gli esperti di marketing hanno utilizzato con successo la prova sociale degli amici è mostrare quali amici di Facebook o contatti e-mail stanno utilizzando il servizio. L'elenco ti viene mostrato quando ti registri su siti Web come Couchsurfing o LinkedIn. Funziona anche per i servizi online che ti mostrano quali dei tuoi amici online stanno utilizzando il servizio. Ad esempio, in uno studio sulla sicurezza online, è stato riscontrato che mostrare agli utenti che i loro amici utilizzano la funzione di sicurezza online è il metodo di persuasione più efficace.

Conclusione

La prova sociale e il passaparola sono concetti affidabili. Può essere complicato implementare la potente strategia del passaparola senza fare uno sforzo per aumentare la prova sociale. Vai avanti, sperimenta e, soprattutto, rendi il tuo prodotto degno di nota!

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