La regola 40/40/20 del marketing diretto

Questo è il sesto post della nostra nuova serie di contenuti, No Fluffs Given. Siamo stanchi dei contenuti soffici nei nostri feed di LinkedIn, senza sostanza reale o takeaway attuabili. Quindi stiamo collaborando con alcuni dei migliori marketer B2B che conosciamo. Persone che hanno VERAMENTE fatto queste cose prima. E offrendoti nuove tattiche attuabili da implementare oggi.

Era mattina, verso le 8 o giù di lì:

Io e Kels eravamo in cucina, in giro per l'isola, in attesa che il caffè si preparasse.

"A che ora è la tua chiamata oggi?" lei disse. "È con Kim , giusto?"

Kim Krause Schwalm è uno dei migliori copywriter a risposta diretta al mondo.

"Uh-huh", ho detto. "E' all'una." La macchina emise un segnale acustico. "Augurami buona fortuna."

Con il senno di poi, non so perché ho chiesto fortuna. Solo qualcosa che dico quando sono nervoso, immagino. Dopotutto, studio il lavoro di Kim da anni, trascrivendo le sue parole, analizzando la sua logica, e ora ho avuto la possibilità di parlare con lei faccia a faccia.

"Sei nervoso?" disse Kels. "Non ti ha chiesto la chiamata?"

Kim aveva contattato qualche giorno prima. Era interessata al mio processo di marketing, a come diffondevo i miei contenuti su Internet.

"L'ha fatto, sì", ho versato del caffè a mia moglie. "Non lo so", dissi, "voglio dire... è KIM KRAUSE SCHWALM!"

Kels sorseggiò e sbatté le palpebre. "Beh", sorrise, "buona fortuna".

"Ciao, Eddie", disse Kim.

"Ehi, Kim."

"Oh", disse, "sei proprio come la tua foto... stesso cappello." Abbiamo riso.

La conversazione con Kim è stata facile, comoda. In quella prima chiamata abbiamo parlato dei nostri obiettivi, dove volevamo essere tra un anno, due, cinque. Abbiamo parlato di copywriting. Abbiamo parlato di content marketing, di crescita.

È stato molto produttivo.

"Forse ha senso farlo di nuovo?" ha detto Kim. “Possiamo incontrarci su base continuativa, se ti va? Mi aiuterai a pubblicare i miei scritti e ti aiuterò a migliorare ancora di più nel copywriting a risposta diretta.

«Sì, per favore», dissi. "Sarebbe... incredibile ."

E così è iniziato il nostro tutoraggio reciproco.

Ora, ogni settimana, Kim e io ci lanciamo in una chiamata per condividere conoscenze, scambiare storie e "segreti" ed essere completamente trasparenti.

"Vuoi concentrarti su qualcosa di specifico oggi?" Kim me l'ha chiesto il mese scorso.

«Veramente, sì», dissi. “Sto scrivendo un articolo sulla regola 40/40/20 del marketing diretto , ne hai mai sentito parlare? " (Abbiamo riso. Certo che l'aveva fatto.) "Forse puoi darmi la tua opinione sui fondamenti?"

"Sicuro!" ha detto Kim. "Voglio dire, vuoi che ne parli solo estemporaneamente?"

"Certo", ho detto, e così ho iniziato una masterclass su uno dei principi più importanti del marketing diretto (uno che ti aiuterà effettivamente a prevedere il successo di qualsiasi campagna pubblicitaria che eseguirai da questo giorno in poi).

E ora, voglio condividere con te tutto ciò di cui abbiamo discusso in quella chiamata:

Ho fatto del mio meglio per condensare una conversazione di 55 minuti in un articolo di ripartizione chiaro, conciso e digeribile - in pratica, uno sguardo all'interno di una sessione di tutoraggio con un copywriter di serie A - completo di citazioni, colore e contesto di Kim Krause Schwalm se stessa.

(Con il suo espresso permesso, ovviamente.)

Divertitevi:

La regola 40/40/20 del marketing diretto

Alcune persone pensano che il copywriting e il design creeranno o distruggeranno una campagna pubblicitaria. Pensano che il "creativo" sia l'elemento più consequenziale.

Non vero.

Oltre un secolo di saggezza convenzionale ci dice che il successo di qualsiasi sforzo pubblicitario a risposta diretta dipende:

1. 40% sulla “Lista”
2. 40% sull'“Offerta”
3. 20% sul “Creativo”

In altre parole, se la tua "Lista" e la tua "Offerta" sono eccellenti ma la tua "Creatività" è pessima, allora tecnicamente hai ancora circa l'80% di possibilità di successo.

Oppure se la tua “Lista” e la tua “Creatività” sono eccellenti ma la tua “Offerta” è pessima, allora hai circa il 60% di probabilità di successo.

Eccetera.

Puoi usare questa regola 40/40/20 per aiutarti a proiettare (in anticipo) - o valutare (a posteriori) - il successo di una promozione, qualsiasi promozione.

Quindi analizziamo ogni elemento, uno per uno, iniziando dal più semplice:

L'elenco (40%)

Il 40% della tua pubblicità dipende dalla forza della tua Lista, che, in poche parole, è la gente a cui il tuo messaggio sta andando incontro.

La tua lista non dovrebbe essere il tuo intero mercato.

Idealmente, il tuo elenco dovrebbe essere un segmento del tuo mercato, persone che hanno 1) acquistato prodotti simili a quello che stai vendendo e 2) tramite modalità di acquisto simili.

Ad esempio, supponiamo che tu stia vendendo un integratore per la prostata (un comune prodotto di marketing diretto) tramite annunci di Facebook. Tecnicamente, il tuo "mercato" è TUTTI gli uomini di età superiore ai 50 anni...

Ma la tua "Elenco" dovrebbe essere costituita da uomini di età superiore ai 50 anni che hanno 1) acquistato integratori in passato e 2) li hanno acquistati tramite Facebook .

Se riesci a proteggere un elenco del genere, il tuo tasso di risposta migliorerà invariabilmente perché stai parlando con un gruppo di persone con un comprovato desiderio per il tuo prodotto.

Questo è ciò che rende un elenco buono e forte: il desiderio provato .

Un elenco scadente e debole, d'altra parte, viene solitamente "compilato" alla cieca sulla base di caratteristiche a livello superficiale, come l'età e/o il sesso e/o l'ubicazione dei potenziali clienti.

"Rischi molto meno del tuo budget di marketing", ha detto Kim, "quando lo spendi per persone che hanno già acquistato il tuo prodotto o che hanno acquistato prodotti simili".

OK. Avanti.

L'Offerta (40%)

Il 40% della tua pubblicità dipende dalla forza della tua Offerta, che è una combinazione di diversi elementi, tra cui desiderio , prezzo e incentivi .

Esaminiamo ciascuno:

Desiderio

Chiediti: questo prodotto è anche qualcosa che la gente vuole?

Kim mi ha raccontato una storia su questo. Mi ha raccontato come, nel corso di diversi anni, ha scritto oltre 20 promozioni di successo per un cliente, un'azienda di integratori.

"Tranne che avevamo questo, che abbiamo pubblicato prima come inserto di una newsletter", ha detto, "solo per testare come sarebbe andato. Ed era questa nuova formula "orientale" per il colesterolo, la pressione sanguigna e la glicemia. Ed è floppato! È l'unico che l'ha mai fatto. Ma anche a un certo punto, dopo che l'abbiamo testato inizialmente, il mio mentore - un leggendario copywriter a pieno titolo - ha esaminato la promozione e apportato alcune modifiche e non ha comunque migliorato i risultati a sufficienza per poter essere implementato nel direct mail …”

"Quindi non era la copia?" Ho detto.

«No», disse, «non era la copia. E non era la lista, perché stavamo vendendo ad acquirenti noti…”

"... era l'angolo", dissi, "l'intera cosa 'orientale', giusto?"

"Essenzialmente sì", ha detto. “Era un prodotto che non è stato testato. E forse l'angolo di posizionamento era "vecchia notizia". A volte, non importa quanto sia buona la copia, non importa quanto sia buona la lista: è un prodotto che le persone semplicemente non vogliono e hai un flop".

Prezzo

Chiediti: questo prodotto ha un prezzo appropriato e competitivo per quello che è?

Questo si riduce al tuo posizionamento. Di solito, nel marketing diretto, stai posizionando il tuo prodotto come opzione "economica" o come opzione "premium".

Se vendi un prodotto premium , puoi ottenere un prezzo più alto solo attraverso la differenziazione. Per esempio:

"Diciamo che stai vendendo olio di pesce", ha detto Kim. "Devi avere una sorta di ingrediente unico o sistema di consegna o prova - un'approvazione, forse - se vuoi addebitare di più".

Ma se vendi un prodotto economico , in genere devi creare incentivi per competere sul prezzo...

Incentivi

Chiediti: questo annuncio offre alle persone un motivo per acquistare ora ?

Incentivare la tua lista è fondamentale se sei in competizione sul prezzo, sì. Ma in realtà è necessario per qualsiasi tipo di annuncio o promozione a risposta diretta. Perché se dai alle persone il tempo di prendere una decisione, di solito la prenderanno. E non vuoi che The Reader si prenda il suo tempo, per sentirsi a proprio agio. Vuoi che senta tensione, pressione, FOMO.

Perché questi sentimenti costringono all'azione, che è l'obiettivo di tutto il marketing diretto.

Ecco alcuni modi per incentivare la tua lista ad acquistare ora :

1) Dimensiona il risparmio:

• “Compra 2, ricevi 1 gratis”
• “Prendi 3 al prezzo di 2”
• "Risparmia $ 40... come ricevere un'altra bottiglia GRATIS!"

2) Crea urgenza:

• Scadenze temporali: “Risparmia il 50%, l'offerta scade a mezzanotte”
• Scadenze di prova: "Inizia con solo $ 1, solo oggi"
• Scadenze scarsità: “Rimangono solo 30 unità”

3. Elimina il rischio di ordinare:

• "Soddisfatti o rimborsati"
• “Garanzia di rimborso del raddoppio”
• “Ordina ora, paga dopo”

"Siamo stati tutti in situazioni in cui pensi che l'annuncio funzionerà sicuramente", ha detto Kim, "perché sembra un ottimo prodotto, sai?"

"Sì", ho detto.

"Ma poi, è come se il mercato non lo volesse", mentre beveva un sorso d'acqua, "o forse l'offerta non era giusta - forse uno degli elementi era sbagliato - e quindi ci sono molte cose che possono far fallire una promozione. E 9 volte su 10, non aveva nulla a che fare con la copia. L'annuncio aveva tutte queste altre cose in corso…”

E su questa nota, parliamo di:

Il creativo (20%)

Il 20% della tua pubblicità dipende dalla forza della tua "Creatività", che è una combinazione di tre cose: copy , design e format .

Esaminiamo ciascuno:

copia

Quando copywriter e designer lavorano insieme, si creano grandi annunci pubblicitari, come parte di quello che il fondatore di DDB, Bill Bernbach, ha chiamato "Creative Team".

Detto questo, tra i due, copy is king.

"In termini di quel 20%, il copy non è l'unico componente di Creative", ha detto Kim, "ma è il più importante, ed è per questo che i marketer e le aziende intelligenti investono davvero nel tempo necessario per fare un buon copy. "

Ho annuito.

"E gran parte di questa è la ricerca che ci hai dedicato", ha continuato Kim. “Conoscere quel mercato o pubblico, i loro maggiori punti deboli, frustrazioni e speranze. E quali sono le alternative che hanno visto? E cosa non ha funzionato per loro? E perché questo funzionerà ora ? E perché dovrebbero crederci? Tutto il lavoro che fai con la ricerca costituisce la maggior parte della copia".

Disegno

Anche in questo caso, idealmente, il copywriter e il designer stanno lavorando insieme, collaborando fin dall'inizio.

E se il lavoro del copywriter è connettersi e, in definitiva, convincere The Reader, il lavoro del designer consiste nel far leggere il copy.

"I bravi designer sanno che si tratta di convincere il potenziale cliente a leggere effettivamente la copia", ha detto Kim. “Non si tratta di ottenere un look accattivante o un design pluripremiato. Se vuoi creare look alla moda, diventa un artista o lavora per una rivista o qualcosa del genere. Perché il marketing diretto è, prima di tutto, far leggere il copy. È l'unica possibilità che hai per convincere il potenziale cliente a rispondere".

Formato

Questo si riferisce a come un annuncio viene organizzato e presentato, come la copia e il design si uniscono.

Ad esempio, nella posta diretta, puoi prendere un "magalog" (cioè un annuncio di 16 pagine, 8 1/2" x 11") e condensarlo e trasformarlo in un "bookalog" (cioè un 32- pagina, 5 1/2" x 8 1/4" ad), in cui tutto viene rimpicciolito e distribuito su un numero doppio di pagine.

"Uno dei motivi per testare i formati è, semplicemente, per vedere se le persone rispondono meglio", ha detto Kim. "Puoi anche testare formati che ti fanno risparmiare denaro, sia con la stampa che, soprattutto, con l'affrancatura, se si tratta di qualcosa che stai inviando per posta".

Naturalmente, questo vale anche per il marketing digitale. I contenuti di successo su LinkedIn non troveranno necessariamente un pubblico su Twitter, e viceversa, perché le persone consumano informazioni in modo diverso su Internet.

La pubblicità raramente è valida per tutti.

Quasi sempre dipende dalle circostanze, motivo per cui i test, precoci e spesso, sono così importanti.

«Grazie mille, Kim», dissi.

"Questo è stato davvero rinfrescante."

"Sì", ha detto Kim, "mi piace rivisitare i fondamenti".

"Uh-huh", ho detto. "Non puoi diventare 'troppo bravo' con i fondamentali."

Incontra Eddie Shleyner

Fondatore, VeryGoodCopy.com

Eddie Shleyner è un copywriter a risposta diretta, marketer di contenuti e fondatore di VeryGoodCopy.com, dove pubblica "micro" contenuti settimanali su copywriting, marketing e creatività per oltre 22.000 abbonati e-mail. È anche editorialista di HubSpot, Hootsuite, Forbes e l'ex Copy Chief di G2.com.

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