Scrivere le storie dei clienti per migliorare la collaborazione del team

Per molto tempo abbiamo adottato un approccio al marketing molto incentrato sulle attività. Anche se far scrivere a ogni proprietario il proprio compito è semplice e veloce e spesso è un buon modo di lavorare, scrivere il lavoro in un formato racconto può essere migliore per instillare il valore della collaborazione di squadra.

L'approccio alla storia è stato a lungo utilizzato dai team di software agile e potresti avere familiarità con il termine "storie degli utenti". Le storie degli utenti sono state create per sbarazzarsi di documentazione pesante e per stimolare una conversazione con il team.

Mentre le storie degli utenti erano pensate per gli sviluppatori di software per vedere come le persone usavano i loro sistemi, è una tecnica che funziona bene anche per i professionisti del marketing, con alcune piccole modifiche. Invece di "utenti" di un sistema, vogliamo pensare a ciò che vogliono i nostri clienti, quindi mi piace chiamarli "storie dei clienti".

Una customer story riguarda in realtà il lavoro che il team dovrà svolgere, ma offre a tutti una prospettiva più a tutto tondo ed è comprensiva di tutto il lavoro necessario al team per creare valore per il cliente.

Cosa entra nella storia di un cliente

Una customer story risponde alle domande su chi, cosa e perché. Quando tutti i membri del team sono chiari su chi è il pubblico di destinazione per il marketing, quale lavoro stiamo facendo e perché avvantaggia il cliente, possiamo avere una migliore comprensione condivisa come squadra.

Ecco alcuni esempi di storie di clienti:

" Come agente immobiliare, voglio una pagina di destinazione in cui i potenziali clienti possono andare in modo da poter costruire la mia pipeline di vendita."

"Come operatore sanitario, voglio ricevere un aggiornamento settimanale via e-mail sui tassi di vaccinazione nella mia comunità in modo da essere meglio preparato per una crisi".

"Come mamma di due figli, voglio che uno compra uno e riceva un'offerta gratuita sulle scarpe per il ritorno a scuola in modo da poter risparmiare denaro."

"Come nuovo proprietario di casa, voglio ricevere un opuscolo su dove trovare un pediatra qualificato vicino a me in modo che i miei figli siano ben curati."

I maggiori vantaggi delle storie dei clienti

Ho visto team che impiegano un po' di tempo in più per scrivere le storie dei clienti traggono vantaggio dall'esercizio, ma il vantaggio più grande è capire davvero come una squadra tutti i pezzi che concorrono a fornire valore a un cliente, una comprensione di quali attività da solo non darci.

Quando ci esercitiamo nella scrittura di storie, il team è invitato a pensare a tutte le attività necessarie per fornire valore. Usiamo questa storia per esempio:

"Come mamma di due figli, voglio che uno compra uno e riceva un'offerta gratuita sulle scarpe per il ritorno a scuola in modo da poter risparmiare denaro."

Quando il team si prepara per iniziare a lavorare, discutono di tutto e di come realizzeranno la storia insieme. Possono decidere che il lavoro includa:

• Ricerca delle offerte dei concorrenti;
• Progettazione dell'offerta;
• Copia scritta;
• Ottenere l'approvazione legale; e
• Revisione tra pari.

Ora, invece che tutti i membri del team se ne vanno e pensano solo al proprio pezzo, hanno davvero una buona comprensione di come appare effettivamente il lavoro svolto e consegnato - e il loro obiettivo è più quello di collaborare per completare il progetto, piuttosto che avviando individualmente i propri compiti.

Insidie ​​comuni da evitare con le storie dei clienti

Un errore davvero comune che vedo quando i marketer iniziano questa pratica è rendere la storia di un livello troppo alto e pensarla più come un percorso del cliente che come in realtà: un lavoro consegnabile.

Ecco un esempio della storia precedente scritta in questo modo:

"Come mamma di due figli, voglio che i miei figli tornino a scuola con stile, risparmiando allo stesso tempo".

Anche se questo non è necessariamente sbagliato dal punto di vista di ciò che il cliente potrebbe desiderare, non fornisce al team un contesto sufficiente sul lavoro effettivo. La prima storia è stata specificatamente chiamata "Compra uno e ottieni un'offerta gratuita sulle scarpe per il ritorno a scuola", mentre la seconda afferma semplicemente "Torna a scuola con stile".

Un'altra trappola da evitare è scrivere la storia dal punto di vista del tuo team interno. Storie che iniziano con "Come marketer...". o "Come grafico..." mancano il punto di guardare il lavoro dal punto di vista del cliente.

Laboratori di scrittura di storie

Una buona pratica è coinvolgere l'intero team nella scrittura della storia. Tenendo un seminario di scrittura di storie, il team può assumere più proprietà del lavoro. È buona norma farlo come parte della pianificazione trimestrale o all'inizio di una nuova grande campagna.

Il workshop di story writing coinvolgerebbe il product owner o la persona che guida l'iniziativa condividendo gli obiettivi e i risultati della campagna. Il team lavorerà quindi insieme per inventare storie a sostegno della campagna. Inizia con l'uso di uno strumento di note adesive per fare brainstorming su tattiche come "webinar" o "post sui social media". L'uso di una scatola del tempo, ad esempio 15 minuti, impedirà alle persone di analizzare eccessivamente le idee.

Una volta scaduto il timebox, rimuovi eventuali duplicati o idee che il team ritiene non realizzabili o non supportano gli obiettivi della campagna.

Quindi, inizia il processo di scrittura vero e proprio. Puoi farlo come una squadra o dividere in coppie e poi condividere con la squadra più grande. Prendiamo il webinar come esempio. A chi è rivolto il webinar? Se hai dei personaggi, sarebbe il personaggio principale su cui questo lavoro avrebbe un impatto. Qual è il vantaggio? Cosa offre questo webinar a questa persona che altrimenti non avrebbe?

"Come mamma in attesa, voglio partecipare a un webinar sull'allattamento al seno in modo da sapere cosa aspettarmi quando arriva il bambino".

La persona è chiaramente la futura mamma, il risultato finale del team è un webinar e il vantaggio per il cliente è sapere cosa aspettarsi quando arriva il bambino.

Sebbene non sia necessario scrivere le storie dei clienti per essere un grande team di marketing agile, questa semplice tecnica può portare a una migliore comprensione condivisa all'interno del team e offrire a tutti una prospettiva migliore sul motivo per cui viene svolto questo lavoro, a chi è rivolto e come è un vantaggio per il cliente.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.