Che cos'è la risoluzione dell'identità e come si stanno adattando le piattaforme ai cambiamenti della privacy?

La risoluzione dell'identità, la scienza che connette il crescente volume di identificatori del consumatore a un individuo mentre interagisce attraverso canali e dispositivi, è diventata fondamentale per il successo del marketing, nonché essenziale per la conformità alle leggi sulla privacy dei consumatori come il California Consumer Privacy Act (CCPA) e il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell'Unione Europea.

Al centro ci sono le piattaforme di risoluzione delle identità, che sono software che integrano gli identificatori dei consumatori su tutti i canali e dispositivi in ​​modo accurato, scalabile e conforme alla privacy per creare un profilo individuale persistente e indirizzabile. Le piattaforme di risoluzione delle identità consentono agli esperti di marketing di "chiudere il ciclo" del marketing, dell'analisi e della conformità dei clienti con una visione olistica completa dell'attività su tutti i punti di contatto e canali dei clienti di un'organizzazione. Tali identificatori possono e devono comprendere sia segnali e attributi di dati online (dispositivo, e-mail, cookie o ID annuncio mobile) sia offline (nome, indirizzo, numero di telefono).

Perché i marketer hanno bisogno di piattaforme di risoluzione delle identità?

L'adozione da parte dei consumatori di altoparlanti connessi, soluzioni di domotica, smart TV e dispositivi indossabili continua a crescere in modo esponenziale. Secondo il Cisco Annual Internet Report, 2018-2023, il numero di dispositivi connessi alle reti IP aumenterà di oltre tre volte la popolazione mondiale entro il 2023, con 3,6 dispositivi collegati in rete pro capite.

In questo ambiente competitivo, è essenziale che i marketer del marchio comprendano quali dispositivi online e comportamenti offline appartengono a un consumatore e chi è quel consumatore. Ogni volta che un consumatore interagisce con il marchio, indipendentemente dal canale, a quell'individuo può essere attribuito un identificatore diverso (chiamato anche chiave). Questi identificatori possono includere un'e-mail, un IP o un indirizzo fisico, nonché un numero di cellulare, un tag digitale o un cookie.

Tuttavia, la risoluzione accurata delle identità dei consumatori si è rivelata difficile per la maggior parte dei marketer del marchio. Forrester ha rilevato che il 71% dei marketer del marchio fatica a mantenere un ID consumatore accurato nel tempo e attraverso i cambiamenti. Quasi altrettanti marketer affermano anche di avere difficoltà a capire quanto del loro pubblico indirizzabile sia attivo e raggiungibile online.

Questa sfida promette di diventare ancora più difficile man mano che le aziende tecnologiche apportano modifiche che sostanzialmente deprecano i cookie di terze parti, uno degli identificatori chiave che è stato utilizzato per unire i dati di identità. Google ha annunciato l'intenzione di eliminare gradualmente i cookie di terze parti nel suo browser Chrome alla fine del 2023. Apple ha piani simili per IDFA, il suo identificatore per gli inserzionisti.

Cosa fanno le piattaforme di risoluzione delle identità

Le piattaforme di risoluzione dell'identità supportano i processi di marketing relativi al targeting, alla misurazione e alla personalizzazione per il pubblico noto e anonimo su canali digitali e offline. E la maggior parte dei fornitori di piattaforme per la risoluzione delle identità aziendali offre le seguenti caratteristiche e capacità principali:

• Onboarding dei dati (inclusa la corrispondenza online/offline).
• Grafico di identità proprietario.
• Proprietà del cliente dei dati di prima parte.
• Identificativo personale e/o familiare persistente.
• Rispetto delle normative sulla privacy.
• API per l'integrazione di sistemi di terze parti.

I fornitori iniziano a differenziare le loro piattaforme offrendo funzionalità più avanzate, che a volte richiedono investimenti aggiuntivi, che includono – ma non sono limitati a – quanto segue:

• Partita punteggio di fiducia.
• Grafici dell'identità cooperativa privata (di prima parte) e/o di seconda parte.
• Connessioni predefinite a piattaforme martech/ad tech.
• Diamo un'occhiata più in profondità a queste funzionalità della piattaforma.

Integrazione dei dati

L'onboarding dei dati è il primo passo nel processo di risoluzione dell'identità. I dati dei clienti vengono in genere integrati tramite trasferimento di file protetto (SFTP), sebbene diversi fornitori forniscano anche il trasferimento diretto dell'API o la sincronizzazione dei pixel. I dati sono trattati con l'obiettivo di stabilire una visione universale del cliente e includono quanto segue:

• Abbinare i singoli identificatori nel grafico dell'identità (vedi sotto) per associare il cliente alle sue interazioni tra i punti di contatto, in particolare da online a offline.
• Sopprimere ID irrisolti e dati di interazione per un potenziale utilizzo futuro.
• Hashing o tokenizzazione delle informazioni di identificazione personale (PII) con un ID cliente anonimo.
• Collegamento di ID corrispondenti a un ID universale che rappresenta il profilo del cliente e tutti i suoi attributi associati.
• Convalida dell'accuratezza delle corrispondenze con un "insieme di verità" prestabilito di dati referenziali noti per essere precisi e accurati.

La maggior parte dei fornitori fornisce ID cliente persistenti durante il processo di risoluzione dell'identità, il che significa che l'ID segue l'individuo (o la famiglia) anche quando gli identificatori cambiano, cosa che inevitabilmente fanno. Ad esempio, quando i cookie del browser scadono o vengono eliminati o i clienti acquistano e utilizzano nuovi dispositivi, l'ID cliente rimarrà lo stesso. La persistenza è anche fondamentale per abilitare l'analisi di serie temporali temporali, come l'analisi dell'abbandono. Gli algoritmi di corrispondenza differiscono tra i fornitori, con corrispondenze stabilite tramite metodi probabilistici o deterministici o una combinazione di entrambi. La corrispondenza deterministica si basa su collegamenti espliciti tra identificatori, ad esempio un indirizzo e-mail utilizzato per accedere a un sito Web o a un'app mobile e può essere associato al cookie risultante o all'ID annuncio mobile (MAID). La corrispondenza probabilistica si basa su collegamenti impliciti tra identificatori, come un cookie desktop e MAID entrambi associati a un indirizzo IP residenziale. L'obiettivo è considerare più segnali come la posizione e la cronologia di navigazione.

Entrambi gli approcci hanno i loro pro e contro, che dovrebbero essere considerati quando si sceglie una piattaforma di risoluzione delle identità. La corrispondenza deterministica utilizza una vista omnicanale che tenta di collegare gli identificatori tra interazioni digitali e offline. Può essere difficile da ridimensionare e soggetto a imprecisioni. La corrispondenza probabilistica può "eliminare" dati imprecisi perché esamina una varietà di punti dati rispetto a corrispondenze binarie. Il suo svantaggio è che è limitato ai punti di contatto online. Alcuni fornitori utilizzano approcci di risoluzione dell'identità ibrida, che cercano di compensare le debolezze deterministiche e probabilistiche sfruttando al contempo i loro vantaggi. Utilizza collegamenti deterministici e probabilistici, quindi unisce i due insiemi di collegamenti per formare nuovi cluster combinati.

Molti fornitori forniscono i loro tassi di corrispondenza complessivi ai potenziali clienti. Alcuni fornitori fanno un ulteriore passo avanti, fornendo ai clienti algoritmi di corrispondenza personalizzabili o punteggi di affidabilità (quanto è probabile che le corrispondenze siano accurate) in base ai dati specifici dei clienti proprietari e ai profili di qualità dei dati. Ad esempio, un'organizzazione puramente online può utilizzare raramente indirizzi postali ed è probabile che disponga di dati sugli indirizzi di qualità inferiore rispetto a un'organizzazione che fa affidamento sull'adempimento a un indirizzo di spedizione fisico. L'indirizzabilità è un altro fattore che può aiutare i professionisti del marketing a misurare l'accuratezza della corrispondenza valutando il numero di consumatori che possono essere effettivamente contattati.

Grafico dell'identità

La maggior parte dei fornitori di soluzioni per la risoluzione delle identità mantiene un grafico o database di identità proprietario che ospita tutti gli identificatori noti correlati ai singoli consumatori. Non esiste un modello standard per un grafico di identità. Ogni fornitore differisce per i tipi di PII di base utilizzati, i metodi di abbinamento impiegati e le PII non integrate per arricchire i singoli profili. Durante il percorso dell'acquirente, molti identificatori possono essere associati a un individuo, inclusi indirizzi e-mail, indirizzi fisici, numeri di telefono fisso e mobile, annunci mobili e ID dispositivo, nomi utente account e numeri fedeltà. Il grafico dell'identità raccoglie questi identificatori e li collega ai profili dei clienti, che vengono utilizzati per indirizzare e personalizzare i messaggi di marketing.

I grafici di identità possono anche incorporare dati demografici, comportamentali, finanziari, sullo stile di vita, sugli acquisti e altri dati compilati o concessi in licenza da fonti di terze parti, come siti di notizie online, transazioni di acquisto, sondaggi, fornitori di servizi di posta elettronica (ESP), registri dei veicoli a motore, registrazione degli elettori e altri registri pubblici. Avere tutti questi dati sul dispositivo, sul canale e sul comportamento dei clienti in un unico posto consente ai marketer del marchio di misurare con maggiore precisione la portata e
frequenza delle loro campagne e analizzare il rendimento di diversi annunci e tattiche di marketing su tutti i canali.

In risposta alla diminuzione della disponibilità di dati sui cookie di terze parti e al crescente utilizzo di strumenti per la privacy dei consumatori, come le app per la pubblicità e il blocco della posizione, diversi fornitori di piattaforme di risoluzione delle identità stanno offrendo nuovi grafici di identità basati su set di dati di prima o seconda parte. I grafici di identità proprietari vengono utilizzati esclusivamente da un marchio per ospitare e abbinare i dati dei clienti noti. I grafici di identità di seconda parte utilizzano accordi cooperativi di condivisione dei dati tra più marchi o editori per creare risorse di identità comuni e anonime.

Le organizzazioni partecipanti possono creare, pianificare, attivare e misurare pool di audience personalizzati per indirizzare o eliminare i clienti attraverso i media indirizzabili.

Rispetto della privacy e proprietà dei dati

I marketer con clienti nell'Unione Europea devono conformarsi al GDPR da maggio 2018. Il CCPA, che ha un impatto su tutti i marchi con clienti residenti in California, è entrato in vigore nel gennaio 2020 e consente ai consumatori di presentare una richiesta di accesso al soggetto per vedere tutti i dati un'organizzazione ha su di loro, il che aumenta la posta in gioco dell'accuratezza della corrispondenza della risoluzione dell'identità. CCPA definisce le informazioni personali come tutto ciò che può essere associato o collegato a un individuo o un nucleo familiare.

Gli operatori di marketing nel mercato sanitario altamente regolamentato devono seguire le normative dell'Health Insurance Portability and Accountability Act (HIPAA) e dell'Health Information Technology for Economic and Clinical Health Act (HITECH). Inoltre, tutte le organizzazioni che accettano, elaborano, archiviano o trasmettono informazioni sulle carte di credito devono mantenere un ambiente sicuro che soddisfi anche gli standard di sicurezza dei dati del settore delle carte di pagamento (PCI DSS).

Queste normative stanno guidando una maggiore attenzione del settore sulla trasparenza dei dati e sul consenso dei consumatori, al fine di conformarsi ai nuovi standard a vantaggio dei consumatori e dei professionisti del marketing. Molti fornitori di piattaforme di risoluzione delle identità aderiscono alle linee guida del settore pubblicitario della Digital Advertising Alliance (DAA) o dell'Interactive Advertising Bureau (IAB).

Infine, e soprattutto, la maggior parte dei fornitori profilati generalmente consente ai marchi aziendali di mantenere la proprietà dei propri dati proprietari.

Integrazione con software di terze parti

L'obiettivo di marketing finale per la risoluzione dell'identità è supportare e abilitare l'attivazione dei dati spingendo il pubblico segmentato in campagne altamente personalizzate attraverso una varietà di martech (CRM, DMP, piattaforme di automazione del marketing, ESP, ecc.) e ad tech (DSP, SSP, pubblicità scambi, ecc.) strumenti e piattaforme. Le piattaforme di risoluzione delle identità dovrebbero essere in grado di semplificare l'integrazione con gli ecosistemi martech e ad tech del cliente fornendo connessioni predefinite (o native) e un ampio set di API per integrazioni personalizzate. L'accesso a queste API può essere incluso o meno nel prezzo di base.

Esplora le funzionalità della piattaforma di fornitori come Acxiom, Infutor, Oracle, Neustar e altri ancora nel rapporto completo di MarTech Intelligence sulle piattaforme di risoluzione delle identità .

Clicca qui per scaricare!

I vantaggi dell'utilizzo di piattaforme di risoluzione delle identità

Il collegamento degli identificatori dei consumatori è diventato un mandato per i marketer aziendali che cercano di soddisfare e superare le aspettative dei clienti per un'esperienza del marchio coerente e personalizzata.

L'automazione del processo con una piattaforma di risoluzione delle identità può offrire i seguenti vantaggi:

• Approfondimenti sui clienti. Mettere insieme i segnali di dati provenienti da più fonti di dati e interazioni consente ai professionisti del marketing di creare profili dei clienti più solidi. Conoscere il cliente a un livello più dettagliato può aiutare a ottenere informazioni dettagliate sui clienti che migliorano il targeting, la personalizzazione e la pertinenza della campagna.
• Precisione della personalizzazione. Una migliore personalizzazione è un caso d'uso di marketing primario per molte piattaforme di risoluzione delle identità, che creano un insieme coerente di identificatori per alimentare interazioni personalizzate. Se non sai con certezza chi è il tuo cliente, non puoi personalizzare i tuoi messaggi o le tue esperienze.
• Customer experience più fluide. La risoluzione automatizzata dell'identità consente alle organizzazioni di marketing di creare una visione unificata dei clienti, che può essere comunicata e distribuita tra marchi, unità aziendali e linee di prodotti. Riconoscere i clienti in ogni fase del percorso del cliente riduce gli sprechi eliminando i contatti duplicati e migliora le loro esperienze consentendo interazioni nel canale giusto al momento giusto.
• Governance, rischio e conformità (GRC) della privacy più forti. Un'efficace risoluzione dell'identità supporta l'impegno della tua organizzazione per la governance dei dati e, in definitiva, la fiducia dei consumatori nel tuo marchio. L'utilizzo di una piattaforma di risoluzione delle identità rende più semplice e completa la gestione delle preferenze dei clienti (incluso l'opt-out), nonché la conformità alle normative e alle policy aziendali.
• Attribuzione cross-channel e monitoraggio della campagna migliorati. Gli ID persistenti che identificano i clienti (sia noti che anonimi) su tutti i canali consentono una misurazione più accurata e a circuito chiuso e un'attribuzione multi-touch.
• ROI marketing migliorato. I grafici di identità riducono la sovrapposizione e la duplicazione dei dati, con conseguente spesa più efficiente per le campagne che funzionano. Al contrario, non sapere chi sono i tuoi clienti porta a identificarli erroneamente e a impegnarsi in modi che potrebbero percepire come invadenti o irrilevanti.