Real Story su MarTech: evita queste cinque insidie ​​​​di selezione dei fornitori

L'acquisto di tecnologia di marketing può essere stressante. L'impatto della tua scelta si riverbererà in tutta la tua azienda e i costi di cambio possono diventare proibitivi. Tuttavia, può sembrare difficile sapere in anticipo se stai scegliendo la soluzione giusta.

C'è una brutta notizia/buona notizia qui. Dopo oltre due decenni di consulenza agli acquirenti di tecnologia presso Real Story Group, abbiamo visto molte aziende cadere vittime di insidie ​​critiche, ma d'altra parte, queste tendono ad essere prevedibili e quindi prevenibili. Ecco le mie cinque principali insidie ​​nella selezione della tecnologia, insieme ad alcuni consigli per evitarle.

Insidia n. 1: creare un team di selezione unidimensionale

Il tradizionale divario tra silos IT e marketing - o più in generale team IT e business - è spesso preso in giro dai fumettisti e per il resto molto scherzato.

Potresti riconoscere il fenomeno: il marketing ha il budget e sceglie uno strumento senza consultare adeguatamente l'IT, oppure l'IT ha la responsabilità esclusiva di trovare il fornitore giusto e non coinvolge adeguatamente le parti interessate del marketing, oppure il team di marketing semplicemente rifiuta di partecipare.

Nella mia esperienza, i migliori team di selezione della tecnologia sono interdipartimentali. A seconda delle dimensioni della tua organizzazione e del tipo di tecnologia che stai acquistando, quel team potrebbe includere:

• Proprietario/gestore del prodotto di marketing
• Responsabile del progetto
• Analista di affari
• Analista dati
• Sviluppatori/ingegneri dell'integrazione
• Architetti di imprese e soluzioni
• Specialista in sistemi/sicurezza
• Stratega dei contenuti
• Specialista di approvvigionamento/appalto
• Altri rappresentanti funzionali secondo necessità: ad esempio, legale/conformità, vendite, assistenza clienti e così via

A volte il divario tra marketing e IT viene sopravvalutato. Altrettanto frequentemente il vero problema è che una singola unità aziendale ha il compito di selezionare un sistema per l'intera azienda e presume che la sua scelta sarà flessibile per tutti. " Se funziona per noi, dovrebbe funzionare per tutti gli altri".

Ciò può derivare dal desiderio razionale di applicare gli investimenti esistenti in una particolare soluzione in modo più ampio all'interno dell'azienda. Tuttavia, se in primo luogo diverse unità aziendali non hanno partecipato alla selezione dei fornitori, le possibilità che la soluzione soddisfi nativamente le loro esigenze diminuiscono vertiginosamente.

La parola chiave c'è nativamente . Con molto tempo e denaro puoi abusare del software per farlo fare molte cose che non era mai stato pensato per fare. Ma sarà doloroso per tutti gli interessati. È meglio coinvolgere fin dall'inizio le unità aziendali rappresentative se si desidera ampliare un progetto pilota a livello aziendale.

Insidia n. 2: essere obbligati ai fogli di calcolo

I fogli di calcolo possono essere strumenti utili per la selezione dei prodotti, purché li utilizzi con giudizio. L'eccessivo affidamento su lunghe file di elenchi di funzionalità può portarti sulla strada sbagliata. Ciò si verifica in genere in due punti: RFP e punteggio del fornitore.

Nelle richieste di offerta, si è tentati di sfidare i fornitori con lunghi elenchi di caratteristiche e attributi desiderati. Ecco un segreto: i fornitori hanno già visto tutte le tue esigenze e ti assicuro che hanno risposte molto interessanti.

Una delle tue righe potrebbe dire "Offre un'API REST". Quasi tutti i fornitori selezioneranno la casella. Non osano. Per quanto ne sanno, il supporto dell'API RESTful potrebbe essere l'unico requisito chiave che li annullerà prima ancora che possano incontrarti. Ciò che questo processo potrebbe non dirti è che la loro API REST è stata adattata alla piattaforma e non espone alcuni servizi chiave. Quindi mantieni le tue liste di controllo Excel all'essenziale (come l'ambiente IaaS preferito). E poi se vuoi vedere in che modo i fornitori differiscono davvero, non chiedere "vero? “ ma piuttosto, “ come stai?” Nella mia esperienza, i fornitori tendono a differire più su come che su cosa.

L'altro motivo per ridurre al minimo gli elementi dell'elenco di controllo è che si desidera concentrarsi su un approccio più agile e progettuale, incentrato su scenari testabili e incentrati sull'uomo.

Molti team di selezione utilizzano anche fogli di calcolo per il processo decisionale: per misurare e filtrare i finalisti applicando pesi ai criteri, valutando il rendimento degli offerenti, quindi sommando i calcoli. Alcuni appalti pubblici richiedono questo tipo di approccio. Tuttavia, dovresti cercare di essere più flessibile.

Per prima cosa, i membri del team di selezione emergeranno dalla competizione con i preferiti e spesso decodificano le equazioni prima di inserire i punteggi per dare al loro fornitore preferito un totale elevato. Questo sembra subdolo, ma segnala anche la necessità di scoprire e discutere il motivo per cui i membri possiedono istinti "intuitivi" riguardo a determinati fornitori.

L'altro problema con questo approccio è che i giudizi di alcuni stakeholder contano più di altri, o contano più situazionalmente. Gli esperti di marketing dovrebbero valutare l'usabilità; gli architetti dovrebbero valutare l'allineamento della pila; e così via. Nella mia esperienza, i fornitori contrastanti diventano un esercizio di compromessi e gli approcci matematici di solito ci ostacolano.

A dire il vero, desideri comunque un processo di valutazione strutturato , ma fai più affidamento su fattori qualitativi quando sono coinvolti gli esseri umani e assicurati di avere una visione a 360 gradi della soluzione e del fornitore.

Insidia n. 3: non riuscire a testare le soluzioni proposte

L'acquisto di software senza provarlo è spesso paragonato in modo sfavorevole all'acquisto di automobili. "Compreresti un'auto senza prima averla provata?"

In effetti, i team di selezione della tecnologia spesso presumono di dover prendere una decisione sulla base di proposte scritte e dimostrazioni generiche inevitabilmente scarse. La paura di fare una scelta sbagliata con informazioni incomplete crea uno stress tremendo. Gli acquirenti diventano sospettosi e avvia un processo conflittuale sin dall'inizio. (Come consiglia il Maestro Yoda, "La paura porta alla rabbia. La rabbia porta all'odio. L'odio porta alla sofferenza". almeno due finalisti contro importanti scenari di utilizzo per un periodo di tempo limitato, prima di impegnarsi in una soluzione.

Nella migliore delle ipotesi, questa fase di preparazione diventa una ricerca cooperativa per capire come uno strumento particolare si adatta al tuo ambiente. Nel peggiore dei casi, scoprirà la difficoltà di lavorare con fornitori esterni sotto la pressione di uno sprint di una settimana. In altre parole, assomiglierà a una vera implementazione, dopo la quale potrai firmare un contratto con molta più conoscenza e fiducia.

Insidia n. 4: concentrare troppa attenzione sulla piattaforma e non abbastanza sul fornitore

Testare le piattaforme è importante, ma in genere la tua relazione con il venditore vincente avrà la stessa influenza sul tuo successo a lungo termine. È difficile quantificare relazioni efficaci, quindi anche in questo caso un foglio di calcolo ti mancherà. Ricorda solo che il tuo rapporto con il team di vendita del software svanirà con la stessa sicurezza dei petali di rosa in autunno, mentre il tuo rapporto con i servizi del fornitore e il personale di supporto durerà tutto l'anno. Esprimi giudizi di conseguenza.

Tutte le aziende hanno personalità. Le società di software (e i progetti open source) hanno personalità forti. Un fornitore potrebbe eccellere nell'ingegneria del software di base, mentre l'altro si concentra sullo sviluppo di funzionalità orientate al cliente. Un fornitore promuove un braccio di consulenza ampio e attivo; un altro funziona principalmente tramite integratori di sistemi locali. (Riconoscendo l'importanza crescente dell'"adattamento" aziendale rispetto alle funzionalità, abbiamo dedicato più tempo a valutare le tendenze dei fornitori di impianti idraulici nelle valutazioni dei fornitori RSG.) Non esiste un modello ideale: il miglior fornitore è quello che funziona meglio per te.

Detto questo, ti esorto a prestare particolare attenzione alla comunità di clienti e sviluppatori su qualsiasi piattaforma. È il miglior predittore di longevità, anche se gli investimenti dei fornitori possono aumentare e diminuire.

Trappola n. 5: inadempienza per un incumbent

In un mondo di tecnologia di marketing in espansione, spero che tu possa ottenere una certa semplicità nel tuo stack. Ma non dovresti perseguire il consolidamento del fornitore o della piattaforma fine a se stesso. Ovviamente il tuo venditore incumbent suggerirà diversamente e affermerà che la soluzione che hai già acquistato potrebbe colmare le tue lacune (possibilmente vero) o che un prodotto diverso che vendono sarà integrato meglio (di solito falso).

Potresti trovare vantaggi nell'ottenere, ad esempio, un CDP dal tuo fornitore di Web CMS esistente, ma è più probabile che perderai valore aziendale nell'equazione. I fornitori diversificati di suite martech che hanno messo insieme più piattaforme attraverso l'acquisizione in genere non hanno la coerenza tecnica per supportare le loro interessanti storie di marketing. In molti casi, sono in realtà un rischio più elevato.

Quindi, certo, includi il tuo fornitore storico in un lungo elenco per qualsiasi nuova piattaforma che gli capita di fornire, ma fallo dimostrare nello stesso processo di selezione basato sui test che ho delineato in precedenza in questo pezzo. Soprattutto, assicurati di mantenere uno stack componibile per una funzionalità flessibile e incentrata sul cliente.

In bocca al lupo! Per favore, fammi sapere come va a finire per te.

Real Story on MarTech è presentato attraverso una partnership tra MarTech e Real Story Group, un'organizzazione di ricerca e consulenza indipendente dal fornitore che aiuta le aziende a prendere decisioni migliori sulla selezione di piattaforme e stack di tecnologie di marketing.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.