In che modo Dennis Publishing ha reso i dati proprietari il fulcro della sua trasformazione aziendale

Mentre molte aziende hanno lottato per adattarsi durante la pandemia, Dennis Publishing, la società madre di noti marchi di media come Kiplinger, The Week, diverse pubblicazioni automobilistiche, tra le altre, ha deciso di dare la priorità alla trasformazione del business e trovare nuovi modi per guidare la crescita attraverso la monetizzazione del pubblico. E la sua strategia sta dando i suoi frutti.

In una recente sessione alla MarTech Fall Conference, Pete Wootton, chief product & data officer di Dennis Publishing, si è unito a Jackie Rousseau-Anderson della piattaforma di dati dei clienti BlueConic per spiegare come l'azienda sta ridimensionando la sua strategia di dati proprietari, incluso il lancio di ' Autovia,' una business unit che combina la potenza dei contenuti con l'e-commerce per creare un pubblico di auto-acquisto altamente coinvolto.

L'intersezione di prodotto e dati

"I dati dei clienti sono diventati una parte strumentale della nostra strategia aziendale", ha affermato Wootton, aggiungendo che l'azienda utilizza i dati consentiti che raccoglie per comprendere il suo pubblico, informare il coinvolgimento e guidare la crescita in tutte le aree dell'attività, inclusa la pubblicità, la generazione della domanda , abbonamenti ed e-commerce. "Tutti questi sforzi sono basati sulla disponibilità di dati proprietari di alta qualità".

Wootton ha osservato, tuttavia, che l'unificazione dei dati provenienti da canali e sistemi diversi in un'unica vista del cliente è solo una parte dell'equazione. I dati devono anche essere accessibili e utilizzabili da vari team aziendali per informare il coinvolgimento del pubblico e migliorare i prodotti basati sul pubblico, cosa che il data lake legacy dell'azienda non potrebbe fare.

"Il consolidamento delle origini dati online e offline in un'unica vista del cliente fornisce informazioni dettagliate su chi sono i tuoi segmenti di pubblico e cosa stanno facendo", ha affermato Wootton. Sebbene Dennis sia stato in grado di raccogliere e consolidare i dati di tutta l'azienda nel loro data lake, ciò non ha consentito ai loro team incentrati sulla crescita di accedere e attivare quei dati con la velocità, la scalabilità e la flessibilità di cui avevano bisogno per ottimizzare le esperienze dei clienti e il business risultati. "In quel momento è diventato chiaro che una piattaforma per i dati dei clienti (CDP) sarebbe stata fondamentale per ciò che stavamo cercando di fare", ha affermato.

Espandere i casi d'uso CDP oltre il marketing

All'inizio del suo percorso CDP, Dennis Publishing aveva una visione molto specifica su come un CDP potesse potenziare i suoi team incentrati sulla crescita. Ma man mano che la loro conoscenza della tecnologia cresceva, aumentavano anche le possibilità.

"Abbiamo iniziato con un'idea di come sarebbero stati i nostri casi d'uso iniziali, ma questo si è evoluto e cambiato nel tempo e abbiamo visto opportunità in alcune aree che non avevamo quando abbiamo iniziato", ha affermato Wootton.

Ad esempio, la società aveva inizialmente pianificato di utilizzare il CDP di BlueConic per potenziare gli overlay e le modalità modali del sito Web, le campagne e-mail e altre tecniche di marketing tradizionali, ma ha subito visto il vantaggio di utilizzarlo per offrire esperienze in loco più pertinenti, personalizzate e orientate al valore.

"Gli elementi e i widget su una determinata pagina sono ora completamente definiti dalle informazioni che abbiamo su un particolare utente", ha spiegato Wootton.

Ad esempio, con BlueConic, l'azienda può ora sopprimere la messaggistica in modo da non offrire un abbonamento a un individuo che è già abbonato. "Questo può sembrare ovvio", ha continuato Wootton, "ma apre opportunità per offrire un nuovo prodotto o fare cross-sell e upsell. Il patrimonio immobiliare sul tuo sito web diventa molto più efficiente ed efficace se sai chi sta guardando i tuoi contenuti. Quando sei in grado di utilizzare ciò che sai di una persona, puoi adottare un approccio molto più mirato e personalizzato a ogni utente del tuo sito".

Promuovere la crescita dell'e-commerce attraverso la monetizzazione del pubblico dei media

Wootton ha anche parlato di come Dennis stia sfruttando i dati proprietari già in suo possesso dal tradizionale lato editoriale dell'azienda per guidare la crescita del nuovo lato dell'e-commerce dell'azienda. In particolare, ha evidenziato come la business unit Autovia dell'azienda stia trovando modi innovativi per connettere il pubblico con le case automobilistiche e i concessionari e generare nuovi flussi di entrate attraverso la monetizzazione del pubblico.

“Abbiamo un'attività di e-commerce che vende automobili. Con un CDP, possiamo dare la priorità e promuovere i marchi e i prodotti che offriamo a un individuo in base al contenuto che ha consumato sui nostri siti multimediali".

"Se, ad esempio, qualcuno cerca solo berline familiari o auto sportive sui nostri siti multimediali, possiamo assicurarci di promuovere quel tipo di contenuto sul nostro sito di e-commerce perché è molto più probabile che si converta", ha continuato. "Questi piccoli cambiamenti possono avere grandi miglioramenti nella conversione, che è quello che stiamo vedendo ora con BlueConic."

La gestione del cambiamento è un viaggio continuo e uno sforzo a livello aziendale

Wootton ha concluso la sessione offrendo consigli ad altre aziende che hanno appena iniziato il proprio percorso di trasformazione aziendale. Ha sottolineato l'importanza di comunicare gli obiettivi, i casi d'uso, i tempi e i risultati attesi per un'implementazione CDP in tutta l'azienda, dai leader più anziani dell'azienda che stanno effettuando l'acquisto della tecnologia agli utenti che si trovano effettivamente nella piattaforma e usandolo per supportare i loro sforzi quotidiani.

“Abbiamo passato molto tempo a parlare a livello strategico con l'intera azienda di ciò che stavamo cercando di ottenere. Se vuoi che le persone si impegnino, è il vecchio adagio: riguarda i cuori e le menti. Devi portarli in viaggio con te", ha detto Wootton.

Per le organizzazioni multimarca come Dennis, ha anche consigliato di iniziare con uno o due marchi e poi espandersi da lì. "Abbiamo un ampio portafoglio, quindi abbiamo deciso di approfondire un paio di marchi piuttosto che avere un'implementazione leggera nell'intero lotto", ha affermato Wooten. Questo approccio di implementazione ha consentito all'azienda di concentrarsi sulle aree in cui vedrà il più alto ritorno sull'investimento e i maggiori miglioramenti nelle prestazioni aziendali. In futuro, il loro obiettivo sarà quello di implementare ciò che hanno già implementato per alcuni dei loro marchi chiave in tutti i marchi nel loro portafoglio.