Come mantenere il controllo dell'identità del tuo marchio quando si collabora con influencer

Secondo Andy Culbert dell'agenzia di design e branding digitale MERó, la nuova guida ufficiale per gli influencer in merito ai contenuti social a pagamento, dotati e di affiliazione significa che ora è il momento per i marchi di intensificare il loro gioco di marketing di influencer.

Secondo Andy Culbert dell'agenzia di design e branding digitale, MERo, la nuova guida ufficiale per gli influencer in merito ai contenuti social a pagamento, dotati e di affiliazione significa che ora è il momento per i marchi di intensificare il loro gioco di marketing di influencer.

Ma con l'influencer che ha creato una presenza online così potente e consolidata a pieno titolo, entrare in collaborazioni a lungo termine e relazioni più profonde con gli influencer può mettere a rischio l'identità del marchio? Come puoi offrire un'esperienza di marca davvero autentica con le collaborazioni di influencer?

MERo ha recentemente creato un marchio su misura e un nuovo design del packaging per la collaborazione di Beauty Bay con il famoso vlogger di bellezza, moda e lifestyle Jordan Lipscombe.

Qui Andy Culbert di MERo e la brand strategist Claire Rigby esplorano i passi che i marchi devono compiere per mantenere il controllo della propria identità quando collaborano con gli influencer.

“La questione della trasparenza nell'influencer marketing è sempre stata ribollente sotto la superficie, ma recentemente l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (CMA) ha fatto un passo avanti nel chiarire la propria posizione sui contenuti a pagamento, sponsorizzati e regalati con il rilascio di una nuova guida per influencer, marketer, agenti e marchi sui social media.

"Con i feed di notizie di influencer e celebrità a tutti i livelli ora destinati a essere disseminati di #AD (o rischiano indagini e sanzioni ufficiali), il passaggio a collaborazioni e partnership di influencer più sincere, di lunga data e significative è senza dubbio l'unico modo i marchi possono distinguersi dal rumore e gli influencer mantengono il loro senso di sé e l'autorità indipendente.

Ma come si crea una partnership di influencer genuina e reciprocamente vantaggiosa quando gli influencer hanno spesso un marchio così distinto e aspirazioni proprie?

"Può sembrare ovvio, ma il primo passo è trovare la perfetta corrispondenza dell'influencer. In superficie può essere facile avere una lunga lista di potenziali influencer, basata sulla risonanza e sul raggiungimento del target di riferimento di un marchio, ma se non credono veramente nel marchio e non si allineano - è etica, posizionamento e personalità - allora la partnership può cadere al primo ostacolo.

“Prima di contattare gli influencer, è fondamentale che il marchio stesso abbia un forte senso di sé. Qualsiasi marchio che cerchi di creare una vera partnership con un influencer deve essere innanzitutto chiaro sul suo posizionamento, personalità e tono di voce. Così come il motivo per cercare una collaborazione di influencer in primo luogo (al di là della portata). Solo questo forte senso di sé e chiarezza sulla strategia assicurerà che un marchio sia nella posizione di cercare l'influencer giusto e stringere una partnership genuina che contribuisca positivamente al posizionamento e all'autenticità dell'influencer e del marchio. Piuttosto che minarlo attraverso un rapporto di sponsorizzazione superficiale e pagato che sarà molto più trasparente per tutti in futuro.

Armati di questo chiaro senso di sé e di una rosa di possibili influencer, è a quel punto che i proprietari del marchio devono quindi entrare sotto la pelle degli stessi influencer. Effettuare una raccolta di informazioni di alto livello (o social stalking) per costruire un quadro chiaro di ciò che li motiva, il loro pubblico e quanto sono giusti per la collaborazione trasformerà la tua lista in pochi eletti altamente mirati.

Hai trovato il tuo influencer, quindi come fai a creare una relazione veramente reciprocamente vantaggiosa?

Andy Culbert di MERo, continua: "Affinché sia ​​una vera collaborazione, sia il marchio che l'influencer devono portare un livello simile di passione e impegno nella campagna - e l'esecuzione deve sempre essere radicata nell'autenticità. La relazione sbagliata può facilmente portare a una voce sbilanciata o unilaterale. Ad esempio, se l'influencer è più potente e detiene più peso del marchio, potrebbe portare un marchio potenzialmente affogato o trascurato. La chiave del successo è trovare l'equilibrio tra marchio e statura dell'influencer.

“Dare a entrambe le parti abbastanza spazio per mettere la propria personalità in qualcosa, ma anche comunicare chiaramente le regole e i confini è di vitale importanza. Ci saranno sempre elementi fissi e flessibili di un marchio che dovranno essere presi in considerazione e un'agenzia di marca deve avere un controllo fermo su quali asset del marchio possono e non possono essere modificati come parte del processo di collaborazione. Detto questo, l'influencer deve sempre sentire che gli è stato dato un livello di creatività e responsabilità per creare qualcuno che sia veramente una parte di loro.

“Quando ha lavorato con Jordan Lipscombe per la sua collaborazione con Beauty Bay, una considerazione chiave dal punto di vista della partnership di influencer, è stata garantire che tutti gli elementi del packaging avessero un impatto sui suoi canali principali: YouTube e Instagram. Mentre per il marchio doveva distinguersi nei canali di e-commerce fino ai prodotti fisici che arrivavano nelle mani del cliente.

“Avendo creato l'identità del marchio di Beauty Bay all'inizio dell'anno, per noi era della massima importanza che il packaging comunicasse chiaramente l'identità del marchio di Beauty Bay, lasciando trasparire la personalità distinta di Jordan e il fascino per il suo pubblico della Generazione Z.

“Di conseguenza, i design delle confezioni includevano un carattere personalizzato reso a mano e la firma di Jordan, oltre a adesivi con il marchio inclusi all'interno di ogni tavolozza che consentivano ai consumatori di personalizzare i propri prodotti o utilizzarli per accessoriare i dispositivi mobili.

“La creazione delle risorse del marchio in una vera partnership ha portato a una forte collaborazione e non solo a un 'appoggio' una tantum. Questa genuina passione ed eccitazione può essere vista nel film YouTube di Jordan che annuncia la collaborazione ai suoi follower. Di conseguenza, il suo pubblico è chiaro che ha lavorato con un marchio, ma riconosce immediatamente il vero valore aggiunto che questa relazione ha creato. Confrontalo con un post di un prodotto di bellezza con #AD nella didascalia e il contenuto è chiaramente agli antipodi.

Ci sono molti marchi là fuori, come Beauty Bay, in cui le collaborazioni con i blogger possono rivelarsi estremamente vantaggiose. Il video di lancio di Jordan e i post su Instagram hanno ricevuto centinaia di migliaia di visualizzazioni brillanti per il marchio Beauty Bay da un pubblico chiave di giovani appassionati di bellezza. E prendersi del tempo per sviluppare un approccio più approfondito al modo in cui un marchio deve flettersi attorno a questa partnership è essenziale per ottenere risultati.