Podcast - Evoluzione del Rapporto Annuale

Registrato in collaborazione con Communicate Magazine alla conferenza "Evolution of the Annual Report", Russell Goldsmith ha parlato con sei dei relatori della giornata.

Parte 1 - MEI ASHELFORD E MARK O'SULLIVAN

Mei Ashelford, Director of Reporting Intelligence, Gather e Mark O'Sullivan, Director of Corporate Reporting, PwC hanno esaminato l'approccio mutevole del Regno Unito al reporting aziendale.

Chiacchierando con Mei Ashelford e Mark O'Sullivan

Mei ha scritto un post sul sito web di Communicate in cui ha percepito che siamo sull'orlo di un periodo di cambiamenti significativi - ci sono molti cambiamenti normativi in ​​arrivo al momento - nuovi codici di corporate governance e nuove normative in materia di coinvolgimento degli stakeholder. C'è anche un grande cambiamento nelle aspettative della società. Gli investitori chiedono maggiori quantità di informazioni ESG, c'è molto più attivismo dei consumatori e degli azionisti, che si ribellano a cose come gli stipendi del "gatto grasso" e l'impatto ambientale.

Mark ha aggiunto che ciò metterà in discussione il ruolo della relazione annuale in termini di come le aziende e in particolare i consigli di amministrazione dimostreranno meglio l'impatto che hanno sulla società e le parti interessate di cui tengono conto nel processo decisionale.

Mark ha condiviso alcuni dei risultati della revisione annuale di PwC del rapporto FTSE350. Ha detto che stiamo assistendo a molte più discussioni da parte delle aziende che riconoscono i loro stakeholder e parlano di chi stanno interagendo. Tuttavia, pensa che molto di ciò sembri che siano aziende che fanno ctrl-F azionisti e sostituiscono la frase con gli stakeholder piuttosto che riportare qualcosa di significativo, ma è certamente un segno della direzione del viaggio. Ha aggiunto che le continue sfide che abbiamo visto sono:

1. Le aziende che cercano di fornire una prospettiva a lungo termine nella loro rendicontazione aziendale si sono bloccate -
2. La sfida di raccontare una storia coerente –

Mei ha affermato che una sfida pratica che i loro clienti devono affrontare è che, spesso, i rapporti annuali hanno diversi autori che cercano di generare contenuti per un documento che dovrebbe essere letto come una storia scritta da una sola persona e quindi lottano per ottenere questo filo d'oro e coerenza. Il loro approccio è quindi quello di assumere un ruolo di partnership con loro e pensare davvero ai messaggi che vogliono trasmettere, quindi guardare le grandi cose che il cliente ha da raccontare alle persone e le normative che devono seguire e mettere tutto insieme e creare un libro che in realtà ha un inizio, una parte centrale e una fine e si legge come se l'avesse scritto una persona.

Mei e Mark hanno parlato con Phil Fitz-Gerald, Direttore del Financial Reporting Lab, FRC, il quale ha affermato che gli investitori ottengono le loro informazioni da un massimo di 100 diversi set di dati quando valutano gli investimenti in materia di ESG nelle aziende, ma in media solo tre provengono dal società stessa.

Mark ha aggiunto che le aziende che cercano davvero di gestire il loro messaggio e controllare determinate informazioni che potrebbero considerare sensibili alla concorrenza o che non hanno bisogno di divulgare, probabilmente distruggono piuttosto che creare fiducia, perché ci sono così tante diverse fonti di informazioni là fuori che gli utenti stanno utilizzando per corroborare, anticipare e costruire previsioni che in realtà questa è solo una parte di una catena di approvvigionamento di reporting. Ha continuato dicendo che uno dei motivi per cui gli investitori e probabilmente altri utenti affermano che il rapporto annuale, nonostante alcuni dei suoi problemi, rimane un documento di fondamentale importanza è a causa del rigore che si cela dietro di esso. Il numero di persone dalla direzione all'esecutivo, al consiglio, agli avvocati, ai revisori dei conti e così via, ha attraversato tutto questo gli dà alcuni complimenti e una certa credibilità. Altre fonti, tuttavia, non lo hanno.

Mei ha affermato che la tecnologia svolgerà un ruolo importante in ciò che il futuro potrebbe portare, ad esempio, come potrebbe essere utilizzata l'IA, come generiamo informazioni, le analizziamo e le consumiamo. Ha aggiunto che vedremo già i report XBRL in arrivo il prossimo anno e pensa che sia solo l'inizio.

Mark vorrebbe vedere che la tecnologia aiuta davvero gli utenti a consolidare le informazioni che desiderano ricevere nel momento in cui lo desiderano, nel formato che desiderano. E di conseguenza, pensa che un rapporto annuale avrà ancora un ruolo fondamentale da svolgere nell'aiutare gli utenti a comprendere e tracciare un quadro delle prestazioni e dei progressi di un'azienda. Vorrebbe anche vedere una riscrittura completa dei regolamenti per aiutare il rapporto annuale a diventare un documento per il 21° secolo. Quindi, la tecnologia per consentirvi di consumarla – la regolamentazione per aiutare a presentare un rapporto annuale adatto allo scopo. E di conseguenza, un unico documento che funziona ancora per molti.

Parte 2 - SARAH WOOD E TOM BELL

Tom Bell, Direttore, MSL Group e Sarah Wood, Head of Digital Insight and Engagement, hanno parlato di "Beyond Reporting Driving Reputational Resilience", che Tom ha spiegato consisteva nell'assicurarsi che il rapporto annuale dell'azienda restituisca quanto più valore possibile e il le storie al suo interno vengono raccontate a gruppi di stakeholder e pubblico il più ampi possibile.

Chiacchierando con Tom Bell e Sarah Wood

Sarah ha detto che ciò che le aziende non fanno così tanto è pensare di aver messo insieme tutte quelle storie, come possono essere riproposte, come possono essere meglio mirate, scritte in un certo modo per attrarre un pubblico molto più ampio . Ha aggiunto che il pubblico di investitori e analisti è prima di tutto una priorità, come in effetti dovrebbe essere. Ma, ovviamente, possiamo vedere in tutta la società che in realtà molti più segmenti di pubblico oltre agli investitori stanno effettivamente cercando queste informazioni. Stanno cercando di capire molto di più su come le aziende stanno rispondendo ai bisogni della società, stanno affrontando le nostre più grandi sfide ambientali e stanno gettando una base che non sia solo resiliente per il business, ma sia effettivamente resiliente per noi come società che va avanti.

Simon Harrison di MSL ha scritto un articolo per Communicate su come il reporting aziendale può migliorare la fiducia reputazionale, all'interno del quale ha parlato della resilienza reputazionale di VW rispetto allo scandalo delle emissioni. Tom ha detto che per molte aziende in tutto il mondo, in effetti, alcuni dei principali concorrenti di VW, avrebbero lottato per riprendersi da uno scandalo di tale portata e importanza. Ma VW non era solo un'azienda che opera da decenni, ma fa anche parte dell'industria manifatturiera tedesca. Ha detto che in realtà hanno passato molti anni a costruire una banca di capitale reputazionale nel modo in cui hanno comunicato non solo la loro offerta, ma anche la manifattura tedesca più in generale. Quindi, quando i tempi sono diventati difficili, è opinione di MSL che VW sia effettivamente riuscita a sezionare in modo abbastanza intelligente il danno reputazionale e che potrebbero fare affidamento e tuffarsi in gran parte di quel capitale reputazionale depositato per consentire loro di riprendersi rapidamente e tornare molto più forti.

Tom crede che in molti rapporti annuali ci siano storie incredibili di valore che al momento non vengono sfruttate nella misura in cui dovrebbero essere per costruire quel capitale reputazionale a cui sarà necessario attingere nei momenti difficili. Le crisi stanno aumentando. Ha affermato che il rapporto Deloitte 2018 sulla resilienza ha mostrato che il 60% dei dirigenti senior ritiene che negli ultimi 10 anni il numero di crisi che la propria organizzazione sta affrontando o ha affrontato sia aumentato.

Sarah ha detto che la mentalità che vogliono che i clienti abbiano è incentrata sul "reporting di campagne", che ha spiegato è un modo di pensare a quelle storie e contenuti fin dall'inizio. Ha spiegato che se si pensa al rapporto e alla quantità di contenuti, storie e prove in esso contenute, e si pensa non alla divulgazione e ai requisiti normativi, ma in realtà solo a un enorme e ricco archivio di informazioni e storie e poi si pensa a una prospettiva di comunicazione e coinvolgimento degli stakeholder e pensare effettivamente quale valore potrebbe fornire quel contenuto a una conversazione con tali stakeholder e come potrebbe arricchire tale coinvolgimento? Ha affermato che la rendicontazione campagnabile riguarda il pensare al rapporto annuale, non solo come un rapporto supportato e promosso attraverso un comunicato stampa e attraverso risorse e contenuti condivisibili, ma in realtà come un punto centrale per una potenziale campagna di coinvolgimento per raggiungere una gamma di pubblico e stakeholder in modi interessanti e significativi. Ti dà gli spunti e gli indizi per pensare a come crei quelle storie fin dall'inizio. g attività.

Sarah ha evidenziato Apple come esempio. Nel loro rapporto ambientale pubblicato l'anno scorso, un elemento fondamentale della loro strategia è rappresentato dai rifiuti elettronici, che è una sfida ambientale sempre più significativa per la nostra società con 50 milioni di tonnellate prodotte ogni anno, l'equivalente di 4500 Torri Eiffel in termini di peso, che coprirebbe un'area delle dimensioni di Manhattan. Ha aggiunto che la cifra è destinata a raddoppiare nei prossimi anni. Pertanto, questa è sempre stata una priorità strategica e una preoccupazione per Apple. In risposta, hanno lanciato Daisy, un robot di smontaggio e riciclo che potrebbe smontare i telefoni in un modo davvero rapido. Ha spiegato che questo, ovviamente, aiuta Apple a fornire o spostarsi verso una società a circuito chiuso in termini di estrapolazione ed estrazione di risorse preziose e di essere in grado di riutilizzarle nel dispositivo successivo. Tuttavia, per Sarah, ciò che è stato davvero interessante è che hanno presentato Daisy al mondo attraverso la copertina dell'Apple Environment Report stesso, che hanno supportato consegnando e lanciando il rapporto in occasione della Giornata Mondiale della Terra, un momento in cui il pubblico il mondo stava esaminando più da vicino le soluzioni ad alcune di queste grandi sfide prioritarie. Ciò ha generato non solo comunicati stampa, ma un'enorme conversazione che ha attinto all'esercito di influencer, blogger e vlogger Mac, dando loro maggiore visibilità, maggiore comprensione e consapevolezza sulla loro attività rispetto a quanto avrebbero ottenuto attraverso misure più tradizionali.

Parte 3- HELEN BAKER

Il nostro terzo ospite è stata Helen Baker, Head of Secretariat, Coca-Cola European Partners.

Chiacchierando con Helen Baker

Coca-Cola European Partners è stata creata dalla fusione nel maggio 2016 di tre organizzazioni di imbottigliamento: l'imbottigliatore tedesco, l'imbottigliatore iberico (che includeva anche l'Islanda) e l'imbottigliatore che si occupava di Gran Bretagna, Francia, Norvegia, Svezia e altre parti del Europa occidentale, sebbene fosse una società con sede negli Stati Uniti con tutte le sue operazioni nell'Europa occidentale. Di conseguenza, queste tre entità sono attualmente quotate in sette borse valori, in quattro paesi e quindi devono rispettare più di una serie di requisiti di rendicontazione.

Helen ha affermato che il loro approccio alla rendicontazione, sicuramente nel primo anno successivo alla fusione, rispecchiava molto lo stile statunitense della rendicontazione annuale. Quindi, nel 2016, erano molto su un approccio incentrato sulla conformità che era un rapporto annuale molto pesantemente influenzato dagli Stati Uniti. Poi, nel 2017, hanno voluto provare a dargli un tocco più europeo, il che, ha spiegato, significa in realtà includere alcuni più diagrammi, immagini e tabelle, cercando di spezzare un po' il testo e renderlo più accessibile alle persone. Infine, nel 2018, si trattava principalmente di integrare il pezzo di sostenibilità e produrre per la prima volta un report integrato che parlasse non solo della performance finanziaria, ma anche della più ampia performance del business e del lato non finanziario.

Diapositiva presentata da Helen Baker

Helen ha affermato che quest'anno hanno effettivamente ottenuto più contenuti nel loro rapporto annuale, ma in meno pagine e meno parole, il che ritiene sia la prova che puoi includerne di più ma in meno spazio. Ha spiegato che erano disciplinati nell'affrontare e cercare di evitare la ripetizione e di eliminare le parole non necessarie, cercando di usare un linguaggio davvero chiaro, trasparente e coerente. Ciò ha comportato anche l'utilizzo di meno carta per stampare il rapporto poiché era più corto del 5%. Inoltre, dopo circa tre mesi di discussioni con avvocati e fornitori negli Stati Uniti, hanno anche ridotto la tiratura da 10.000 copie nel 2016 a sole 750 nel 2018.

Parte 4 - KERRY COOPER

La nostra ultima intervista è stata con Kerry Cooper, Senior Manager, External and Group Communications and Marketing, Mondi Group.

Chiacchierando con Kerry Cooper

Kerry ha detto che la conversazione si sta davvero muovendo abbastanza rapidamente verso ciò di cui le persone hanno bisogno per segnalare e che come comunicatori, questa è la loro vera opportunità: pensare non solo a ciò che vogliamo comunicare, ma anche a come possiamo assicurarci che le informazioni arrivino a le persone giuste in modo che sia facile per loro accedere al livello di informazioni che desiderano. Ha aggiunto che il motivo per cui è importante è perché c'è un enorme volume di informazioni comunicate intorno ai report che a volte diventa piuttosto difficile per le persone ottenere ciò che stanno cercando.

Uno dei messaggi chiave di Mondi riguarda la fornitura di soluzioni innovative e sostenibili e Kerry ha affermato che è un momento interessante per essere nel settore dell'imballaggio. I riflettori sono puntati su di loro e il mondo è alla ricerca di soluzioni. Ha detto che sappiamo tutti che il livello di rifiuti che finisce nell'ambiente, sia negli oceani che nelle discariche, è insostenibile e che dobbiamo agire. Pensa che per Mondi la sostenibilità non sia una novità all'ordine del giorno e infatti, hanno prodotto il loro primo rapporto sulla sostenibilità all'inizio degli anni 2000. Ha aggiunto che il panorama sta cambiando così rapidamente e le conversazioni stanno diventando molto più reali perché toccano i consumatori, mentre in passato erano un po' sotto il radar. Quindi, sebbene le loro pratiche fossero molto buone e le loro pratiche di sostenibilità hanno dovuto essere forti perché è fondamentale per poter operare come azienda di carta e imballaggi, non hanno dovuto dare così tanta enfasi al modo in cui comunicano le loro pratiche sostenibili e certamente non hanno avuto l'interesse dei consumatori finali su come vengono imballati i loro prodotti. Dunque, il modo di comunicare di Mondi è cambiato radicalmente nell'ultimo anno.

Mondi produrrà il numero di report di cui hanno bisogno per la loro base di stakeholder o per la loro base di azionisti che hanno bisogno di riceverlo in stampa e anche alcune delle loro aziende lo utilizzano come strumento di marketing per mostrare quanto può essere bello un report se è stampato su ottima carta. Ha aggiunto che è una buona opportunità per loro di dimostrare che la carta, quando proviene da fibre sostenibili, è una risorsa utile e che avremo sempre bisogno di carta. Ma la conversazione deve essere incentrata sull'assicurarci di procurarci la carta in modo sostenibile ed è esattamente la stessa conversazione che stanno avendo nel packaging perché il packaging non può scomparire. Ha detto che sappiamo che per proteggere e prolungare la vita delle merci, l'imballaggio è necessario. Quindi, la domanda deve davvero essere: come lo rendiamo adatto allo scopo? Kerry ha affermato che la prospettiva assunta da Mondi è che, ove possibile, gli imballaggi dovrebbero essere sempre realizzati in fibra, carta e solo quando necessario dovrebbero essere realizzati in plastica. Ha aggiunto che le conversazioni che stanno avendo ora con i nostri clienti, il grande FMCG [essendo] probabilmente uno di quei clienti chiave per loro, non riguarda l'eliminazione degli imballaggi, ma l'assicurarsi che l'imballaggio che scelgono sia esattamente quello giusto imballare per ciò che stanno cercando di produrre: è qui che si tratta di essere premurosi e consapevoli e non solo di imballare le cose per il gusto di farlo.