Come costruire un modello di domanda che qualsiasi CMO rispetterebbe

Di recente ho scritto sull'ansia sul posto di lavoro e su come i dati possono essere un ottimo rimedio. Per questo post, vorrei approfondire l'argomento dei dati, in particolare come ho costruito e utilizzato i "modelli della domanda".

I modelli di generazione della domanda utilizzano vari input di dati e quindi lavorano a ritroso, utilizzando tassi di conversione e costi storici, per identificare i budget e gli scenari necessari per soddisfare la domanda in un determinato periodo.

Un vero modello di domanda è legato alle entrate, non ai lead.

È un calcolo dal basso verso l'alto in cui inizi con il numero di entrate finali pianificate e sali la scala per capire quanta domanda (in dollari) deve generare il marketing.

Distillando le attività di marketing e vendita a numeri accessibili, la leadership della tua azienda avrà la certezza che gli obiettivi sono almeno in qualche modo raggiungibili e quali tariffe e valori dovranno essere rispettati affinché gli obiettivi vengano raggiunti.

Il CMO può comunicare in modo più accurato con il CEO su quante opportunità effettive e offerte di marketing guideranno questo trimestre per supportare la crescita.

Ingredienti chiave per il tuo modello di domanda

Ecco i principali punti dati che includo nel modello di Metadata:

ARR stimato per l'inizio del trimestre : l'importo delle entrate che prevedi di avere all'inizio del periodo previsto. Per motivi di discussione, supponiamo di misurare i quarti.

ARR stimato di fine trimestre – Le entrate che vuoi ottenere entro la fine del trimestre che stai prevedendo.

Il nuovo ARR netto necessario (il delta di crescita) – La differenza tra i numeri di inizio trimestre e fine trimestre, ovvero quanto nuovo ARR è necessario.

Abbandono netto : i clienti se ne vanno, quelli nuovi entrano. Questo numero potrebbe essere positivo o negativo. Ma dovrebbe essere basato sui $ effettivi in ​​gioco per un dato trimestre, non solo su una percentuale media per l'anno.

La maggior parte delle aziende SaaS ingaggiano più persone nel 2° e 4° trimestre rispetto al 1° e 3°, quindi una media lineare non funzionerà.

Obiettivo ARR totale – Il delta di crescita più (o meno) l'abbandono netto, che ti dà l'obiettivo ARR totale per il trimestre.  

Diciamo che il numero totale di obiettivi ARR è di $ 1,7 milioni. Il marketing non è pronto per l'approvvigionamento e la chiusura di tutto ciò nel trimestre. La maggior parte proverrà dalla pipeline di vendita esistente che hai costruito nel corso dei trimestri.

Entrate previste dal gasdotto – La sezione successiva del modello di domanda include le entrate stimate dal trimestre in corso e la pipeline del trimestre successivo.

In Metadata, abbiamo 6 fasi opportunità, quindi analizzo questa sezione per ciascuna fase. Ciascuna fase include le entrate totali in quella fase, il tasso di chiusura previsto per quella fase e quindi le entrate previste moltiplicandole insieme.

Uso i tassi di chiusura storici per fase di opportunità per collegarmi al modello e posso aumentare o diminuire in base alla nostra traiettoria attuale.

ARR totale a Sorgente e Chiusura nel periodo

Somma le entrate previste dalla pipeline chiusa/vinta dal trimestre esistente e dal trimestre successivo e queste sono le entrate che prevedi si chiuderanno dalle opportunità esistenti. Sottrai questo numero dall'obiettivo ARR totale sopra e avrai l'importo delle entrate che deve essere reperito e chiuso da qui alla fine del periodo che stai prevedendo.

Ora iniziamo a restituire queste entrate alle attività che dobbiamo guidare nel marketing e nelle vendite per arrivare a quel numero.

Prezzo di vendita ARR medio : per trasformare le entrate di cui hai bisogno nel numero totale di nuovi clienti, devi dividere l'obiettivo ARR totale sopra per l'ARR medio di ogni nuovo cliente.

Tassi di conversione – Quindi utilizzo i tassi di conversione storici da fase a fase per riportare il numero totale di nuove offerte al numero di opportunità iniziali che devo offrire. Quindi lavoro di nuovo nel numero di richieste demo di cui ho bisogno per guidare attraverso il marketing.

Quante richieste di demo allora? Ho bisogno di conoscere il tasso di conversione della mia richiesta demo in opportunità, che mi dirà quante richieste demo devo guidare per trasformarsi in opportunità nella fase iniziale che si trasformeranno in accordi chiusi/vinti.

Costo per richiesta demo : se capisco il mio costo medio per guidare una richiesta demo, ora posso capire di quanto budget di marketing ho bisogno per guidare il numero di demo necessarie. Se c'è un delta (il che significa che non posso permettermeli tutti), allora entro in una stanza di guerra e inizio a capire come ottenere un aumento aggiuntivo sui tassi di conversione, un costo per demo inferiore o luoghi in cui trovare la domanda guadagnata.

Nota: ho incluso un modello di modello di domanda non controllato che puoi utilizzare per inserire i tuoi punti dati e aggiornarli regolarmente.

La sfida più grande per il tuo modello di domanda: i cicli di vendita

L'unica cosa di cui non abbiamo discusso sono i cicli di vendita.

I cicli di vendita possono essere di 30 giorni, 90 giorni, 120 giorni o più. Ciò significa che il marketing che faccio oggi probabilmente non si trasformerà in entrate aziendali per un quarto o più.

Il ciclo di vendita dei metadati è sufficientemente breve da consentirci di avere solitamente i dati relativi a pipeline/abbandono/ricavi entro un trimestre per alimentare un modello di domanda. Tuttavia, man mano che ci spostiamo verso l'alto, i nostri cicli di vendita si estenderanno.

Se il tuo ciclo è di 90 giorni o meno, sei entro un quarto e non devi preoccuparti troppo di questo.

Se è più lungo, ti consigliamo di fare un'analisi di quante offerte sono state acquisite e chiuse entro qualsiasi intervallo di tempo da cui stai lavorando e utilizzarlo per regolare il numero di richieste demo che devi guidare in modo che un numero sufficiente di esse si chiuda entro quel lasso di tempo.

Inizia con input di base e lascia che cresca

Per un modello di domanda di base, questi dati sono un buon inizio:

• Entrate ora
• Obiettivo ricavi per fine trimestre
• Prezzo medio di vendita del prodotto
• Tasso di conversione da opportunità a chiuso/vinto
• Tasso di conversione da lead a opportunità

Per un quarto o due, il tuo modello potrebbe includere solo 10 punti dati.

All'inizio va bene utilizzare solo le stime per abbandono e pipeline e quindi inserire input più accurati man mano che si generano più dati di vendita. In poco tempo avrai 40 o 50 input di dati.

Non essere ossessionato dal modello della domanda

Non consiglio di aggiornare il modello della domanda ogni giorno. Un giorno dirà che hai bisogno di 100 richieste demo, il giorno successivo saranno 85. Non vale la pena ossessionare le modifiche giornaliere incrementali dei dati.

Quindi continua a fare aggiornamenti una o due volte al mese. Se ci sono discrepanze nei tuoi dati, inseriscili nell'iterazione successiva e continua a evolverti. Se il tuo modello dice che hai un budget più che sufficiente per pagare la domanda in questo trimestre, è fantastico!

Ma non dormire sugli allori. Trascorri i tempi di inattività trovando il prossimo round di domanda per il tuo prodotto.

Indipendentemente dal fatto che il tuo modello fornisca buone o cattive notizie sul rapporto domanda/budget, ha uno scopo estremamente importante: riduce il timore dell'incertezza, consentendoti di pianificare in anticipo e prendere le migliori decisioni di marketing per la tua attività.