I marketer hanno bisogno di un proprio framework agile?

Poiché l'agile diventa sempre più la norma nei dipartimenti di marketing, è tempo che i marketer abbiano il proprio framework? È stata pratica comune per i marketer mettere insieme parti di Scrum e pezzi di Kanban e capire cosa risuona con loro, ma è abbastanza buono, o un framework progettato solo per i marketer dai marketer sarebbe una soluzione migliore?

La domanda che mi viene posta in quasi tutte le sessioni di formazione è qualcosa del tipo: "Adoro l'idea del marketing agile, ma qual è il modo migliore per implementarlo nella mia azienda?"

I leader della comunità del marketing agile si sono incontrati regolarmente per discutere molti dei punti deboli associati ai marketer e cosa deve cambiare per apportare cambiamenti duraturi.

“Oggi i professionisti del marketing devono affrontare alcune sfide serie. Il marketing agile offre agli esperti di marketing la capacità di essere comunicatori efficaci con i loro gruppi di stakeholder. Gli stakeholder non si sentono più come se venissero commercializzati; invece, capiscono che fanno parte di una conversazione in corso tra loro e il marketer. L'aggiunta di un framework di marketing agile sarebbe un buon passo per il marketing poiché la professione affronta le sfide che la pratica deve affrontare oggi", afferma John Cass, co-fondatore di AlContentGen e leader di spicco nella comunità del marketing agile.

Le sfide con Scrum

Sono sempre stato un grande sostenitore di Scrum e può assolutamente funzionare per i team di marketing se implementato bene. Ma molto si perde nella traduzione. Può essere facilmente adattato ai professionisti del marketing con il lusso di un coach per aiutarli a renderlo applicabile al marketing. Tuttavia, le aziende senza una guida spesso faticano a darle vita nel loro mondo.

Uno degli ingredienti chiave mancanti in Scrum per il marketing è che il framework inizia con il backlog del team. Tuttavia, non affronta nulla che si verifica a monte del modo in cui il lavoro ha origine e arriva ai team. Quando la pratica inizia lì, i marketer non hanno ancora un posto al tavolo.

Secondo la mia esperienza, il grande marketing agile inizia quando i marketer lavorano con le parti interessate all'inizio per allinearsi sui risultati desiderati di un progetto o di una campagna, consentendo ai membri del team di ideare come risolverebbero il problema in modo creativo.

Nella maggior parte delle aziende, il lavoro viene inviato tramite un brief e ci si aspetta che il team creativo esegua le specifiche esatte. Ciò che manca enormemente qui è la conversazione sugli obiettivi di business.

Quindi, se dovessi creare un framework di marketing agile, inizierei con una pianificazione collaborativa tra gli stakeholder e il team, in cui vanno avanti e indietro tra risultati e soluzioni creative, partendo con allineamento e comprensione condivisi.

Un'altra lacuna che ho notato con Scrum per il marketing è la tempistica attorno ai cicli di feedback. Sebbene lo Sprint Review sia stato progettato per consentire ai team di sviluppo prodotto di ottenere feedback su ciò che è stato completato con un prodotto, in genere richiedendo diversi sprint per la creazione e il rilascio, gli esperti di marketing hanno tempi di esecuzione molto più rapidi, che spesso coinvolgono più clienti e canali. Quindi la Sprint Review potrebbe essere un punto controverso per il marketing perché probabilmente hanno diverse campagne in corso in un dato momento.

Ciò su cui i professionisti del marketing devono concentrarsi, tuttavia, è il rendimento degli asset della campagna in un dato momento. Quindi, invece della tradizionale Sprint Review, un ritocco al marketing sarebbe guardare come stanno andando le campagne e utilizzare quei dati per guidare le conversazioni.

I ruoli Scrum non sono nemmeno mele-to-mele nel marketing. Sebbene l'idea di uno Scrum Master dedicato che non funzioni è ottima, i team di marketing sono così snelli che ciò accade di rado a meno che non si tratti di un'azienda molto grande.

Con i miei clienti, creo spesso un ruolo chiamato "Campione Agile", ed è la persona del team che promuoverà nuovi modi di lavorare, ma continua a lavorare da solo. Questa pratica sembra molto più facile da implementare. La persona in quel ruolo si sente autorizzata a guidare il cambiamento ma non sente di dover padroneggiare del tutto un nuovo lavoro.

Il ruolo del Product Owner non sempre risuona con i marketer poiché non sono là fuori a guardare una visione per un nuovo prodotto. Tuttavia, ho usato spesso "Marketing Owner", che è abbastanza simile. Tuttavia, uno stratega di marketing in genere lo riempie e il loro ruolo non cambia molto, tranne per il fatto che diventano l'unica persona che dà la priorità all'arretrato del team.

Miscelazione in Kanban

Il più delle volte, Kanban da solo non risolve le sfide che i marketer devono affrontare perché non c'è un'adeguata pianificazione e coinvolgimento degli stakeholder. Tuttavia, alcune pratiche di questo quadro avvantaggiano notevolmente i professionisti del marketing.

Quelli che ho trovato più utili da incorporare sono: la visualizzazione del lavoro, i tipi di elementi di lavoro, la misurazione del tempo di ciclo e l'impostazione dei limiti dei lavori in corso. Visualizzando il lavoro, i team possono capire dove si trova il lavoro in qualsiasi momento. I tipi di elementi di lavoro (come un post social o un blog) sono ottimi per comprendere gli sforzi individuali e le inefficienze dei processi. La misurazione del tempo di ciclo consente ai team di comprendere quanto tempo impiega un tipo di elemento di lavoro per completare e ottimizzare il flusso. L'impostazione dei limiti dei lavori in corso aiuta i team a completare l'attività anziché iniziare troppe attività contemporaneamente.

Costruirei tutte queste pratiche in un quadro unico solo per i professionisti del marketing. Oggi stiamo dicendo agli esperti di marketing di capirlo, ma l'esperienza storica di agili leader di marketing aiuterà a eliminare le congetture da tutto?

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L'evoluzione del marketing agile

Nel 2021 i marketer si sono riuniti per rinnovare l'Agile Marketing Manifesto durante un evento comunitario chiamato #sprinttwo. Abbiamo fatto molta strada in linea con i valori ei principi come comunità, ma non abbiamo pratiche standard.

“Il marketing è una funzione organizzativa unica e non ho mai visto due dipartimenti costruiti allo stesso modo. C'è un eccellente allineamento e coerenza con valori e principi agili come copertura aerea per guidare il marketing moderno. Tuttavia, la sfida del team di esecuzione è mappare e lavorare con metodi non progettati per le specifiche e l'ampiezza complessiva del marketing", afferma Michael Seaton, presidente di Level C Digital e coach e formatore di marketing agile.

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Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.