Czy marketerzy potrzebują własnych zwinnych frameworków?

Ponieważ zwinne staje się coraz bardziej normą w działach marketingu, czy nadszedł czas, aby marketerzy mieli własne ramy? Powszechną praktyką wśród marketerów było łączenie części Scruma i fragmentów Kanbana i zastanawianie się, co z nimi współbrzmi, ale czy to wystarczająco dobre, czy też framework zaprojektowany przez marketerów tylko dla marketerów byłby lepszym rozwiązaniem?

Pytanie, które zadaje mi się na prawie każdym szkoleniu, brzmi mniej więcej tak: „Uwielbiam ideę zwinnego marketingu, ale jaki jest najlepszy sposób na wdrożenie go w mojej firmie?”

Liderzy społeczności marketingu zwinnego spotykają się regularnie, aby omówić wiele problemów związanych z marketerami i o tym, co należy zmienić, aby wprowadzić trwałe zmiany.

„Specjaliści ds. marketingu stoją dziś przed poważnymi wyzwaniami. Marketing zwinny daje marketerom możliwość skutecznego komunikowania się z grupami interesariuszy. Interesariusze nie czują się już tak, jakby byli kierowani do nich; zamiast tego rozumieją, że są częścią ciągłej rozmowy między nimi a marketerem. Dodanie zwinnych ram marketingowych byłoby dobrym krokiem dla marketingu, ponieważ zawód zajmuje się wyzwaniami, przed którymi stoi dzisiejsza praktyka”, mówi John Cass, współzałożyciel AlContentGen i wybitny lider w społeczności marketingu zwinnego.

Wyzwania ze Scrum

Zawsze byłem wielkim zwolennikiem Scrum, a jeśli jest dobrze zaimplementowany, to absolutnie może działać w zespołach marketingowych. Ale wiele się gubi w tłumaczeniu. Można go łatwo dostosować do potrzeb marketerów z luksusem trenera, aby pomóc im zastosować go w marketingu. Jednak firmy bez przewodnika często mają trudności z wprowadzeniem go do życia w swoim świecie.

Jednym z kluczowych brakujących składników Scrum w marketingu jest to, że framework zaczyna się od zaległości zespołu. Mimo to nie odnosi się do niczego, co ma miejsce przed początkiem pracy i dotarciem do zespołów. Kiedy zaczyna się praktyka, marketerzy nadal nie mają miejsca przy stole.

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​świetny zwinny marketing zaczyna się, gdy marketerzy na wczesnym etapie współpracują z interesariuszami, aby dostosować się do pożądanych wyników projektu lub kampanii, pozwalając członkom zespołu na wyobrażenie sobie, jak twórczo rozwiązać problem.

W większości firm praca jest przesyłana w formie briefu, a od zespołu kreatywnego oczekuje się wykonania zgodnie z dokładnymi specyfikacjami. To, czego bardzo brakuje, to rozmowa na temat celów biznesowych.

Więc gdybym miał stworzyć zwinne ramy marketingowe, zaczęłobym od wspólnego planowania między interesariuszami a zespołem, gdzie przechodzą tam i z powrotem między wynikami i kreatywnymi rozwiązaniami, pozostawiając wspólne dopasowanie i zrozumienie.

Kolejną luką, którą zauważyłem w przypadku Scrum w zakresie marketingu, jest synchronizacja pętli sprzężenia zwrotnego. Podczas gdy przegląd sprintu został zaprojektowany dla zespołów zajmujących się rozwojem produktu, aby uzyskać informacje zwrotne na temat tego, co zostało ukończone z produktem, zwykle trwa to kilka sprintów do zbudowania i wydania, marketerzy mają znacznie szybsze czasy realizacji, które często angażują wielu klientów i kanały. Tak więc Przegląd Sprintu może być punktem spornym dla marketingu, ponieważ prawdopodobnie mają kilka kampanii w locie w danym momencie.

To, na czym marketerzy muszą się jednak skupić, to skuteczność tych zasobów kampanii w danym momencie. Tak więc zamiast tradycyjnego przeglądu Sprintu, poprawka w marketingu polegałaby na spojrzeniu na to, jak działają kampanie i wykorzystaniu tych danych do prowadzenia rozmów.

Role Scruma również w marketingu nie są „jabłkami w jabłkach”. Chociaż pomysł dedykowanego Scrum Mastera, który nie działa, jest świetny, zespoły marketingowe są tak szczupłe, że zdarza się to rzadko, chyba że jest to bardzo duża firma.

Z moimi klientami często tworzę rolę o nazwie „Zwinny mistrz” i jest to osoba w zespole, która będzie promować nowe sposoby pracy, ale nadal działa sama. Ta praktyka wydaje się znacznie łatwiejsza do wdrożenia. Osoba na tej roli czuje się upoważniona do przewodzenia zmianom, ale nie czuje, że musi całkowicie opanować nową pracę.

Rola Product Ownera nie zawsze odpowiada marketerom, ponieważ nie szukają oni wizji nowego produktu. Jednak często używam „właściciela marketingu”, który jest dość podobny. Jednak zazwyczaj wypełnia go strateg marketingowy, a jego rola nie zmienia się zbytnio, z wyjątkiem tego, że staje się jedyną osobą, która nadaje priorytet zaległościom zespołu.

Mieszanie w Kanbanie

W większości przypadków sam Kanban nie rozwiązuje wyzwań, przed którymi stoją marketerzy, ponieważ nie ma odpowiedniego planowania i zaangażowania interesariuszy. Niemniej jednak kilka praktyk z tego frameworka przynosi ogromne korzyści marketerom.

Te, które uznałem za najbardziej przydatne, to: wizualizacja pracy, typy elementów pracy, mierzenie czasu cyklu i ustalanie limitów pracy w toku. Dzięki wizualizacji pracy zespoły mogą zrozumieć, gdzie jest praca w dowolnym momencie. Typy elementów pracy (takie jak posty społecznościowe lub blog) doskonale nadają się do zrozumienia indywidualnych wysiłków i nieefektywności procesów. Mierzenie czasu cyklu pozwala zespołom zrozumieć, ile czasu zajmuje ukończenie i usprawnienie przepływu danego typu elementu pracy. Ustawienie limitów pracy w toku pomaga zespołom ukończyć zadanie, zamiast rozpoczynać zbyt wiele zadań jednocześnie.

Zbudowałbym wszystkie te praktyki w unikalny framework tylko dla marketerów. Dziś mówimy marketerom, aby to rozgryźli, ale czy historyczne doświadczenia liderów marketingu zwinnego pomogłyby wyeliminować zgadywanie ze wszystkiego?

Czytaj dalej: Więcej o zwinnym marketingu od Stacey Ackerman

Ewolucja zwinnego marketingu

W 2021 r. marketerzy spotkali się, aby odświeżyć Manifest Agile Marketingu podczas wydarzenia społecznościowego o nazwie #sprinttwo. Jako społeczność przeszliśmy długą drogę w dostosowaniu się do wartości i zasad, ale nie mamy żadnych standardowych praktyk.

„Marketing to wyjątkowa funkcja organizacyjna i nigdy nie widziałem, by dwa działy budowały takie same. Istnieje doskonałe dopasowanie i spójność z wartościami i zasadami zwinnymi jako osłona powietrzna, która kieruje nowoczesnym marketingiem. Jednak wyzwaniem dla zespołu wykonawczego jest mapowanie i praca z metodami, które nie zostały zaprojektowane z myślą o specyfice i ogólnym zakresie marketingu” – mówi Michael Seaton, prezes Level C Digital and Agile Marketing coach i trener.

Jak myślisz — czy marketerzy potrzebują własnych zwinnych ram marketingowych?

Wielu marketerów ma trudności ze stosowaniem zwinnego marketingu w sposób, który zwiększa wartość członków zespołu. Dowiedz się, jak przełamać ten schemat, z tego bezpłatnego e-booka „ Przewodnik MarTech po zwinnym marketingu dla zespołów”.

Kliknij tutaj, aby pobrać!

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.