Brauchen Marketer ihr eigenes agiles Framework?

Da Agilität in Marketingabteilungen immer mehr zur Norm wird, ist es an der Zeit, dass Marketingfachleute ihr eigenes Framework haben? Es ist gängige Praxis für Marketer, Teile von Scrum und Teile von Kanban zusammenzuschustern und herauszufinden, was mit ihnen in Resonanz ist, aber ist das gut genug, oder wäre ein Framework, das von Marketern nur für Marketer entwickelt wurde, die bessere Lösung?

Die Frage, die mir in fast jeder Schulung gestellt wird, lautet etwa: „Ich liebe die Idee des agilen Marketings, aber wie setze ich sie am besten in meinem Unternehmen um?“

Führende Vertreter der agilen Marketing-Community treffen sich regelmäßig, um viele der Schmerzpunkte zu besprechen, die mit Vermarktern verbunden sind, und was geändert werden muss, um dauerhafte Veränderungen zu bewirken.

„Marketingprofis stehen heute einigen ernsthaften Herausforderungen gegenüber. Agiles Marketing gibt Vermarktern die Möglichkeit, effektiv mit ihren Interessengruppen zu kommunizieren. Stakeholder haben nicht mehr das Gefühl, an sie vermarktet zu werden; Stattdessen verstehen sie, dass sie Teil eines laufenden Gesprächs zwischen ihnen und dem Vermarkter sind. Das Hinzufügen eines agilen Marketing-Frameworks wäre ein guter Schritt für das Marketing, da sich der Beruf mit den Herausforderungen befasst, denen die Praxis heute gegenübersteht“, sagt John Cass, Mitbegründer von AlContentGen und eine prominente Führungspersönlichkeit in der agilen Marketing-Community.

Die Herausforderungen bei Scrum

Ich war schon immer ein großer Befürworter von Scrum und es kann absolut für Marketingteams funktionieren, wenn es gut implementiert wird. Aber bei der Übersetzung geht viel verloren. Es kann leicht für Vermarkter mit dem Luxus eines Trainers angepasst werden, um ihnen zu helfen, es auf das Marketing anzuwenden. Unternehmen ohne einen Leitfaden haben jedoch oft Schwierigkeiten, ihn in ihrer Welt zum Leben zu erwecken.

Einer der wichtigsten fehlenden Bestandteile von Scrum für das Marketing ist, dass der Rahmen mit dem Rückstand des Teams beginnt. Dennoch geht es nicht auf alles ein, was im Vorfeld passiert, wie Arbeit entsteht und zu den Teams gelangt. Wenn dort die Praxis beginnt, haben Marketer noch keinen Platz am Tisch.

Meiner Erfahrung nach beginnt großartiges agiles Marketing, wenn Marketingspezialisten frühzeitig mit den Interessengruppen zusammenarbeiten, um sich auf die gewünschten Ergebnisse eines Projekts oder einer Kampagne auszurichten, sodass die Teammitglieder Ideen entwickeln können, wie sie das Problem kreativ lösen würden.

Bei den meisten Unternehmen wird die Arbeit durch ein Briefing eingereicht, und vom Kreativteam wird erwartet, dass es die genauen Spezifikationen erfüllt. Was hier sehr fehlt, ist das Gespräch über die Geschäftsziele.

Wenn ich also ein agiles Marketing-Framework erstellen würde, würde es mit der gemeinsamen Planung zwischen den Stakeholdern und dem Team beginnen, bei der sie zwischen Ergebnissen und kreativen Lösungen hin und her wechseln und mit einer gemeinsamen Ausrichtung und einem gemeinsamen Verständnis abschließen.

Eine weitere Lücke, die mir bei Scrum für das Marketing aufgefallen ist, ist das Timing von Feedback-Schleifen. Während die Sprint Review für Produktentwicklungsteams entwickelt wurde, um Feedback darüber zu erhalten, was mit einem Produkt abgeschlossen wurde, was normalerweise mehrere Sprints zur Erstellung und Veröffentlichung dauert, haben Marketingspezialisten viel kürzere Ausführungszeiten, die oft mehrere Kunden und Kanäle betreffen. Daher kann das Sprint Review ein strittiger Punkt für das Marketing sein, da wahrscheinlich mehrere Kampagnen gleichzeitig laufen.

Worauf sich Vermarkter jedoch konzentrieren müssen, ist die Leistung dieser Kampagnen-Assets zu einem bestimmten Zeitpunkt. Anstelle des traditionellen Sprint-Reviews würde eine Optimierung des Marketings also darin bestehen, die Leistung von Kampagnen zu untersuchen und diese Daten zu verwenden, um Gespräche zu führen.

Scrum-Rollen sind auch im Marketing kein Zuckerschlecken. Während die Idee eines engagierten Scrum Masters, der keine Arbeit macht, großartig ist, sind Marketingteams so schlank, dass dies selten vorkommt, es sei denn, es handelt sich um ein sehr großes Unternehmen.

Mit meinen Kunden schaffe ich oft eine Rolle namens „Agile Champion“, und das ist die Person im Team, die sich für neue Arbeitsweisen einsetzt, aber trotzdem selbst arbeitet. Diese Praxis scheint viel einfacher zu implementieren. Die Person in dieser Rolle fühlt sich befähigt, den Wandel voranzutreiben, hat aber nicht das Gefühl, dass sie eine ganz neue Aufgabe meistern muss.

Die Rolle des Product Owners findet bei Marketingfachleuten nicht immer Anklang, da sie nicht da draußen nach einer Vision für ein neues Produkt suchen. Ich habe jedoch oft „Marketing Owner“ verwendet, was ziemlich ähnlich ist. Normalerweise wird es jedoch von einem Marketingstrategen ausgefüllt, und ihre Rolle ändert sich nicht allzu sehr, außer dass sie die einzige Person werden, die den Rückstand des Teams priorisiert.

Mischen in Kanban

Meistens löst Kanban allein nicht die Herausforderungen, vor denen Marketingfachleute stehen, weil es keine angemessene Planung und Beteiligung der Interessengruppen gibt. Nichtsdestotrotz profitieren Marketer von einigen Praktiken aus diesem Framework sehr.

Diejenigen, die ich am nützlichsten finde, sind: Visualisierung der Arbeit, Arbeitselementtypen, Messung der Zykluszeit und Festlegen von Limits für laufende Arbeiten. Durch die Visualisierung der Arbeit können Teams jederzeit nachvollziehen, wo sich die Arbeit befindet. Arbeitselementtypen (z. B. ein sozialer Beitrag oder ein Blog) eignen sich hervorragend, um individuelle Bemühungen und Prozessineffizienzen zu verstehen. Durch die Messung der Zykluszeit können Teams nachvollziehen, wie lange es dauert, bis ein Arbeitselementtyp abgeschlossen ist, und den Ablauf optimieren. Das Festlegen von Work-in-Progress-Limits hilft Teams, die Aufgabe zu erledigen, anstatt zu viele Aufgaben auf einmal zu beginnen.

Ich würde all diese Praktiken in ein einzigartiges Rahmenwerk nur für Vermarkter einbauen. Heute fordern wir Marketingfachleute auf, es herauszufinden, aber würden historische Erfahrungen von agilen Marketingleitern helfen, das Rätselraten aus allem zu nehmen?

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Die Evolution des agilen Marketings

Im Jahr 2021 kamen Marketer zusammen, um das Agile Marketing Manifesto während einer Community-Veranstaltung namens #sprinttwo zu überarbeiten. Wir haben bei der Ausrichtung auf Werte und Prinzipien als Gemeinschaft einen langen Weg zurückgelegt, aber wir haben keine Standardpraktiken.

„Marketing ist eine einzigartige Organisationsfunktion, und ich habe noch nie gesehen, dass zwei Abteilungen gleich aufgebaut sind. Es gibt eine hervorragende Ausrichtung und Konsistenz mit agilen Werten und Prinzipien als Lufthülle, um modernes Marketing zu leiten. Die Herausforderung des Ausführungsteams besteht jedoch darin, Methoden abzubilden und mit Methoden zu arbeiten, die nicht für die Besonderheiten und die Gesamtbreite des Marketings ausgelegt sind“, sagt Michael Seaton, Präsident von Level C Digital und Coach und Trainer für agiles Marketing.

Was denken Sie – brauchen Marketer ihr eigenes agiles Marketing-Framework?

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Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.