Martech è in una bolla di entrate e quanto presto scoppierà?

Allacciare le cinture di sicurezza. Questo articolo sarà oggetto di accesi dibattiti.

L'industria martech è in realtà in una bolla dei ricavi, come la bolla delle dot-com del 1995 e la bolla immobiliare del 2008. E non si sa quanto presto scoppierà.

La bolla delle entrate si verifica quando i team di go-to-market e le tecnologie che utilizzano si organizzano come un unico gruppo centrale con un unico obiettivo: le vendite. Ne è emerso il ruolo del chief revenue officer e la funzione delle operazioni di revenue.

Il problema? Quello che era iniziato come un grido di battaglia per i professionisti del marketing per ottenere un maggiore impatto è purtroppo trasformato in un mare di identità, con marchi aziendali che sono stranamente identici nell'aspetto, nel suono e nel coinvolgere i clienti.

Prima che ti arrabbi troppo, ascoltami.

Come professionista del marketing B2B, sono sempre stato un campione delle entrate. Uno dei miei libri preferiti è "Revenue Disruption" di Phil Fernandez, co-fondatore di Marketo. Ogni attività dovrebbe portare a una vendita! Questo era il motto.

Ma più ho lavorato nel marketing, più ho iniziato a vedere che alcune delle migliori aziende non si concentravano solo sulle entrate. C'era di più nel loro successo, che esploreremo in questo articolo.

Senza entrate, che senso ha?

Ecco perché il movimento delle entrate è diventato popolare. I marketer erano stanchi di essere trattati come assistenti alle vendite. A volte venivano indicati come il dipartimento delle arti e dei mestieri. Lo ammetto, il movimento delle entrate ha fatto un ottimo lavoro nel cambiare questa percezione.

Il problema? Il focus sulle entrate è a breve termine.

E potrei essere di parte, lavorando per un'azienda ossessionata dall'esperienza del cliente a scapito dei profitti a breve termine, ma diamo un'occhiata a entrambe le parti.

Tre lance potenti e resistenti perforano la bolla delle entrate. Sono comunità, crescita guidata dal prodotto e marchio.

1. Comunità

La community non riguarda, e non dovrebbe mai riguardare, le entrate. E mentre puoi collegare alcune attribuzioni agli sforzi guidati dalla comunità, cercare di estrarre denaro da una comunità non è autentico. I clienti possono sentire l'odore dell'inautenticità. Abbiamo spesso visto membri abbandonare comunità che cercano di mungerle fino all'ultimo centesimo. Abbiamo anche visto le comunità aiutare le aziende a salire alle stelle per diventare leader di mercato. Marketo e Salesforce sono ottimi esempi, ma ce ne sono molti altri. Ci sono diverse abilità e competenze necessarie per far crescere una comunità, che potrebbero mancare agli operatori incentrati sulle entrate.

2. Crescita guidata dal prodotto

La crescita guidata dal prodotto si riferisce alla creazione di un'esperienza di prodotto così buona che gli utenti ne facciano riferimento ad altri, il che diventa il metodo principale per aggiungere nuovi clienti. L'attenzione qui è ossessionata dal comportamento e dal feedback degli utenti e dall'implementazione di modifiche rapide. Un focus a breve termine sulle entrate (chiusura di grandi affari) può essere controproducente per questo sforzo.

Probabilmente l'hai visto in prima persona nella tua organizzazione. Un team ha dozzine di riunioni di pianificazione e negoziazione con un fornitore, solo per scoprire che i dipendenti hanno già iniziato a utilizzare una piattaforma diversa per cui hanno pagato con la carta di credito.

Questo non vuol dire che le vendite aziendali e il marketing sul campo siano irrilevanti. Entrambi possono guidare un'enorme crescita e consapevolezza. Tuttavia, la crescita guidata dal prodotto è la prova tangibile che c'è di più nella storia del semplice guadagno.

3. Marca

Il branding è la contraddizione più evidente al movimento delle entrate. È incredibilmente difficile attribuire le offerte al marchio. Puoi tenere traccia dei termini di ricerca del marchio o chiedere "come hai saputo di noi?" ma gran parte dell'influenza che il marchio è avvenuta a nostra insaputa. Il branding è ciò che accade quando un acquirente ha bisogno di qualcosa in questo momento e la tua azienda è al primo posto. Il marchio emerge quando un acquirente non prende una decisione razionale basata sui fatti ma sulle emozioni.

Ad esempio, ho selezionato il mio fornitore di assicurazione auto solo perché mi piaceva il jingle "Nationwide è dalla tua parte". Che bella melodia! Come ultimo esempio, prenditi 10 secondi e pensa alle tue prime tre aziende preferite. Li hai? Ora la domanda: pensi che siano arrivati ​​​​dove sono oggi allineandosi attorno alle entrate?

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Il problema con ogni dipendente che ha l'obiettivo di guadagno

Il problema con tutti coloro che hanno un obiettivo di guadagno è che altri aspetti critici, come l'esperienza del cliente, possono cadere nel dimenticatoio. Per non parlare degli esempi storici di leader aziendali immorali che si sono concentrati sui ricavi al di sopra del cliente e hanno portato al suolo la reputazione dell'azienda e il prezzo delle azioni.

Ma prendiamo un approccio B2B pratico. I grafici dovrebbero avere un obiettivo di guadagno? E la comunicazione aziendale? Che dire dei legali e di coloro che tutelano la sicurezza dei dati dei clienti? E per fare un ulteriore passo avanti, se quei ruoli non hanno obiettivi di guadagno, significa che quei ruoli non sono importanti?

È qui che la bolla delle entrate inizia a scoppiare perché se tutto dovrebbe riguardare le entrate, nient'altro conta.

Ma altri aspetti del business contano. E i marchi di successo lo sanno molto bene.

Come fermare la crescita e lo scoppio della bolla delle entrate

La soluzione alla bolla delle entrate è la tensione. Una sana tensione, un sano dibattito e un conflitto naturale e produttivo che costringe una parte a ritrovare l'equilibrio quando esce dalla linea. Dovrebbe esserci un obiettivo di guadagno? Sì. Ma dovrebbe esserci un obiettivo di esperienza del cliente fissato in parallelo. L'esperienza del cliente può essere misurata in base a soddisfazione, NPS, coinvolgimento, rinuncia e altri indicatori che mostrano ai clienti che piace (o non piace) il tuo marchio.

Dovrebbe esserci un nuovo obiettivo di vendita? Ovviamente. Ma in parallelo, dovrebbe esserci un obiettivo di crescita della comunità, un obiettivo di branding e un obiettivo di prodotto non legati alle vendite.

Bilancia i tuoi obiettivi di guadagno con l'esperienza del cliente e bilancia le vendite con il tuo marchio.

In sintesi, mentre le aziende hanno beneficiato dell'allineamento creato dal movimento dei ricavi, devono fare attenzione a non perdere di vista gli aspetti meno misurabili del business che possono differenziare un marchio a lungo termine. E mentre molti operatori cercano nelle entrate come l'unica risposta per risolvere i loro problemi di business, la realtà è che il business, come la vita, raramente si riduce a una singola cosa.