Les spécialistes du marketing ont-ils besoin de leur propre cadre agile ?

Alors que l'agilité devient de plus en plus la norme dans les départements marketing, est-il temps pour les marketeurs d'avoir leur propre framework ? C'est une pratique courante pour les spécialistes du marketing de bricoler des parties de Scrum et des éléments de Kanban et de déterminer ce qui résonne avec eux, mais est-ce suffisant, ou un cadre conçu uniquement pour les spécialistes du marketing par des spécialistes du marketing serait-il une meilleure solution ?

La question que l'on me pose dans presque toutes les sessions de formation est quelque chose comme : "J'adore l'idée du marketing agile, mais quelle est la meilleure façon de l'implémenter dans mon entreprise ?"

Les leaders de la communauté du marketing agile se réunissent régulièrement pour discuter des nombreux points faibles associés aux spécialistes du marketing et de ce qui doit changer pour apporter des changements durables.

« Les professionnels du marketing sont aujourd'hui confrontés à de sérieux défis. Le marketing agile donne aux spécialistes du marketing la capacité d'être des communicateurs efficaces avec leurs groupes de parties prenantes. Les parties prenantes n'ont plus l'impression d'être commercialisées ; au lieu de cela, ils comprennent qu'ils font partie d'une conversation continue entre eux et l'agent de commercialisation. L'ajout d'un cadre de marketing agile serait une bonne étape pour le marketing, car la profession relève les défis auxquels la pratique est confrontée aujourd'hui », déclare John Cass, co-fondateur d'AlContentGen et un leader éminent de la communauté du marketing agile.

Les défis avec Scrum

J'ai toujours été un grand partisan de Scrum, et cela peut absolument fonctionner pour les équipes marketing lorsqu'il est bien mis en œuvre. Mais beaucoup se perd dans la traduction. Il peut facilement être adapté pour les spécialistes du marketing avec le luxe d'un coach pour les aider à le rendre applicable au marketing. Cependant, les entreprises sans guide ont souvent du mal à le faire vivre dans leur monde.

L'un des principaux ingrédients manquants de Scrum pour le marketing est que le cadre commence par le backlog de l'équipe. Pourtant, il n'aborde rien de ce qui se passe en amont avec la façon dont le travail prend naissance et parvient aux équipes. Lorsque la pratique commence là, les spécialistes du marketing n'ont toujours pas de siège à la table.

D'après mon expérience, un excellent marketing agile commence lorsque les spécialistes du marketing travaillent avec les parties prenantes dès le début pour s'aligner sur les résultats souhaités d'un projet ou d'une campagne, permettant aux membres de l'équipe d'imaginer comment ils s'y prendraient pour résoudre le problème de manière créative.

Dans la plupart des entreprises, le travail est soumis par le biais d'un briefing et l'équipe créative doit exécuter les spécifications exactes. Ce qui manque énormément ici, c'est la conversation autour des objectifs commerciaux.

Donc, si je devais créer un cadre de marketing agile, cela commencerait par une planification collaborative entre les parties prenantes et l'équipe, où ils vont et viennent entre les résultats et les solutions créatives, repartant avec un alignement et une compréhension partagés.

Une autre lacune que j'ai remarquée avec Scrum pour le marketing est le timing autour des boucles de rétroaction. Alors que la revue de sprint a été conçue pour que les équipes de développement de produits obtiennent des commentaires sur ce qui a été réalisé avec un produit, prenant généralement plusieurs sprints pour créer et publier, les spécialistes du marketing ont des temps d'exécution beaucoup plus rapides, qui impliquent souvent plusieurs clients et canaux. Ainsi, la revue de sprint peut être un point discutable pour le marketing car ils ont probablement plusieurs campagnes en cours à un moment donné.

Cependant, ce sur quoi les spécialistes du marketing doivent se concentrer, c'est la performance de ces actifs de campagne à un moment donné. Ainsi, au lieu de la traditionnelle revue de sprint, un ajustement du marketing consisterait à examiner le fonctionnement des campagnes et à utiliser ces données pour susciter des conversations.

Les rôles Scrum ne sont pas non plus des pommes avec des pommes en marketing. Alors que l'idée d'un Scrum Master dédié qui ne fonctionne pas est géniale, les équipes marketing sont si maigres que cela se produit rarement à moins qu'il ne s'agisse d'une très grande entreprise.

Avec mes clients, je crée souvent un rôle appelé « Champion Agile », et c'est la personne de l'équipe qui défendra de nouvelles façons de travailler, mais qui travaille toujours elle-même. Cette pratique semble beaucoup plus facile à mettre en œuvre. La personne dans ce rôle se sent habilitée à diriger le changement, mais ne se sent pas obligée de maîtriser complètement un nouveau travail.

Le rôle de Product Owner ne trouve pas toujours un écho chez les spécialistes du marketing, car ils ne sont pas en train de chercher une vision pour un nouveau produit. Cependant, j'ai souvent utilisé "Marketing Owner", qui est assez similaire. Cependant, un stratège marketing le remplit généralement, et son rôle ne change pas trop, sauf qu'il devient la seule personne qui priorise le backlog de l'équipe.

Mélanger dans Kanban

La plupart du temps, Kanban ne résout pas à lui seul les défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing car il n'y a pas de planification adéquate et d'engagement des parties prenantes. Néanmoins, quelques pratiques de ce cadre profitent grandement aux spécialistes du marketing.

Ceux que j'ai trouvé les plus utiles à intégrer sont : la visualisation du travail, les types d'éléments de travail, la mesure du temps de cycle et la définition des limites de travail en cours. En visualisant le travail, les équipes peuvent comprendre où se trouve le travail à tout moment. Les types d'éléments de travail (tels qu'une publication sociale ou un blog) sont parfaits pour comprendre les efforts individuels et les inefficacités des processus. La mesure du temps de cycle permet aux équipes de comprendre combien de temps un type d'élément de travail prend pour terminer et rationaliser le flux. La définition de limites de travail en cours aide les équipes à terminer la tâche plutôt que de commencer trop de tâches à la fois.

Je construirais toutes ces pratiques dans un cadre unique réservé aux spécialistes du marketing. Aujourd'hui, nous disons aux spécialistes du marketing de le comprendre, mais l'expérience historique des leaders du marketing agile aiderait-elle à éliminer les conjectures ?

Lire ensuite : Plus d'informations sur le marketing agile de Stacey Ackerman

L'évolution du marketing agile

En 2021, les spécialistes du marketing se sont réunis pour réorganiser le manifeste du marketing agile lors d'un événement communautaire appelé #sprinttwo. Nous avons parcouru un long chemin dans l'alignement des valeurs et des principes en tant que communauté, mais nous n'avons pas de pratiques standard.

« Le marketing est une fonction organisationnelle unique, et je n'ai jamais vu deux départements construits de la même manière. Il existe un excellent alignement et une excellente cohérence avec les valeurs et principes agiles en tant que couverture aérienne pour guider le marketing moderne. Cependant, le défi de l'équipe d'exécution consiste à cartographier et à travailler avec des méthodes qui ne sont pas conçues pour les spécificités et l'étendue globale du marketing », déclare Michael Seaton, président de Level C Digital et coach et formateur en marketing agile.

Que pensez-vous ? Les spécialistes du marketing ont-ils besoin de leur propre cadre de marketing agile ?

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Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.