¿Los especialistas en marketing necesitan su propio marco ágil?

A medida que la agilidad se convierte cada vez más en la norma en los departamentos de marketing, ¿es hora de que los especialistas en marketing tengan su propio marco? Ha sido una práctica común para los especialistas en marketing improvisar partes de Scrum y piezas de Kanban y descubrir qué resuena con ellos, pero ¿es eso lo suficientemente bueno o sería una mejor solución un marco diseñado solo para los especialistas en marketing?

La pregunta que me hacen en casi todas las sesiones de capacitación es algo así como: "Me encanta la idea del marketing ágil, pero ¿cuál es la mejor manera de implementarlo en mi empresa?"

Los líderes de la comunidad de marketing ágil se han estado reuniendo regularmente para discutir muchos de los puntos débiles asociados con los especialistas en marketing y lo que debe cambiar para lograr un cambio duradero.

“Los profesionales del marketing se enfrentan hoy a serios desafíos. El marketing ágil brinda a los especialistas en marketing la capacidad de ser comunicadores efectivos con sus grupos de interés. Las partes interesadas ya no sienten que se les está comercializando; en cambio, entienden que son parte de una conversación continua entre ellos y el vendedor. Agregar un marco de marketing ágil sería un buen paso para el marketing, ya que la profesión se enfrenta a los desafíos que enfrenta la práctica hoy en día”, dice John Cass, cofundador de AlContentGen y líder destacado en la comunidad de marketing ágil.

Los desafíos con Scrum

Siempre he sido un gran defensor de Scrum, y absolutamente puede funcionar para los equipos de marketing cuando se implementa bien. Pero mucho se pierde en la traducción. Se puede adaptar fácilmente para los especialistas en marketing con el lujo de un entrenador para ayudarlos a hacerlo aplicable al marketing. Sin embargo, las empresas sin una guía a menudo luchan por darle vida a su mundo.

Uno de los ingredientes clave que faltan con Scrum para marketing es que el marco comienza con la acumulación del equipo. Aún así, no aborda nada de lo que ocurre antes de cómo se origina el trabajo y llega a los equipos. Cuando la práctica comienza allí, los especialistas en marketing aún no tienen un asiento en la mesa.

En mi experiencia, el gran marketing ágil comienza cuando los especialistas en marketing trabajan con las partes interesadas desde el principio para alinearse con los resultados deseados de un proyecto o campaña, lo que permite a los miembros del equipo idear cómo resolverían el problema de manera creativa.

En la mayoría de las empresas, el trabajo se envía a través de un resumen y se espera que el equipo creativo lo ejecute según las especificaciones exactas. Lo que falta enormemente aquí es la conversación sobre los objetivos comerciales.

Entonces, si tuviera que crear un marco de marketing ágil, comenzaría con una planificación colaborativa entre las partes interesadas y el equipo, donde van y vienen entre los resultados y las soluciones creativas, y terminan con una alineación y comprensión compartidas.

Otra brecha que he notado con Scrum para el marketing es el tiempo en torno a los bucles de retroalimentación. Si bien Sprint Review fue diseñado para que los equipos de desarrollo de productos obtengan comentarios sobre lo que se completó con un producto, lo que generalmente toma varios sprints para construir y lanzar, los especialistas en marketing tienen tiempos de ejecución mucho más rápidos, que a menudo involucran múltiples clientes y canales. Por lo tanto, Sprint Review puede ser un punto discutible para el marketing porque es probable que tengan varias campañas en marcha en un momento dado.

Sin embargo, en lo que los profesionales del marketing deben centrarse es en el rendimiento de esos activos de campaña en un momento dado. Entonces, en lugar de la Revisión del Sprint tradicional, un ajuste en el marketing sería ver cómo funcionan las campañas y usar esos datos para generar conversaciones.

Los roles de Scrum tampoco son manzanas con manzanas en marketing. Si bien la idea de un Scrum Master dedicado que no hace el trabajo es excelente, los equipos de marketing son tan reducidos que esto rara vez sucede a menos que se trate de una empresa muy grande.

Con mis clientes, a menudo creo un rol llamado "Campeón ágil", y esa es la persona del equipo que defenderá nuevas formas de trabajo pero que aún trabaja por sí misma. Esta práctica parece mucho más fácil de implementar. La persona en ese rol se siente empoderada para liderar el cambio, pero no siente que tenga que dominar un nuevo trabajo por completo.

El rol de Propietario del producto no siempre resuena con los especialistas en marketing, ya que no están buscando una visión para un nuevo producto. Sin embargo, a menudo he usado "Propietario de marketing", que es bastante similar. Sin embargo, un estratega de marketing generalmente lo ocupa y su función no cambia demasiado, excepto que se convierte en la única persona que prioriza el trabajo pendiente del equipo.

Mezclar en Kanban

La mayoría de las veces, Kanban por sí solo no resuelve los desafíos que enfrentan los especialistas en marketing porque no hay una planificación adecuada ni el compromiso de las partes interesadas. Sin embargo, algunas prácticas de este marco benefician enormemente a los especialistas en marketing.

Los que he encontrado más útiles para incorporar son: visualizar el trabajo, los tipos de elementos de trabajo, medir el tiempo del ciclo y establecer límites de trabajo en progreso. Al visualizar el trabajo, los equipos pueden saber dónde está el trabajo en cualquier momento. Los tipos de elementos de trabajo (como una publicación social o un blog) son excelentes para comprender los esfuerzos individuales y las ineficiencias del proceso. Medir el tiempo del ciclo permite que los equipos comprendan cuánto tarda un tipo de elemento de trabajo en completarse y agilizar el flujo. Establecer límites de trabajo en curso ayuda a los equipos a terminar la tarea en lugar de comenzar demasiadas tareas a la vez.

Construiría todas estas prácticas en un marco único solo para los especialistas en marketing. Hoy les decimos a los especialistas en marketing que lo averigüen, pero ¿la experiencia histórica de los líderes de marketing ágil ayudaría a eliminar las conjeturas de todo?

Lea a continuación: Más sobre marketing ágil de Stacey Ackerman

La evolución del marketing ágil

En 2021, los especialistas en marketing se unieron para renovar el Manifiesto de marketing ágil durante un evento comunitario llamado #sprinttwo. Hemos recorrido un largo camino para alinearnos con los valores y principios como comunidad, pero no tenemos prácticas estándar.

“El marketing es una función organizacional única, y nunca he visto dos departamentos construidos de la misma manera. Hay una excelente alineación y coherencia con los valores y principios ágiles como cobertura aérea para guiar el marketing moderno. Sin embargo, el desafío del equipo de ejecución está en mapear y trabajar con métodos que no están diseñados para los aspectos específicos y la amplitud general del marketing”, dice Michael Seaton, presidente de Level C Digital y capacitador y entrenador de marketing ágil.

¿Qué opinas? ¿Los especialistas en marketing necesitan su propio marco de marketing ágil?

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