Os profissionais de marketing precisam de sua própria estrutura ágil?

À medida que o ágil se torna cada vez mais a norma nos departamentos de marketing, é hora de os profissionais de marketing terem sua própria estrutura? Tem sido uma prática comum para os profissionais de marketing juntar partes do Scrum e partes do Kanban e descobrir o que ressoa com eles, mas isso é bom o suficiente ou uma estrutura projetada apenas para profissionais de marketing por profissionais de marketing seria uma solução melhor?

A pergunta que me fazem em quase todas as sessões de treinamento é algo como: “Adoro a ideia do marketing ágil, mas qual é a melhor maneira de implementá-lo na minha empresa?”

Os líderes da comunidade de marketing ágil têm se reunido regularmente para discutir muitos dos pontos problemáticos associados aos profissionais de marketing e o que precisa mudar para fazer mudanças duradouras.

“Os profissionais de marketing enfrentam alguns desafios sérios hoje. O marketing ágil oferece aos profissionais de marketing a capacidade de serem comunicadores eficazes com seus grupos de partes interessadas. As partes interessadas não sentem mais que estão sendo comercializadas; em vez disso, eles entendem que fazem parte de uma conversa contínua entre eles e o profissional de marketing. Adicionar uma estrutura de marketing ágil seria um bom passo para o marketing, pois a profissão lida com os desafios que a prática enfrenta hoje”, diz John Cass, cofundador da AlContentGen e líder proeminente na comunidade de marketing ágil.

Os desafios com Scrum

Sempre fui um grande defensor do Scrum, e ele absolutamente pode funcionar para equipes de marketing quando bem implementado. Mas muita coisa se perde na tradução. Ele pode ser facilmente adaptado para profissionais de marketing com o luxo de um coach para ajudá-los a torná-lo aplicável ao marketing. No entanto, as empresas sem um guia muitas vezes lutam para trazê-lo à vida em seu mundo.

Um dos principais ingredientes que faltam no Scrum para marketing é que a estrutura começa com o backlog da equipe. Ainda assim, não aborda nada que ocorra a montante com a forma como o trabalho se origina e chega às equipes. Quando a prática começa aí, os profissionais de marketing ainda não têm um lugar à mesa.

Na minha experiência, um ótimo marketing ágil começa quando os profissionais de marketing trabalham com as partes interessadas desde o início para alinhar os resultados desejados de um projeto ou campanha, permitindo que os membros da equipe tenham ideias sobre como resolver o problema de forma criativa.

Na maioria das empresas, o trabalho é enviado por meio de um briefing, e espera-se que a equipe criativa execute as especificações exatas. O que está faltando muito aqui é a conversa em torno das metas de negócios.

Então, se eu fosse criar uma estrutura de marketing ágil, começaria com o planejamento colaborativo entre as partes interessadas e a equipe, onde eles alternam entre resultados e soluções criativas, saindo com alinhamento e entendimento compartilhados.

Outra lacuna que notei com o Scrum para marketing é o tempo em torno dos ciclos de feedback. Embora o Sprint Review tenha sido projetado para que as equipes de desenvolvimento de produtos obtenham feedback sobre o que foi concluído com um produto, normalmente levando vários sprints para construir e lançar, os profissionais de marketing têm tempos de execução muito mais rápidos, que geralmente envolvem vários clientes e canais. Portanto, o Sprint Review pode ser um ponto discutível para o marketing, porque eles provavelmente têm várias campanhas em andamento a qualquer momento.

No entanto, os profissionais de marketing precisam se concentrar no desempenho desses ativos de campanha em um determinado momento. Então, em vez da tradicional Sprint Review, um ajuste no marketing seria observar como as campanhas estão se saindo e usar esses dados para gerar conversas.

As funções do Scrum também não são maçãs com maçãs no marketing. Embora a ideia de um Scrum Master dedicado que não faça trabalho seja ótima, as equipes de marketing são tão enxutas que isso raramente acontece, a menos que seja uma empresa muito grande.

Com meus clientes, muitas vezes crio uma função chamada “Campeão Ágil”, e essa é a pessoa da equipe que defenderá novas formas de trabalho, mas ainda assim trabalha. Esta prática parece muito mais fácil de implementar. A pessoa nesse papel se sente capacitada para liderar a mudança, mas não sente que precisa dominar completamente um novo trabalho.

O papel do Product Owner nem sempre ressoa com os profissionais de marketing, pois eles não estão por aí procurando uma visão para um novo produto. No entanto, muitas vezes usei “Proprietário de marketing”, que é bastante semelhante. No entanto, um estrategista de marketing normalmente o preenche, e seu papel não muda muito, exceto que ele se torna a única pessoa que prioriza o backlog da equipe.

Misturando em Kanban

Na maioria das vezes, o Kanban sozinho não resolve os desafios que os profissionais de marketing enfrentam porque não há planejamento adequado e envolvimento das partes interessadas. No entanto, algumas práticas dessa estrutura beneficiam muito os profissionais de marketing.

Os que achei mais úteis para incorporar são: visualizar o trabalho, tipos de itens de trabalho, medir o tempo de ciclo e definir limites de trabalho em andamento. Ao visualizar o trabalho, as equipes podem entender onde o trabalho está a qualquer momento. Os tipos de itens de trabalho (como uma postagem social ou blog) são ótimos para entender os esforços individuais e as ineficiências do processo. A medição do tempo de ciclo permite que as equipes entendam quanto tempo um tipo de item de trabalho leva para concluir e otimizar o fluxo. Definir limites de trabalho em andamento ajuda as equipes a terminar a tarefa em vez de iniciar muitas tarefas ao mesmo tempo.

Eu construiria todas essas práticas em uma estrutura única apenas para profissionais de marketing. Hoje, estamos dizendo aos profissionais de marketing para descobrir, mas a experiência histórica dos líderes de marketing ágil ajudaria a eliminar as suposições de tudo?

Leia a seguir: Mais sobre marketing ágil de Stacey Ackerman

A evolução do marketing ágil

Em 2021, os profissionais de marketing se reuniram para reformular o Agile Marketing Manifesto durante um evento da comunidade chamado #sprinttwo. Percorremos um longo caminho em alinhamento com valores e princípios como comunidade, mas não temos práticas padrão.

“Marketing é uma função organizacional única e nunca vi dois departamentos construídos da mesma forma. Há excelente alinhamento e consistência com valores e princípios ágeis como cobertura aérea para orientar o marketing moderno. No entanto, o desafio da equipe de execução é mapear e trabalhar com métodos não projetados para as especificidades e amplitude geral do marketing”, diz Michael Seaton, presidente da Level C Digital e treinador e instrutor de marketing ágil.

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As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.