5 suggerimenti per cambiare con successo provider di servizi di posta elettronica

A luglio, ho fatto le valigie e ho trasferito tutto nella mia nuova casa. Muoversi è sempre una faticaccia, ma l'ho fatto così spesso che posso farlo con il pilota automatico: butta via questo, impacchetta quello, vendi ciò che è troppo bello per essere lanciato ma non necessario nel nuovo posto. Dopo 17 mosse, sono diventato una scienza.

Avanti veloce fino ad oggi. Sono qui nel mio nuovo ufficio e vedo che si stanno muovendo di più là fuori. Ma questa volta, vedo aziende che si spostano verso nuovi fornitori di servizi di posta elettronica (ESP).

È come se le pressioni di marketing ispirate dal COVID-19 esponessero gravi limiti tecnologici. Allo stesso modo in cui i lavoratori hanno scoperto quanto fossero marci i loro lavori, portando alla Grande Dimissioni nel 2021.

Alcune aziende imballeranno tutte le loro scatole virtuali e sposteranno i loro dati e le loro operazioni al nuovo fornitore per conto proprio. Ma proprio come le persone chiamano un servizio di trasloco per fare il lavoro pesante, molte aziende si rivolgeranno a una terza parte per aiutarle a effettuare il passaggio mantenendo le operazioni aziendali.

Questa mossa ha senso per molte ragioni:

• Tutti coloro che sono coinvolti nella tecnologia stanno già lavorando dall'80% al 90% del loro tempo su ciò per cui sono stati assunti. Hanno poco o nessun tempo per intraprendere una mossa di proporzioni così importanti.
• Le persone non sanno quello che non sanno. Ho imparato a cambiare casa perché l'ho già fatto 17 volte. Ma immagina quanto sarebbe confuso e travolgente se fosse la tua prima volta! Le aziende non sono addestrate a trasferire la maggior parte delle loro operazioni di posta elettronica a un nuovo provider.
• Passare a un nuovo fornitore è un processo complesso. Pensa a cosa devi spostare: tutti i dati dei tuoi abbonati. Ogni apertura, fare clic e annullare l'iscrizione nell'ultimo anno o più. Coinvolge tutte le integrazioni dei tuoi dati, ogni rapporto sulla campagna, ogni automazione e altro ancora.
• Oltre a spostare tutto, devi mantenere la documentazione e la ridondanza per assicurarti di non aver dimenticato nulla. Una volta che il vecchio fornitore ha spento la piattaforma, tutti i dati rimasti sulla vecchia piattaforma sono spariti.
• C'è così tanto in gioco. La gestione del processo di trasloco può essere un momento ansioso per il team interno. Non importa quanto sarà eccezionale il tuo nuovo ESP. Se viene impostato in modo errato durante il trasloco, non hai tempo per riprogettarlo.

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Cinque tattiche per una migrazione tecnologica più agevole

In questo momento, sto aiutando un cliente a trasferire i suoi complessi programmi di posta elettronica a un nuovo fornitore e questo mi ha ispirato a elencare i fattori che possono fare la differenza tra il successo e il fallimento della migrazione.

1. Sviluppa un piano di migrazione personalizzato.

Le motivazioni all'acquisto dei tuoi clienti, la tua brand equity, la cadenza, il contenuto, il trattamento, la segmentazione e la complessità dei messaggi del tuo programma di posta elettronica: tutto ciò rende la tua attività unica. La gestione di tale migrazione dovrebbe anche riflettere le tue esigenze aziendali specifiche durante la migrazione da una piattaforma all'altra.

Questa soluzione di migrazione personalizzata si adatta alla struttura della tua azienda e alle pratiche commerciali, ad esempio se fai affidamento su campagne basate su elenchi o estrai dati da CDP o CRM per creare messaggi personalizzati.

Potrebbe esserci un modo comune per trasferire dati e operazioni da una piattaforma all'altra, ma quando si dispone di un piano personalizzato, si garantisce la migrazione sistematica, come se si stesse costruendo su una catena di montaggio.

Questo piano considera anche fattori al di là del trasferimento tecnologico stesso, come la tua cultura aziendale unica, le politiche aziendali e i livelli e processi di responsabilità all'interno dell'azienda.

2. Chiedi ai tuoi dirigenti di livello C di approvare la tua migrazione.

Non posso dirti quante volte ho lavorato su migrazioni di piattaforme senza il supporto ufficiale di livello C. Le migrazioni sono ancora avvenute, ma hanno impiegato il doppio del tempo.

Ecco perché hai bisogno di un mandato dalla tua C-suite che dica, in sostanza, "Stiamo spostando piattaforme e devi allacciarti le cinture e andare con il programma".

Questa non è una carta per uscire dalla prigione o il permesso di fare tutto ciò che vuoi durante la transizione. Devi ancora seguire un piano. Ma ti dà una struttura organizzativa e rapporti da seguire.

Non devi sopportare conversazioni che trascinano i piedi o giustificazioni che riducono la tua energia e trascinano la migrazione quando hai un supporto di livello C.

3. Stabilire la priorità per il lavoro di migrazione.

Le migrazioni non sono facili. Richiedono più tempo, richiedono un coordinamento interfunzionale e non possono essere eseguiti bene da persone già all'80% del tempo utilizzato.

Per l'azienda, la priorità di solito si riduce al business as usual, ed è giusto che sia così, perché è lì che si guadagnano. Dovrai capire come si inserisce il tuo progetto tecnologico.

La distrazione è la più grande responsabilità in una migrazione. Le aziende che utilizzano servizi esterni riconoscono che le aziende devono operare durante la migrazione e questi fornitori di servizi esterni riducono il tempo sottratto alle attività come al solito.

Ciò rende più fattibile chiedere a qualcuno che ha forse il 20% del tempo di lavorare su aspetti specifici della migrazione a scatti. Abbiamo appreso nelle Grandi Dimissioni che i dipendenti sono stanchi di lavorare 80 o 90 ore a settimana senza supporto aggiuntivo.

Se ti aspetti che i tuoi dipendenti sopportino il carico di lavoro della migrazione oltre al loro normale lavoro, potresti spingerli oltre i loro confini.

4. Stabilisci le tue priorità di migrazione e chiedi aiuto.

La maggior parte delle modifiche del fornitore in cui sono stato coinvolto sono avvenute perché il servizio o la piattaforma è peggiorato o gli obiettivi dell'azienda non corrispondevano alle capacità tecniche del provider SAAS.

Hai superato una richiesta di offerta, hai valutato ciò che l'ESP porta in tavola e hai selezionato un vincitore. Ora la tua priorità deve essere il passaggio a questa nuova piattaforma perché il tempo è essenziale.

Non hai anni per spostare i tuoi dati e le tue operazioni sulla nuova piattaforma. Se la tua azienda dispone di dati complessi, integrazioni, programmi di messaggistica e simili, la migrazione potrebbe richiedere un anno o più, soprattutto nelle aziende a livello aziendale. Se impieghi troppo tempo, perderai il tuo vantaggio tecnologico.

Oltre ad avere un supporto di livello C per la tua migrazione, devi anche dire a livello di divisione o locale: “Sto trattenendo il tempo da altri lavori e lo sto dedicando a questo progetto. E penserò alla mia innovazione di marketing in termini di ciò che quella piattaforma può consentire".

Quindi, avere un partner esterno a cui appoggiarsi durante la migrazione e aiutarti a capire cosa è possibile fare con la nuova piattaforma. E questo significa fare un audit.

5. Controlla i tuoi programmi esistenti.

Una migrazione della piattaforma è un'opportunità perfetta per guardare sotto il cofano dei tuoi programmi di posta elettronica e cercare modi per migliorarli. Quando sposti le tue operazioni, devi configurare di nuovo fisicamente il tuo programma, che si tratti di un'e-mail di benvenuto o promozionale, di automazione, di un piano di segmentazione o di integrazione dei dati.

Stai replicando le tue operazioni, ma puoi anche migliorarle. In molte migrazioni, è qui che si verificano gli audit. È l'occasione perfetta per cercare modi per fare le cose in modo diverso, aggiornare le tue e-mail per soddisfare gli standard del marchio, cercare efficienze o aggiornare i modelli statici per renderli modulari.

La migrazione è molto più che spostare il tuo programma da una piattaforma all'altra. È un approccio sistematico per migliorare il tuo programma. Potresti anche aggiustare le cose mentre il cofano è aperto attraverso audit del programma, audit CRM e qualsiasi altra cosa che può aiutarti a migliorare.

Non compri un'auto nuova perché ha tutte le stesse caratteristiche della tua vecchia auto. Lo acquisti perché è migliore dell'auto che hai ora e intendi sfruttare queste nuove funzionalità. Allo stesso modo, non sposti il ​​tuo programma di posta elettronica su una nuova piattaforma del fornitore e poi invii la posta elettronica allo stesso modo. Il tuo audit ti aiuterà a capire dove ti trovi ora e come puoi utilizzare le tue nuove capacità per fare meglio la posta elettronica.

Dai miei giorni con gli ESP negli ultimi 20 anni, ho visto in prima persona che i clienti utilizzano solo dal 20% al 30% circa delle funzionalità dei loro ESP. Una migrazione consiste nel massimizzare la tecnologia che ti ha ipnotizzato durante le tue demo e assicurarti di aggiornare i tuoi programmi!

Avvolgendo

Le migrazioni sono una seccatura sia che tu esegua un programma di posta elettronica di base o uno complesso. Ho passato molte volte lo stesso dolore. Ma sono stato abbastanza intelligente da riconoscere che avevo bisogno di aiuto ogni volta perché erano semplicemente troppo da gestire da solo.

Ecco perché ho scritto questo pezzo: per le aziende capire una migrazione tecnologica non deve essere così difficile. Lavorare con un partner tecnologico esperto può aiutarti a ottenere il massimo dal dolore immediato.

Più a lungo sei nel periodo di transizione da una piattaforma all'altra, più tempo devi aspettare per utilizzare le funzionalità importanti che stavi cercando in una nuova piattaforma. Aspetterai più a lungo anche per ottenere i benefici finanziari.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.