Niente panico: abbracciare Internet al primo posto per la privacy

Operatori di marketing: niente panico! Abbraccia la privacy-first Internet come un'opportunità per evolvere il tuo approccio di marketing

Prima c'era la regolamentazione sulla conformità dei cookie, poi c'era il GDPR, poi c'era la consapevolezza degli utenti sulla privacy attraverso i documentari (come il Social Dilemma) e ora c'è la morte dei cookie di terze parti. Tutti questi punti di riferimento fanno parte di uno zeitgeist, che ci spinge verso un Internet incentrato sulla privacy.

Molti esperti di marketing sono, ovviamente, in preda al panico per la morte dei cookie di terze parti e cosa significa per il modo in cui commercializziamo i nostri clienti e potenziali clienti.

Ma spostare i diritti degli utenti verso la privacy non è qualcosa di cui dovremmo essere presi dal panico: offrono invece una brillante opportunità per evolversi e crescere. In questo articolo, approfondiremo cosa puoi fare per abbracciare i cambiamenti e migliorare nel marketing delle nostre attività.

Cookie di terze parti: Stalky McStalkerson

In realtà, i cookie di terze parti non sono affidabili come sembrano. Anche prima degli ad blocker, gli utenti sono stati in grado di svuotare la cache rendendo i dati incompleti e imprecisi, oltre a condividere i dispositivi con gli altri nella loro famiglia. Come può essere utilizzato come metodo affidabile per tracciare un singolo utente?

In effetti, i cookie sono un proxy piuttosto scarso per l'identità del consumatore. Questo cambiamento dovrebbe essere visto come un'opportunità per migliorare questo modello precedentemente imperfetto.

Per troppo tempo, esperti di marketing e inserzionisti si sono affidati a questa tecnologia che ha causato un'enorme erosione della fiducia dei consumatori e, a volte, ha trascurato i principi di marketing di base, offrendo poco o nulla in termini di valore agli utenti che, in molti casi, si sentono come se fossero "perseguitati" su Internet.

Google stesso ha preso questa posizione in passato con modifiche agli algoritmi che hanno costretto i proprietari di siti Web a concentrarsi maggiormente sulla velocità di caricamento o sull'UX della pagina. Il Web è un posto migliore per questi cambiamenti con un focus sull'utente piuttosto che provare a giocare il sistema a nostro vantaggio con l'ottimizzazione tecnica che aggiunge poco valore all'esperienza dell'utente. Tutto questo fa parte dell'inevitabile oscillazione del pendolo che segue ogni grande cambiamento o zeitgeist del settore.

Queste modifiche mettono nelle mani degli utenti i diritti per controllare ciò che condividono e questo ci offre anche una grande opportunità per fornire un vero scambio di valore con i nostri clienti al fine di costruire una banca più sostenibile di dati proprietari, ne parleremo più avanti...

A breve termine, ci saranno interruzioni. Perderai dati. La misurazione multipiattaforma diventerà molto più difficile, il targeting degli annunci a cui sei stato abituato negli ultimi dieci anni si evolverà e si baserà meno su cookie di terze parti e farai più affidamento sul "pubblico abbinato" con i dati proprietari sei in grado di alimentare ogni piattaforma.

Niente panico e combatti questi cambiamenti. Abbracciali e adattati.

Perderai dati e va bene così

Una cosa che possiamo garantire con il cambiamento del panorama verso il Web incentrato sulla privacy è che perderemo tutti i dati di marketing proprietari. Alcuni dei nostri clienti hanno recentemente implementato pop-up di cookie conformi che danno agli utenti il ​​diritto di rinunciare a quegli strumenti di tracciamento che amiamo, come Google Analytics.

Ancora una volta, questa barca dati è salpata. Dobbiamo accettare, crescere e adattarci.

Dopo aver implementato questi pop-up di cookie conformi, alcuni dei nostri clienti hanno registrato un calo del 30% circa degli utenti visualizzati in Google Analytics e, attraverso alcune attente modifiche all'UX, questo aumento è tornato a livelli più accettabili.

È anche importante ricordare che non si tratta di una novità: gli utenti possono disattivare i cookie da molto tempo tramite determinati browser o controlli del browser. I pop-up dei cookie sono lì per renderlo più facile per tutti, piuttosto che per quelli più esperti di tecnologia.

Tuttavia, ci sono diverse cose che puoi fare per limitare la perdita di dati e adattarti a lavorare senza di essa.

C'è speranza!

1 – Esperienza di consenso sui cookie

Abbiamo scritto un blog poco fa su come sfruttare al meglio la possibilità di scelta degli utenti che puoi leggere qui. Dobbiamo riconoscere che gli utenti rientrano sostanzialmente in tre categorie:

• Quelli che non si preoccupano della privacy e vogliono solo usare il sito web
• Quelli che tengono alla privacy, ma non abbastanza per rinunciare a tutto
• Coloro che si preoccupano profondamente della privacy e che rinunciano sempre

Grazie a una buona esperienza utente, possiamo trarre vantaggio dall'acquisizione dei dati dai primi due gruppi.

• Dovrebbe essere facile per il primo gruppo accettare e continuare a utilizzare il tuo sito.
• Dovrebbe essere facile per il secondo gruppo personalizzare i cookie per i quali le persone scelgono.
• Il terzo gruppo sono quelli che non vogliono essere perseguitati online e possiamo guadagnarci la loro fiducia essendo onesti con loro e dando loro un facile accesso per rimanere esclusi.

Io personalmente rientro nella terza categoria e la presenza di complessi popup per il consenso dei cookie che (ad esempio) acconsentono a determinate categorie di cookie o il consenso legittimo di solito mi allontanerà da un sito. Abbraccia questi clienti e guadagna la loro fiducia poiché, in definitiva, vogliamo vendere a loro, non solo commercializzarli: la fiducia è una parte enorme del processo di acquisto.

2 – Concentrati su una creatività incredibile

Poiché diventa più difficile raggiungere il pubblico e misurare il successo delle campagne, devi far contare i tuoi annunci.

I marchi competono continuamente per l'attenzione dei nostri clienti; la qualità del lavoro creativo può aiutare i tuoi annunci a essere al di sopra della concorrenza.

La migliore creatività viene dalla collaborazione di esperti nel loro campo: specialisti di Paid Media, esperti di copywriting e visual designer, tutti supportati da una solida strategia di campagna.

Collabora con i tuoi team interni o esterni per vedere come puoi spingere ulteriormente le cose. Hai bisogno di concentrarti sulla costruzione del marchio, su campagne di prodotti specifici o su entrambi?

3 – Utilizzare la modalità di consenso di Google Analytics

Come ci si aspetta da Google, si stanno adattando bene ai cambiamenti. Nel 2020 hanno rilasciato Google Consent Mode, che offre ulteriore flessibilità degli strumenti di Google in base al consenso dell'utente.

Questa modalità è più allineata alla condivisione dei dati personali piuttosto che ai cookie, ma funziona bene per garantire che non stiamo perdendo dati ove possibile.

I vantaggi includono:

• Controllare quali dati sono e non vengono raccolti da Google in base al consenso dell'utente, anziché semplicemente attivare e disattivare l'analisi
• Memorizzazione delle precedenti impostazioni di consenso dell'utente

Altri cookie di tracciamento, come il pixel di Facebook, aggirano questa modalità. Sarebbe l'ideale se il consenso ai cookie fosse controllato a livello di browser anziché a livello di script per risolvere questo problema e senza dubbio si muoveranno in questo modo in futuro.

4 – Metti a punto la tua strategia 1PD

Il mio collega, Ben Wood, ha scritto un breve blog proprio su questo argomento. Devi investire tempo e fatica per capire quali dati proprietari hai e cos'altro puoi raccogliere. I fornitori di terze parti potrebbero non essere in grado di raccogliere le stesse informazioni sui tuoi clienti come prima, ma puoi, a condizione che tu abbia il consenso.

Per me, questa è una delle migliori opportunità per uscire dall'era della privacy: ha aiutato a concentrare la mente su quali dati raccogliamo sui nostri clienti, senza fare affidamento su terze parti. Tali dati possono ancora essere utilizzati con sistemi di terze parti per commercializzare in modo efficace, come una migliore segmentazione e targeting degli annunci.

Conosci i tuoi clienti, i loro bisogni, desideri e desideri. Acquisisci tali informazioni in un luogo adatto, come il tuo CRM, e usale per prendere decisioni migliori. Potresti non averlo fatto prima e non c'era nulla che ti fermasse. Ora hai la concentrazione di cui hai bisogno per farlo funzionare.

5 – Completa gli spazi vuoti

È qui che le cose si fanno un po' più difficili. Usando l'analisi predittiva e alcune stregonerie matematiche molto intelligenti (ho la fortuna di lavorare con alcuni grandi maghi della matematica), è possibile elaborare tendenze che possono aiutare a riempire gli spazi vuoti che ora esistono dalle persone che non accettano. Non è esatto, ma è abbastanza buono cercare le tendenze: in definitiva, non ci interessano le singole metriche ma ci interessano le tendenze.

Se vuoi essere davvero intelligente, c'è un certo livello di tracciamento non coperto dalle politiche sui cookie e questo è il server sidetracking. I server di hosting tengono traccia, per un breve periodo di tempo, di alcune metriche di base sui visitatori del tuo sito e gli utenti non hanno (ancora) il diritto di scegliere questa opzione. Questi registri ti daranno una visione pura di quanti hanno visitato il tuo sito e ti aiuteranno a migliorare la tua analisi sul riempimento degli spazi vuoti.

Se vuoi diventare davvero, davvero intelligente e avere abbastanza dati, ci sono algoritmi di apprendimento automatico che possono essere alimentati con un flusso costante di dati per migliorare gradualmente la previsione delle tendenze e riempire quegli spazi vuoti. Se non hai queste capacità nella tua azienda, ci sono alcune aziende che possono, inclusa Hallam.

Niente panico

Si spera che ormai tu possa renderti conto che non devi continuare a farti prendere dal panico; ci sono più opzioni e senza dubbio altre diventeranno chiare nei prossimi mesi e anni.

Io, per esempio, accolgo con favore i cambiamenti. È un'opportunità per il marketing e la pubblicità di crescere, dare ai clienti più diritti sui loro dati e scrollarsi di dosso l'eredità di essere stalker di Internet. E non è una buona cosa?

Se hai domande sulla privacy dei dati, non esitare a contattarci.