Che cos'è l'analisi del percorso del cliente e in che modo questi strumenti aiutano i professionisti del marketing?

Il software di analisi del percorso del cliente consente agli esperti di marketing di collegare punti dati in tempo reale da canali, punti di contatto e sistemi diversi, consentendo agli utenti di ottenere informazioni dettagliate sul percorso del cliente nel tempo. Ciò consente agli esperti di marketing di esplorare il percorso del cliente utilizzando i dati.

Le aziende oggi capiscono che devono essere incentrate sul cliente nel loro marketing così come in tutte le altre operazioni. Per garantire che clienti e potenziali clienti abbiano le interazioni ideali con i loro marchi in ogni punto di contatto, gli esperti di marketing necessitano prima di tutto di informazioni approfondite sul percorso che gli acquirenti stanno attualmente effettuando per effettuare un acquisto, nonché su come interagiscono dopo l'acquisto. Inoltre, le aziende devono capire cosa stanno cercando di ottenere clienti e potenziali clienti e in che modo i punti di contatto esistenti non sono all'altezza.

"In questo momento, è in atto una rinascita dell'esperienza", afferma Accenture Interactive, dichiarando che le aziende dovrebbero essere organizzate attorno alla fornitura di esperienze eccezionali che rispondano alle "nuove esigenze dei clienti, spesso insoddisfatte e che cambiano frequentemente e consentano loro di raggiungere i risultati desiderati. "

Tuttavia, le esperienze dei clienti eccezionali sono più facili da immaginare che da comprendere e fornire, motivo per cui gli strumenti che aiutano i professionisti del marketing ad analizzare il percorso del cliente, il software CJA (Customer Journey Analytics), stanno trovando un posto negli stack tecnologici delle aziende.

In questa guida all'analisi del percorso del cliente, approfondiremo i percorsi del cliente e gli strumenti che aiutano i professionisti del marketing a ottimizzarli. Copriremo:

• Cosa definisce l'analisi del percorso del cliente?
• Cosa fanno gli strumenti di analisi del percorso del cliente.
  • Raccolta di dati
  • Visualizzazione del percorso del cliente
  • Analisi dei dati
  • Orchestrazione del percorso del cliente
• I vantaggi dell'utilizzo degli strumenti di analisi del percorso del cliente

Tempo di lettura stimato: 7 minuti

Cosa definisce l'analisi del percorso del cliente?

La frase "percorso del cliente" fa parte da anni del dialogo sul marketing digitale, il che può contribuire alla mancanza di chiarezza su cosa sia esattamente l'analisi del percorso del cliente e cosa non lo sia. Le seguenti aree principali sono emerse come fondamentali per ottenere un quadro attuabile del percorso del cliente.

• Un approccio incentrato sul cliente, esterno all'interno, dal punto di vista del cliente, piuttosto che un approccio guidato dal prodotto, dal reparto o dall'azienda.
• Un punto di vista che inizia con l'acquisizione ma abbraccia gli aspetti di proprietà e advocacy del percorso del cliente.
• Dati da tutti i canali, comprese le interazioni in negozio e le telefonate, nonché da tutte le unità aziendali.
• Dati in tempo reale o quasi in tempo reale.
• Intelligenza artificiale e apprendimento automatico applicati per analizzare il percorso del cliente e fornire informazioni dettagliate sulla prossima azione migliore.

Diamo un'occhiata a questi elementi in modo più dettagliato.

Approccio incentrato sul cliente, esterno all'interno. Gli esperti di marketing possono avere in mente un "viaggio del cliente ideale", ma un vero approccio di analisi del percorso del cliente riconosce il fatto che i clienti di oggi, guidati in parte dalla pandemia di COVID, si aspettano una grande flessibilità per adattare le interazioni con le aziende alle proprie preferenze.

Con più dispositivi, una varietà di canali e molti percorsi diversi di acquisto, i clienti sono responsabili dei propri percorsi di acquisto individuali e il percorso di ognuno potrebbe essere leggermente diverso. Pertanto è importante che gli esperti di marketing guardino alle cose dal punto di vista del cliente, piuttosto che attenersi a un preconcetto potenzialmente obsoleto su come le persone arrivano a fare un acquisto.

Un focus sul valore della vita del cliente. Invece di concentrarsi esclusivamente sulle fasi di consapevolezza, interesse, considerazione, intenzione, valutazione e acquisto, alias il "classico imbuto di marketing" dell'esperienza dell'acquirente, l'analisi del percorso del cliente mira a coltivare la relazione tra il cliente e il marchio oltre la proprietà e in modo ripetuto acquisti e promozione del marchio.

Dati multicanale. Per ottenere questa visione d'insieme del percorso del cliente, gli esperti di marketing devono essere in grado di portare i dati in ogni punto di contatto con il cliente, indipendentemente dal fatto che sia guidato dal marketing o meno. Ciò include dati da call center, chatbot, interazioni in negozio e altro ancora.

Dati in tempo reale o quasi in tempo reale. Uno degli obiettivi dei professionisti dell'analisi del percorso del cliente è eliminare qualsiasi ostacolo alla strada dei clienti, ma, idealmente, i marchi possono eventualmente iniziare a fornire esperienze contestualmente rilevanti ai clienti nei loro punti di contatto preferiti. Per fare ciò, devono essere in grado di raccogliere dati in tempo reale e rispondere in tempo reale.

Intelligenza artificiale e machine learning. È improbabile che lo sviluppo di queste informazioni e la determinazione di quale sia la migliore azione successiva per un determinato cliente avvenga in tempo reale senza il vantaggio dell'intelligenza artificiale e dell'apprendimento automatico, rendendo l'uso di queste tecnologie la chiave per creare un percorso del cliente.

Cosa fanno gli strumenti di analisi del percorso del cliente

È nata una nuova generazione di strumenti appositamente creati per l'analisi del percorso del cliente e le applicazioni di orchestrazione, mentre attori più affermati hanno ampliato le loro offerte a livello aziendale con funzionalità per facilitare questo tipo di analisi.

La maggior parte dei fornitori offre una o più delle seguenti funzionalità per fornire agli esperti di marketing una comprensione del percorso del cliente per aiutarli a migliorare le esperienze dei clienti:

• Raccolta di dati da un'ampia varietà di canali e punti di contatto.
• Analisi tramite intelligenza artificiale e machine learning.
• Visualizzazione tramite mappe del percorso del cliente.

Molti fornitori offrono anche funzionalità di orchestrazione del percorso del cliente (CJO), che consentono agli utenti di agire in base alle informazioni e fornire effettivamente il passaggio successivo nel percorso del cliente in tempo reale.

Diamo un'occhiata più da vicino a queste capacità.

Raccolta di dati

L'utilità di uno strumento di analisi del percorso del cliente è direttamente correlata alla percentuale dell'intero percorso del cliente che viene raccolta e utilizzata per l'analisi. Poiché il comportamento dei consumatori sta cambiando così rapidamente, è difficile anticipare i modelli di acquisto emergenti, quindi avere una visione completa delle interazioni con i clienti è fondamentale per ottenere un controllo su ciò che i tuoi clienti incontrano lungo il loro percorso di acquisto.

I fornitori spesso raccolgono dati da un'ampia varietà di fonti, tra cui pubblicità display, piattaforme di streaming video, call center e chatbot.

Visualizzazione del percorso del cliente

Poiché i percorsi dei clienti di oggi sono così complessi, è difficile mostrarli in un modo che consenta loro di essere facilmente compresi e seguiti. I fornitori descritti in questo report utilizzano una varietà di tecniche di visualizzazione, come la mappatura del percorso del cliente, e consentono agli utenti di guardare i dati da più angolazioni e a diverse profondità.

Questa funzionalità è particolarmente importante per gli utenti che devono sfruttare questi dati per sostenere i cambiamenti, poiché le visualizzazioni possono essere strumenti di narrazione molto convincenti. Inoltre, affinché una soluzione fornisca valore al di là del marketing (nel servizio clienti, nello sviluppo del prodotto, ecc.), le visualizzazioni devono essere sufficientemente flessibili da soddisfare una varietà di casi d'uso.

Analisi dei dati

Riunire centinaia e migliaia di interazioni e dare loro un senso è il luogo in cui avviene la magia negli strumenti CJA, ed è qui che stiamo riscontrando molto interesse e investimento.

La grande quantità di dati coinvolti rende questo problema ideale per l'uso dell'intelligenza artificiale e dell'apprendimento automatico. Anche le tecnologie per l'analisi del sentimento fanno spesso parte di questo elemento, poiché l'applicazione di queste tecniche alle comunicazioni con i clienti (e-mail, trascrizioni di call center, conversazioni di chatbot) può fornire preziose informazioni sulla mentalità del cliente.

Sebbene gli strumenti odierni siano in grado di fornire alcune informazioni, previsioni e suggerimenti per le prossime azioni migliori, prevediamo che quest'area vedrà progressi significativi.

Orchestrazione del percorso del cliente

Naturalmente, identificare la prossima azione migliore funziona meglio quando sei in grado di eseguire le informazioni che hai derivato e molti fornitori offrono funzionalità di orchestrazione, spesso attraverso integrazioni con sistemi di gestione dei contenuti, piattaforme di automazione del marketing, piattaforme lato domanda, eccetera.

Esplora le funzionalità di fornitori come Adobe, Pointillist, SharpSpring, Salesforce e altri ancora nel rapporto completo di MarTech Intelligence sulle piattaforme di analisi del percorso del cliente .

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I vantaggi dell'utilizzo degli strumenti di analisi del percorso del cliente

L'adozione di una piattaforma in grado di raccogliere, visualizzare e analizzare i dati in tutti i punti di contatto con i clienti può produrre vantaggi significativi, tra cui:

• Migliore allineamento tra le unità di business. L'impegno nell'analisi del percorso del cliente richiede che ogni funzione aziendale - marketing, vendite, servizio clienti, sviluppo prodotto - fornisca dati sui punti in cui tocca il cliente durante tutto il ciclo di vita. Questa condivisione e coordinamento delle conoscenze, così come le intuizioni acquisite in tal modo, possono aiutare ad allineare le varie unità aziendali fornendo loro una visione comune del
  cliente e consentendo loro di concordare obiettivi generali.
• Aumento delle entrate. Al livello più elementare, l'analisi del percorso del cliente può consentire alle aziende di identificare i blocchi stradali che impediscono ai potenziali clienti di effettuare acquisti, migliorando così il ritorno sull'investimento di marketing. Più in generale, tuttavia, capire veramente il tuo cliente e concentrarsi sul fornire loro ciò che stanno cercando per la durata della tua relazione può pagare dividendi a lungo termine, con conseguenti vendite incrociate, up-sell,
  acquisti di ritorno e promozione del marchio.
• Marketing e operazioni più agili. I rapidi cambiamenti nel comportamento sociale e di acquisto provocati dalla pandemia di COVID sono serviti da lezione per molti leader aziendali, sottolineando l'importanza di ascoltare clienti e potenziali clienti in tempo reale. I dati e le informazioni raccolte attraverso pratiche come l'analisi del percorso del cliente consentono alle aziende di ruotare più rapidamente per rispondere alle esigenze dei clienti man mano che l'ambiente cambia.
• Un rapporto migliore con il tuo cliente. Alcune delle più grandi tendenze emerse dalla pandemia di COVID non hanno nulla a che fare con la malattia o addirittura con il lavoro da casa. Tutti i cambiamenti alla nostra normale routine, così come il riesame richiesto da movimenti sociali come Black Lives Matter, hanno clienti che cercano un diverso tipo di
  rapporto con le imprese che frequentano.

Sondaggi multipli indicano che i clienti cercano aziende che li comprendano, che entri in empatia con le loro esigenze. Una persona su quattro che ha risposto a un sondaggio globale di Deloitte sui consumatori lo scorso anno ha convenuto fermamente di aver abbandonato i marchi che crede abbiano agito nell'interesse personale. "Contemporaneamente, oltre il 70% ha convenuto di apprezzare le innovazioni digitali che hanno approfondito la loro connessione con gli altri durante il COVID-19", afferma il rapporto 2021 Global Marketing Trends di Deloitte.

Inoltre, i clienti cercano sempre più aziende i cui valori siano in linea con i propri, come quelle che si impegnano ad affrontare il razzismo sistemico e la disuguaglianza. Sebbene le soluzioni di analisi del percorso del cliente non possano rendere un'azienda più umana, empatica o socialmente consapevole, possono aiutare le aziende a comprendere i valori e le preoccupazioni dei propri clienti attraverso strategie basate sui dati.