Tutto ciò che devi sapere sull'attribuzione multi-touch

Con il percorso di acquisto medio che diventa sempre più complesso, le aziende si rivolgono all'attribuzione multi-touch per dare un senso a tutto.

I leader del go-to-market hanno bisogno di dettagli su aspetti critici come annunci cliccati, blog letti e recensioni confrontate quando cercano di ottimizzare diverse attività. L'attribuzione multi-touch gioca un ruolo importante qui. Tiene traccia dei punti di contatto registrabili dei clienti per l'analisi del percorso del cliente per aiutare i professionisti del marketing a prendere le migliori decisioni possibili.

Un evento di conversione può essere un cliente che si iscrive per una prova gratuita, prenota una richiesta demo o effettua l'acquisto effettivo, o tutto, poiché alcuni strumenti di attribuzione multi-touch consentono l'attribuzione in fase di pipeline.

La modellazione dell'attribuzione multi-touch funziona con i dati raccolti dai punti di contatto nel percorso di un acquirente. Gli esperti di marketing possono utilizzarlo per determinare i canali di marketing o le campagne a cui attribuire la conversione e agire con diversi modelli multi-touch.

Diversi modelli multi-touch accreditano i punti di contatto in modo diverso per adattarsi a un particolare modello di business. Ciò consente agli esperti di marketing di ottimizzare i propri sforzi e acquisire nuovi clienti in modo più efficace.

Attribuzione multicanale e multi-touch

L'attribuzione multicanale (MCA) e l'attribuzione multi-touch sono spesso utilizzate in modo intercambiabile, ma differiscono nel livello di analisi. L'attribuzione multi-touch attribuisce ogni tocco da una campagna pubblicitaria e un post sul blog alla cadenza dell'e-mail. I crediti di attribuzione multicanale si basano solo sui canali toccati, come a pagamento, organico, e-mail e social.

Per un marketer, la differenza tra questi due riguarda il livello di analisi del punto di contatto. L'attribuzione multicanale offre una visione di alto livello del rendimento complessivo di un canale. Al contrario, l'attribuzione multi-touch aiuta a ottimizzare le prestazioni a tutti i livelli.

In che modo l'MTA è diverso dall'attribuzione single, first e last-touch?

Le aziende utilizzano spesso l'attribuzione single-touch sul proprio CRM o sulla piattaforma di automazione del marketing. L'attribuzione single-touch, first-touch e last-touch fornisce tutte informazioni dettagliate sul punto di contatto che ha aiutato ad acquisire o convertire un lead.

In che modo l'attribuzione multi-touch è diversa da questi modelli?

I modelli a tocco singolo contano solo un tocco nel percorso di acquisto, di solito il primo o l'ultimo, noti rispettivamente come attribuzioni del primo tocco e dell'ultimo tocco. Qualsiasi cosa nel mezzo non conta per le conversioni.

D'altra parte, i modelli di attribuzione multi-touch accreditano tutti i tocchi e li distribuiscono in base al modello scelto. Ecco un semplice esempio per illustrare la differenza tra primo tocco e ultimo tocco rispetto alla modellazione di attribuzione multi-touch.

Prima di convertire, un cliente passa attraverso tre punti di contatto di marketing: un clic su Google Ads, un annuncio di conversazione su LinkedIn e un annuncio di confronto di prodotti G2 prima di richiedere una demo. L'attribuzione del primo tocco attribuisce solo crediti a Google Ads e il confronto G2 dell'ultimo tocco. Tuttavia, un modello multi-touch distribuisce i crediti a tutti e tre in qualche modo.

Uno è migliore dell'altro? Ebbene, alcune attribuzioni sono meglio di niente in quanto ti forniscono informazioni dettagliate sulle prestazioni delle tue attività di go-to-market.

In poche parole, mentre i modelli single-touch sono facili da configurare e offrono ai responsabili delle entrate uno sguardo sui punti di contatto che convertono i lead, dipingono solo un frammento del quadro generale.

Questa panoramica incoerente rende difficile agire sui dati. Quindi ti concentri solo sull'ultimo annuncio o canale toccato e ignori gli altri punti di contatto? I modelli multi-touch ti offrono un quadro più chiaro del percorso del cliente, quali sforzi influiscono su un affare e quali no.

Perché l'attribuzione multi-touch è importante?

Ma perché è così importante per i team go-to-market? Per due ragioni generali:

1. Fornisce chiarezza nel percorso del cliente. La modellazione dell'attribuzione multi-touch si basa sulla raccolta di quanti più dati possibili sul percorso del cliente. Questo, a sua volta, offre informazioni critiche sul comportamento e sulle attività dei clienti durante tutto il percorso di acquisto. Aiuta a tenere conto di metriche chiave come il tempo impiegato dalla conversione dei lead, il tempo trascorso nelle diverse fasi del percorso, i punti di contatto con il tuo marchio, i contenuti consumati e così via.
2. Aiuta a misurare le prestazioni degli sforzi di go-to-market. Dopo aver assegnato credito ai punti di contatto che convertono, la modellazione dell'attribuzione aiuta a vedere quali attività generano pipeline ed entrate. Ciò consente agli esperti di marketing di comprendere gli sforzi da ridimensionare, ottimizzare o interrompere del tutto. Tuttavia, il modo in cui accrediti le attività dipende dal tuo modello multi-touch.

Modelli e metodi di attribuzione multi-touch

A differenza dei modelli a tocco singolo che accreditano solo un tocco, un modello multi-tocco assegna i crediti in modo diverso.

MTA ti consente di scegliere diversi modelli a seconda delle tue esigenze. Ad esempio, potresti dare più peso al primo e all'ultimo tocco e meno peso a quelli intermedi in un modello a forma di U. In alternativa, puoi assegnare uguale credito a tutti i punti di contatto nel modello lineare.

Il modello di attribuzione che utilizzi dipende dal tuo modello di business e dalle informazioni sugli utenti. In effetti, l'utilizzo di più di un modello di attribuzione multi-touch può aiutare a prendere decisioni migliori. Ecco i modelli di attribuzione multi-touch più comuni.

Modello lineare

Il modello lineare è il più semplice dei modelli di attribuzione multi-touch perché distribuisce il credito in modo uniforme su tutti i tocchi prima della conversione. Se i clienti hanno quattro punti di contatto prima dell'evento di conversione, ogni punto riceve il 25% di credito.

I modelli lineari aiutano a evitare il processo arbitrario di selezione dei tocchi più critici nella canalizzazione di vendita e danno a tutti uguale credito. Questo è anche il suo principale limite. Quando ti concentri sull'acquisizione, devi dare più peso al primo tocco, cosa che il modello lineare non fa.

Modello a forma di U

Il modello di attribuzione a forma di U tiene traccia di ogni punto di contatto, ma assegna il 40% al primo tocco anonimo e il 40% alla conversione principale. I restanti punti di contatto sono divisi del 20%. Il modello a forma di U sottolinea i contatti che portano all'acquisizione e alla conversione.

Modello a forma di W

Come il modello a forma di U, il modello a forma di W enfatizza il primo tocco, il tocco di conversione del lead e il punto di contatto per la creazione di opportunità. A ciascuno di questi tre punti di contatto viene assegnato il 30% e l'ultimo 10% viene diviso equamente tra i punti di contatto rimanenti.

Il vantaggio principale del modello di attribuzione a forma di W è l'evidenziazione delle prime tre transizioni di attribuzione di marketing nel percorso del cliente. Tuttavia, questa complessità aggiuntiva può rendere più difficile l'impostazione della modellazione, soprattutto con un tracciamento inadeguato per identificare quei tocchi.

Modello a decadimento temporale

Il modello di attribuzione del decadimento temporale dà più peso ai punti di contatto più vicini alla conversione. Più si avvicina l'evento di conversione, maggiore è l'influenza di questi punti di contatto sulla conversione.

Il decadimento del tempo dà la priorità ai tocchi che guidano le conversioni rispetto a quelli che si trovano nella parte superiore della canalizzazione. Ciò è particolarmente utile per le aziende con lunghi cicli di vendita. Tuttavia, il modello del decadimento temporale sottovaluta il valore degli sforzi di marketing top-of-the-funnel, che sono fondamentali per acquisire nuovi clienti.

Modello a percorso completo

Un modello di percorso completo tiene conto di tutti i punti di contatto nel percorso del cliente fino al punto di acquisto e non solo di un evento di conversione. Di conseguenza, la modellazione dell'attribuzione del percorso completo fornisce una panoramica accurata dall'inizio alla fine di tutti i punti di contatto nel percorso del cliente. Un modello a percorso completo riceve credito con tutti gli altri modelli ma viene esteso all'intero ciclo di vendita.

La modellazione del percorso completo è più rilevante per il marketing B2B sulle opportunità esistenti. Ciò presenta l'ulteriore sfida della riconciliazione dei dati per i team di vendita.

Modello a Z

L'attribuzione a forma di Z è unica per B2B e in genere ha quattro tocchi principali: il primo, creazione di lead (MQL), creazione di opportunità (SQL) e l'ultimo tocco. Ciascuno riceve il 22,5% del credito e il restante 10% viene diviso equamente tra i restanti punti di contatto.

L'attribuzione a forma di Z evidenzia quattro transizioni critiche della pipeline che il marketing ha nel ciclo di vendita B2B. Tuttavia, può essere difficile impostare un modello di percorso completo che copra il lungo ciclo B2B.

Modello personalizzato

Supponiamo di voler scegliere una soluzione personalizzata. In questo caso, un data scientist può creare un modello di attribuzione che si adatta meglio al percorso del cliente specifico per il processo di acquisto. Puoi decidere quali punti di contatto (e le relative fasi della pipeline, se presenti) ottengono quale percentuale del credito.

Un modello personalizzato è il modello più difficile e dispendioso in termini di risorse da creare, mantenere e utilizzare. Per definizione, ogni modello personalizzato comporta una propensione intrinseca verso ciò che ritieni debba ricevere più credito, anche se potrebbe non essere il migliore per la tua attività.

Come implementare l'attribuzione multi-touch

Per far decollare l'attribuzione multi-touch, hai solo due opzioni: creare internamente la tua modellazione di attribuzione o acquistare uno strumento standard, ognuno con i suoi pro e i suoi svantaggi.

Sebbene MTA ti consenta di dettare esattamente i rapporti che ricevi, la configurazione richiede risorse e tempo, soprattutto per i team di sviluppo. Richiede tempo e risorse lontano da altre attività business-critical.

In genere, la creazione di uno strumento di attribuzione multi-touch da zero avvantaggia le aziende o le imprese più grandi. Anche allora, non dovresti ignorare gli strumenti standard. La maggior parte di questi strumenti è altamente personalizzabile, consentendo l'accesso ai dati grezzi una volta acquisiti e trasformati, rendendo questi strumenti attraenti per le aziende su tutta la linea.

Tieni a mente questi tre aspetti critici dell'attribuzione multi-touch quando definisci il progetto internamente o confronta i fornitori di attribuzione multi-touch.

1. Traccia: devi tenere traccia dei dati dell'intero percorso dell'acquirente. Ciò include i dati che risiedono in ciascuno degli strumenti utilizzati, inclusi l'automazione del marketing, le piattaforme pubblicitarie, il CRM e così via, nonché il monitoraggio del comportamento online.
2. Trasforma e modella: successivamente, devi anche elaborare questi dati per assicurarti che siano puliti (connessi, standardizzati e deduplicati) in modo da poter applicare la modellazione di attribuzione che desideri o di cui hai bisogno.
3. Visualizza: Infine, hai bisogno di un modo decente per rendere operativi e visualizzare i dati. È necessario presentare questi dati facilmente digeribili e utilizzabili tramite report e grafici.

Combinazione di attribuzione multi-touch e marketing mix modeling (MMM)

L'attribuzione multi-touch non è l'unico modello di dati disponibile per misurare le prestazioni. Gli esperti di marketing utilizzano da tempo la modellazione del mix di marketing (MMM) per ottenere informazioni dettagliate sui loro sforzi.

Utilizzando l'analisi di regressione, i dati di questi quattro articoli (le variabili indipendenti) vengono tracciati rispetto alle vendite (la variabile dipendente) per mostrare la relazione (l'impatto della lettura) che ciascun articolo ha sulle vendite.

MMM può comprendere una gamma più ampia di dati lavorando con dati aggregati, inclusi annunci offline e non digitali. Tuttavia, i risultati beneficiano solo a un livello superiore e non con la granularità che si ottiene con l'attribuzione.

La buona notizia è che l'utilizzo di entrambi i metodi non è inconcepibile.

Vantaggi dell'attribuzione multi-touch

Quali sono i vantaggi dell'attribuzione multi-touch per i team go-to-market? Analytics ha casi d'uso quasi infiniti di attribuzione. Ma ecco alcuni dei punti deboli che l'attribuzione multi-touch aiuta a risolvere:

• Collega la tua spesa pubblicitaria alle entrate generate e alla pipeline. Quando sai cosa funziona e cosa no e identifichi i canali e le campagne che non influiscono sul percorso di acquisto, devi eliminarli o modificarli in qualche modo con targeting, offerte e così via migliori.
• Mappa il percorso del cliente end-to-end per una visione olistica del ciclo di vendita. L'attribuzione multi-touch raccoglie i dati su tutti i tocchi registrabili e offre agli utenti un quadro molto più chiaro di ciò che sta accadendo nel percorso dell'acquirente.
• Confronta il rendimento del canale e della campagna utilizzando lo stesso benchmark. L'attribuzione multi-touch collega le attività di sales intelligence alla pipeline di vendita e ai ricavi generati, aiutando a confrontare le diverse attività dai contenuti e dagli annunci alle attività di vendita.

• Identificare dove vengono acquisiti i lead di qualità. MTA collega il primo tocco agli eventi più a valle della pipeline e aiuta a tenere traccia delle prestazioni dei canali di acquisizione nella generazione di lead di alta qualità che continuano lungo la pipeline anche dopo il primo evento di conversione.
• Rimuovere i silos di dati nello stack tecnologico. L'attribuzione multi-touch offre anche altri vantaggi significativi a livello di dati. Con MTA, puoi raccogliere ed elaborare dati da tutto lo stack tecnologico go-to-market e ripulire e centralizzare questi dati che altrimenti risiedono in ciascuno degli strumenti.

Sfide di attribuzione multi-touch

Come con qualsiasi soluzione, l'attribuzione multi-touch non è priva di sfide. Può essere difficile da implementare per molte ragioni:

• L'attribuzione multi-touch necessita di dati e questi dati devono essere puliti. Considerare la raccolta di dati lungo il percorso del cliente non è un compito facile; hai bisogno di più integrazioni con strumenti e monitoraggio del sito. Ulteriori passaggi includono la pulizia dei dati, l'unione, la standardizzazione e la deduplicazione per un'accurata modellazione dei dati. Uno strumento standard con integrazioni personalizzate fa molto per risolvere questo problema, ma il processo può essere comunque lungo.
• L'attribuzione multi-touch richiede risorse e la comprensione di come utilizzarla al meglio. Mentre i dati MTA possono rafforzare i "sentimenti istintivi" di lunga data su ciò che funziona e ciò che non funziona, è vero il contrario. Può identificare i canali con scarso rendimento e le campagne che sembrano avere un buon rendimento. I team devono essere preparati e incorporare la potenza dei dati nel loro processo decisionale.
• L'attribuzione multi-touch non fornisce una panoramica di ogni singolo fattore in una decisione di acquisto. Dopotutto, è praticamente impossibile farlo. Ad esempio, le conversazioni private di un acquirente e l'impatto del "dark social" semplicemente non possono essere presi in considerazione.

Per questo motivo, le intuizioni sull'attribuzione riguardano la correlazione e non la causalità. Sebbene i dati guidino la modellazione, la comprensione e l'esecuzione, sono ancora un'arte.

Quali punti di contatto ti interessano?

In sintesi, l'attribuzione multi-touch tiene traccia e accredita tutti i tocchi registrabili nel percorso del cliente. Questo aiuta le organizzazioni ad allontanarsi dai dettagli più ristretti dell'attribuzione single-touch o della mancata analisi dell'attribuzione.

Le aziende possono quindi scegliere il modello che meglio si adatta alla loro configurazione go-to-market unica. Tuttavia, questo non è privo di sfide. L'impostazione della giusta modellazione di attribuzione multi-touch richiede tempo per l'implementazione e l'implementazione operativa tecnicamente.

Tuttavia, non puoi minare il valore di MTA. Offre informazioni senza precedenti sul percorso del cliente, mostrando le attività che funzionano e non, nonché ciò che deve essere ridimensionato o scartato.

Con l'ampia gamma di strumenti di attribuzione multi-touch prontamente disponibili, iniziare il tuo percorso di attribuzione multi-touch è più facile che mai.