Perché ci preoccupiamo del performance marketing

Il marketing delle prestazioni si riferisce a una varietà di programmi pubblicitari online in cui le parti vengono pagate quando viene completata un'azione specifica. È spesso associato ai modelli pay-per-click (PPC) sui motori di ricerca (in cui gli inserzionisti pagano per i clic rispetto alle impressioni). Tuttavia, non si limita a questo, comprendendo qualsiasi approccio di marketing legato a un'azione specifica.

Oltre alle tradizionali relazioni di affiliazione con gli editori, le opportunità di performance marketing ora includono influencer sui social media, destinazioni web incentrate sull'e-commerce e creatori in tutto il panorama digitale. Le piattaforme tecnologiche aiutano a mediare queste relazioni impostando e misurando obiettivi e compensi specifici che aiutano a restituire al marchio i risultati dell'editore, creatore o influencer di terze parti.

Può essere un potente strumento per gli esperti di marketing poiché consente di monitorare e ottimizzare le campagne in tempo reale sulla base di azioni misurabili. Può aiutare con il ROI del tuo budget di marketing fornendo dati e informazioni su come, quando e dove allocare la tua spesa.

Anche così, il performance marketing rimane vulnerabile alle frodi da parte di bot e altri attori malintenzionati. Gli esperti di marketing devono essere vigili e scettici sui dati che stanno vedendo per evitare di pagare per azioni che non sono reali.

Esistono molti strumenti e soluzioni software che facilitano la pianificazione, il lancio, il monitoraggio e l'ottimizzazione delle campagne di performance marketing. Questi strumenti vanno da semplici strumenti di tracciamento di siti Web a piattaforme più sofisticate che offrono una suite completa di funzionalità di performance marketing. In questo post tratteremo:

• Che cos'è il marketing delle prestazioni?
• Tipi di modelli di performance marketing.
• Perché i marketer dovrebbero interessarsi
• Quanto è affidabile?
• Chi usa o lavora con gli strumenti di performance marketing?
• Quali tipi di strumenti o software consentono il performance marketing?
• In che modo il performance marketing può aiutare i marketer ad avere successo.
• Il futuro del performance marketing.
• Lettura aggiuntiva.

Che cos'è il marketing delle prestazioni?

Il performance marketing è qualsiasi attività di marketing online che può essere tracciata e attribuita a un'azione oa un risultato specifico.

Comprende qualsiasi tattica di marketing digitale che può essere collegata a un'azione misurabile: influencer, video, affiliazione, ricerca e marketing dei contenuti sono tutti un gioco leale nell'ecosistema del performance marketing.

Esistono tre tipi principali di modelli di pagamento del marketing delle prestazioni:

• Percentuale di vendita: l'inserzionista paga una commissione su ogni vendita generata.
• Lead: l'inserzionista paga un importo fisso per ogni lead generato.
• Nuovi clienti: l'inserzionista paga un importo fisso per ogni nuovo cliente acquisito.

Esistono anche modelli di performance marketing ibridi che comprendono più tipi di pagamento. Ad esempio, un inserzionista potrebbe pagare una commissione per la generazione di lead più una percentuale della commissione di vendita al proprio partner di performance marketing.

È importante notare che le tattiche di marketing basate sul rendimento come la ricerca a pagamento, in cui gli inserzionisti pagano solo quando un utente fa clic su un annuncio, non è un marketing basato sul rendimento. Sebbene le campagne PPC/CPC si concentrino su un'azione (il clic sull'annuncio), non portano necessariamente a un risultato basato sul rendimento come una vendita o una registrazione.

Perché i marketer dovrebbero preoccuparsi del performance marketing

Le opportunità di marketing delle prestazioni si sono aperte oltre le tradizionali relazioni di affiliazione con gli editori per includere influencer sui social media, destinazioni web incentrate sull'e-commerce e creatori in tutto il panorama digitale.

Le piattaforme tecnologiche aiutano a mediare queste relazioni impostando e misurando obiettivi e compensi specifici che aiutano a restituire al marchio i risultati dell'editore, creatore o influencer di terze parti.

Quanto è affidabile?

È impossibile parlare di pubblicità digitale (la macchina che guida il marketing delle prestazioni) senza affrontare l'elefante da 68 miliardi di dollari nella stanza: la frode pubblicitaria.

A livello globale, la frode pubblicitaria digitale costerà alle aziende quasi 70 miliardi di dollari quest'anno, con 23 miliardi di dollari persi dalle sole aziende statunitensi. Ciò ammonterà a circa 100 milioni di dollari al giorno entro il 2024.

Un (breve) elenco dei motivi per cui si verifica la frode pubblicitaria:

• I bot simulano il traffico utente reale su siti Web o app per generare impressioni sugli annunci.
• Il traffico non valido è generato da persone che fanno clic sugli annunci per esaurire i budget dei concorrenti o vengono pagati per fare clic/visualizzare annunci (click farm).
• I siti Web falsi (con traffico falso) vengono creati per aumentare le impressioni per gli acquisti di annunci programmatici.
• Lo spoofing del dominio imita un sito Web premium (ad esempio, il New York Times) per vendere inventario pubblicitario falso.
• Cookie stuffing che utilizza i cookie di tracciamento degli affiliati posizionati sul dispositivo di un utente per tracciare un acquisto su un sito come Amazon (rubando così la commissione a un affiliato legittimo).
• Gli annunci sono impilati e lo stesso inventario viene venduto più volte: tecnicamente le impressioni sono reali, ma i visitatori web vedono solo l'annuncio in cima allo stack
• La frode nell'installazione di app si verifica quando un bot genera installazioni di app false o un utente è incentivato a installare un'app e quindi a disinstallarla rapidamente

Poiché le campagne di performance marketing prendono in considerazione le azioni (vendite, conversioni, lead) piuttosto che le metriche superficiali (visualizzazioni, clic, impressioni), è teoricamente un approccio migliore.

Anche così, l'entità della frode sui clic è così massiccia che inevitabilmente influisce sull'importo che pagherai per l'azione desiderata. Il costo degli annunci digitali è in aumento, con un aumento dell'11% nel primo trimestre del 2022 rispetto all'anno precedente senza alcun miglioramento evidente delle prestazioni.

Ciò rende più costoso per i tuoi affiliati e partner acquistare annunci digitali e aumenta il costo per azione (CPA) per te.

Un altro problema: mentre falsificare le vendite è difficile, falsificare determinate azioni non lo è, in particolare sui dispositivi mobili. I bot possono simulare download e installazioni di app da parte di utenti reali, fare clic su collegamenti e falsi eventi in-app.

Il modo migliore per garantire che la tua campagna di performance marketing sia, in effetti, efficace è monitorare la qualità (e la validità) delle azioni per cui stai pagando. Ad esempio, puoi utilizzare uno strumento di verifica dei lead come LetsVerify per assicurarti che i lead per i quali stai pagando siano persone reali che sono state contattate e sono interessate a ciò che stai vendendo.

Leggi il prossimo: l' incidente pubblicitario di Gannett mette in evidenza le preoccupazioni sulla pubblicità programmatica

Vale anche la pena monitorare il tuo CPA insieme alla qualità dei lead e/o al volume delle vendite. Se il tuo CPA aumenta (o aumenta improvvisamente), questo può essere un segno che sei preso di mira da truffatori.

Chi usa o lavora con gli strumenti di performance marketing?

Il performance marketing è un approccio molto specifico e basato sui dati, e digitale, alla generazione di risultati, quindi tende a rientrare nell'ambito dei team di marketing digitale.

Detto questo, indipendentemente da dove si trova il performance marketing all'interno dell'ecosistema di marketing di un'organizzazione, molte persone/dipartimenti utilizzano i suoi strumenti e le sue strategie.

Ecco alcuni modi in cui diversi gruppi utilizzano le tecnologie di performance marketing:

• Gli esperti di marketing pianificano, eseguono e misurano campagne basate sulle prestazioni.
• Gli editori tengono traccia delle prestazioni e vengono pagati per i risultati.
• Gli influencer trovano opportunità, stabiliscono obiettivi e misurano le prestazioni.
• Gli inserzionisti trovano editori e influencer con cui lavorare, impostano obiettivi basati sulle prestazioni e tengono traccia dei risultati.
• I leader della crescita aziendale identificano e tengono traccia delle opportunità di crescita.
• Le agenzie trovano e collaborano con editori e influencer su campagne basate sulle prestazioni.

Quali tipi di strumenti o software consentono il performance marketing?

Gli strumenti tecnologici nello spazio del performance marketing spaziano dal monitoraggio e attribuzione all'influencer e alla gestione degli affiliati. Includono anche funzionalità per identificare e raggiungere influencer, editori e partner.

I tipi di strumenti di performance marketing includono:

• Software per i partner: aiuta i marchi a trovare, collegare e gestire le relazioni con partner basati sulle prestazioni come editori, influencer e affiliati. Strumenti come PartnerStack ed Everflow consentono alle aziende di gestire influencer e partner di riferimento (ad es. consulenti, agenzie, clienti), monitorare le loro prestazioni ed essere pagati per i risultati.
• Software di riferimento/affiliato: consente agli esperti di marketing di gestire programmi di affiliazione e partner con funzionalità che consentono il pagamento delle commissioni, il lancio di programmi e l'automazione del marketing (ad es. e-mail, social media, ricerca a pagamento, ecc.) Strumenti come LeadDyno e OmniStar Affiliate rientrano in questa categoria . Aiutano anche con il reclutamento, la SEO e il monitoraggio/reporting.
• Software di gestione degli influencer: il software di gestione degli influencer aiuta i marchi a identificare, gestire e tenere traccia delle relazioni con gli influencer. Strumenti come Grin (per le aziende di e-commerce) e Upfluence aiutano con la scoperta e la divulgazione degli influencer, il monitoraggio delle prestazioni, la gestione delle campagne e i pagamenti.
• Software di attribuzione di marketing: le aziende possono utilizzarlo per attribuire risultati a specifiche attività di marketing utilizzando analisi e dati di marketing. Gli strumenti di attribuzione aiutano anche gli esperti di marketing a capire quali attività generano il ROI maggiore. Strumenti come Google Analytics e MixPanel si concentrano sull'analisi del sito Web, mentre strumenti specifici per le campagne come Sprinklr e Pointillist misurano l'analisi del percorso del cliente su tutti i canali di marketing digitale.

C'è un sacco di crossover con caratteristiche e funzionalità tra questi tipi di strumenti. Quindi è importante scegliere una piattaforma di performance marketing che offra funzionalità specifiche per le tue esigenze e si integri facilmente con il tuo stack tecnologico.

In che modo il performance marketing può aiutare i marketer ad avere successo

Il performance marketing può essere un modo molto efficace per i professionisti del marketing di ottenere risultati e far crescere la propria attività. Invece di pagare in anticipo per programmi pubblicitari e spazio pubblicitario che potrebbero non produrre risultati, le campagne basate sul rendimento sono un modo a basso rischio per testare e misurare cosa funziona (e cosa no).

Inoltre, il performance marketing ti consente di allocare efficacemente il tuo budget di marketing pagando solo per i risultati. Questo può aiutare ad allungare ulteriormente il budget di marketing e garantire che ogni dollaro stia lavorando il più duramente possibile per aumentare il ROI.

I principali vantaggi includono:

• Tracciabilità: il marketing delle prestazioni fornisce agli esperti di marketing dati e approfondimenti che possono essere utilizzati per ottimizzare continuamente le campagne e migliorare i risultati. Le campagne sono legate a transazioni e KPI specifici, quindi le prestazioni possono essere monitorate e riportate a livello granulare.
• Diversificazione: hai la capacità di espandere la tua portata oltre i tradizionali canali di vendita e flussi di entrate. Coinvolge i tuoi partner e affiliati nel successo della tua attività, il che può portare a relazioni a lungo termine. Ti aiuta anche a raggiungere nuovi segmenti di pubblico e mercati di nicchia in modi organicamente individuabili (ad esempio, quando un influencer promuove il tuo marchio o prodotto ai propri follower).
• Efficienza: è un modo a basso rischio per far crescere la tua attività. Paghi solo per i risultati (ad es. una vendita, una registrazione, ecc.), quindi non c'è nessuna spesa sprecata per spazio pubblicitario o posizionamenti di annunci che non producono risultati.
• Creatività: lavorando con i partner, i professionisti del marketing delle prestazioni possono sviluppare campagne e contenuti unici che risuonano con il loro pubblico di nicchia specifico. Ciò significa che capitalizzi le nuove tendenze, tecnologie e canali man mano che emergono.

Quali sono le prospettive per il performance marketing

Ci sono diverse tendenze di marketing digitale convergenti in questo momento che stanno influenzando l'efficienza e il ROI dei programmi di marketing digitale basati su CPM e CPC/PPC standard.

• Stanchezza da pubblicità digitale: la persona media è esposta a tra 6000 e 10.000 annunci al giorno. Questo sta alimentando un fenomeno di elusione della pubblicità tra gli utenti di Internet. La maggior parte dei consumatori evita in modo proattivo la pubblicità con ad blocker, ad skipping e il consumo di media senza pubblicità. Secondo Blockthrough, una piattaforma di ripristino degli adblock, l'81% delle persone che utilizzano ad blocker negli Stati Uniti lo fa per evitare annunci fastidiosi o invadenti.
• Aumento della concorrenza: c'è un netto aumento della concorrenza degli inserzionisti online, poiché il numero di marchi e aziende che competono per l'attenzione dei consumatori continua a crescere. Due terzi della spesa pubblicitaria globale sarà digitale nel 2022. Secondo eMarketer, la spesa dovrebbe superare gli 867 miliardi di dollari entro il 2026.

• Problemi di dati e privacy: le preoccupazioni dei consumatori su come le aziende utilizzano i loro dati, combinate con una maggiore necessità di rispettare le leggi sulla privacy come GDPR e CCPA, stanno influenzando l'efficacia delle campagne di marketing digitale. I consumatori sono sempre più consapevoli della raccolta e dell'utilizzo dei loro dati e sono meno disposti a fare clic sugli annunci o a fornire informazioni personali.
• La morte dei cookie: con la scomparsa dei cookie di terze parti su browser come Safari, Firefox e (molto presto) Chrome, i marketer digitali avranno bisogno di nuovi modi per indirizzare il pubblico e tenere traccia delle campagne. Ciò fa sì che i professionisti del marketing si affidano a dati proprietari e al monitoraggio lato server o all'uso di metodi di monitoraggio alternativi come identificatori univoci conformi alla privacy.

Il performance marketing, che si concentra sulla qualità rispetto alla quantità, consente agli esperti di marketing di sviluppare campagne uniche sui canali digitali emergenti che tendono a risuonare maggiormente con il pubblico digitale. Poiché sono legati ai risultati effettivi (ad es. vendite, entrate e lead), offrono anche un ROI più elevato.

Queste campagne possono anche ottenere un'ampia copertura in termini di impressioni, clic e visualizzazioni poiché i partner di marketing delle prestazioni utilizzano una varietà di tattiche, incluso il raggiungere le loro reti esistenti.

Di conseguenza, il performance marketing è destinato a continuare a crescere in popolarità tra i marketer che cercano di ottenere risultati reali dai loro programmi di marketing digitale.

Lettura aggiuntiva

Vuoi saperne di più sulle capacità e sulle applicazioni del performance marketing nel panorama digitale? Ecco alcune risorse per aiutarti a migliorare le tue pratiche:

• Perché l'attribuzione di marketing è sia una sfida che una necessità: mentre alcuni sono scettici riguardo alle narrazioni di attribuzione derivate dai dati dei punti di contatto, altri insistono sul fatto che misurare il marketing sia un must.
• Un nuovo modo di navigare nel marketing agile: non tutte le aziende possono permettersi un pullman, ma anche le piccole aziende possono trarre vantaggio dal marketing agile.
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