L'impatto di COVID-19 sul PPC: settore per settore

È chiaro che, a seconda del settore verticale, il COVID-19 ha un impatto diverso sulla spesa pubblicitaria e sul rendimento. E tutti hanno una teoria su quali verranno fuori.

Ma nella pubblicità digitale, non è mai una buona idea basare la tua strategia su intuizioni: devi guardare i numeri. Ecco perché di seguito condividiamo un'analisi basata sui dati di 56.000 campagne attive all'interno della piattaforma Acquisio.

Quali settori stanno riducendo i loro investimenti in pubblicità? In che modo i cambiamenti specifici del settore influiscono su impressioni, clic, CPC e CTR? Continua a leggere per scoprire se i dati supportano ciò che gli esperti prevedono.

Mantieni la calma e attiva la campagna

I seguenti verticali sono stati inclusi nella nostra analisi. Daremo uno sguardo particolarmente dettagliato al settore automobilistico e agli inserzionisti locali.

1. Finanziario
2. Medico
3. Immobiliare
4. Servizi legali
5. Tempo libero e svago
6. Fitness
7. Istruzione e occupazione
8. Viaggi & Turismo
9. Automotive (suddiviso in concessionarie, noleggio, riparazione e parti di ricambio)
10. Imprese locali (suddivise in rivenditori e fornitori di servizi di diverso tipo)

Per quelli del club TL;DR, ecco un breve riassunto delle nostre scoperte prima di entrare nelle erbacce.

I nostri dati supportano l'idea che i verticali più colpiti sono quelli che ci si potrebbe aspettare: qualsiasi cosa relativa a viaggi o luoghi fisici. La domanda dei consumatori è diminuita in modo così significativo che questi settori hanno deciso di sospendere le campagne e ridurre drasticamente la spesa pubblicitaria.

D'altra parte, stiamo vedendo che i negozi di alimentari locali che continuano a fare pubblicità registrano ottimi CPC e impressioni e clic elevati. Questa è un'opportunità di cui prendere atto per qualsiasi agenzia che serve il pubblico locale.

Infine, c'è una scoperta molto incoraggiante. Quando osserviamo i numeri, molti settori sono danneggiati dal COVID-19, ma non in misura irreparabile. Nonostante i rapporti allarmanti, dal punto di vista della pubblicità digitale, molti verticali continuano a investire per ora.

Questa è una buona notizia per i marketer. E ha senso. Mentre si è tentati di ridurre il marketing durante una crisi, la realtà è che è necessario attirare potenziali clienti ora più che mai.

C'è una luce alla fine del tunnel. Molti prevedono un forte rimbalzo economico non appena finirà il distanziamento sociale. Dobbiamo solo aiutare i nostri clienti e le nostre industrie a farcela. Speriamo che la seguente analisi ti fornisca i fatti per fare proprio questo.

Come è stato condotto lo studio

La nostra analisi si basa sui dati di 56.000 campagne, create da 7.500 account inserzionisti all'interno della piattaforma Acquisio dall'inizio del 2020 ad oggi. I dati provengono solo dalle campagne nordamericane.

Ogni tabella mostra un'analisi settimana per settimana per ciascun settore dall'inizio del 2020. Prestiamo particolare attenzione alle settimane da 11 a 17 del 2020 corrispondenti alle date dal 9 marzo al 20 aprile 2020.

Questo lasso di tempo è cruciale. L'11 marzo 2020 è la data in cui l'Organizzazione Mondiale della Sanità ha ufficialmente dichiarato COVID-19 una pandemia mondiale. E il 16 marzo 2020 è la data in cui il presidente Donald Trump ha annunciato il suo sostegno per 14 giorni di distanziamento sociale. Questo è anche il periodo in cui abbiamo iniziato a vedere cali significativi delle azioni globali.

Il nostro studio esamina le mediane piuttosto che le medie per evitare che i dati siano distorti da valori anomali.

Analisi settore per settore

Finanziario

Per un po' continuavamo a vedere numerosi annunci di servizi di pianificazione finanziaria. Mentre i tassi di disoccupazione aumentano e le imprese sono in difficoltà, i consumatori cercano assistenza finanziaria . Il settore finanziario non ha registrato cali significativi nelle settimane 11 e 12 subito dopo i principali sviluppi.

Ma nella settimana 13 (23-29 marzo) stiamo assistendo a cali in ogni metrica: impressioni, clic e spesa pubblicitaria. A partire dal 6 aprile (settimane 15-16), iniziamo a vedere impressioni e clic che risalgono lentamente, sebbene sia ancora basso in un confronto su base annua. Monitoreremo da vicino questa tendenza per vedere se continuerà nelle prossime settimane.

Medico

A causa dell'effetto particolare che COVID-19 ha sul settore sanitario, abbiamo ritenuto opportuno suddividere i nostri dati verticali medici in alternativi, elettivi e non elettivi.

Nella medicina alternativa , che include agopuntura e cliniche chiropratiche, le impressioni sono rimaste stabili, ma i clic hanno registrato un calo del 43% nelle settimane 12 e 13. C'è stato anche un calo del 36% nella spesa pubblicitaria. Ciò indica che è probabile che i professionisti della medicina alternativa mettano in pausa le campagne a basso rendimento, il che porta a un calo della concorrenza e a un corrispondente grande aumento di impressioni e clic nella settimana 15.

La medicina elettiva include servizi come chirurgia estetica, dermatologi e nutrizionisti. Durante le prime settimane di COVID-19, c'è stato un calo delle impressioni e dei clic per la pubblicità medica elettiva mentre CPC e CTR sono rimasti stabili. Nelle settimane 15-17, le metriche iniziano a salire. Il tempo dirà se questa tendenza regge. Ma sappiamo che molti servizi sanitari elettivi hanno chiuso completamente o parzialmente durante il distanziamento sociale, ma alcuni servizi potrebbero presto essere autorizzati a riaprire poiché sempre più stati degli Stati Uniti richiedono il blocco della vita.

Ora è un ottimo momento per i medici elettivi per tornare nel gioco della pubblicità in previsione del ritorno della domanda.

La pubblicità medica non elettiva ha registrato cali in tutte le metriche nelle prime settimane di distanziamento sociale. Nella settimana del 20 aprile (settimana 17) stiamo iniziando a vedere un aumento su tutta la linea. Il calo iniziale può essere spiegato dalla riduzione dell'offerta di servizi ospedalieri al fine di preservare le risorse per i potenziali pazienti COVID-19.

Immobiliare

Il settore immobiliare sta registrando un leggero calo sia delle impressioni che dei clic a partire dalle settimane 10-12, ma da allora è rimasto abbastanza stabile.

L'impatto del distanziamento sociale sul mercato immobiliare è stato immediato a causa della sfida di condurre visite agli immobili e della ridotta capacità di permettersi mutui. La National Association of Realtors prevede una primavera lenta. Le prossime settimane potrebbero mostrare un cambiamento nelle tendenze.

Servizi legali

I servizi legali sono un altro settore in cui tutte le metriche sono state generalmente coerenti dall'inizio del 2020. Nelle ultime settimane si è verificato un lento calo di clic e impressioni.

Si prevede che alcuni settori legali come il diritto del lavoro crescano di fronte ai licenziamenti a livello nazionale. Ma cose come fusioni e acquisizioni sono in pausa. Continuiamo a monitorare per determinare se arrivano cambiamenti più grandi.

Tempo libero e svago

Leisure & Recreation include attività come piste da bowling, spa e cinema. Nel 2019, impressioni e clic per le prime due settimane di marzo hanno registrato un aumento. Dopotutto sono le vacanze di primavera!

Quindi è particolarmente degno di nota il fatto che per lo stesso periodo di tempo nel 2020 stiamo vedendo invece un calo in tutte le metriche. Le persone semplicemente non escono dalle loro case per attività ricreative.

Vale la pena ricordare che molte delle attività incluse in questo verticale sono legate a sedi fisiche, il che potrebbe spiegare l'impatto negativo. Le attività ricreative virtuali come i giochi online stanno registrando un picco in questo momento.

Fitness

La categoria Fitness include attività che offrono lezioni di ballo, abbonamenti a palestre, lezioni di yoga e altro ancora. Finora, non vi è alcuna indicazione di un impatto positivo o negativo da COVID-19.

Ciò è sorprendente dato che il settore del fitness sta vivendo un calo generalizzato delle entrate. Sebbene molti stiano puntando su un'offerta virtuale, la concorrenza è agguerrita, quindi potrebbero sicuramente beneficiare di un po' di assistenza dalla pubblicità digitale. In effetti, è possibile che vi sia una maggiore necessità di fitness a casa poiché le quarantene costringono molti a uno stile di vita più sedentario. Questo probabilmente spiega il continuo aumento di CPC, impressioni e clic in aprile (settimane 15-17).

Istruzione e occupazione

Il COVID-19 ha accelerato la chiusura delle scuole in tutto il mondo a tutti i livelli di istruzione. Ma nonostante ciò, le metriche non riflettono cambiamenti drastici nelle pratiche pubblicitarie di questo settore. Terremo d'occhio questo aspetto.

Mentre si prevede che le iscrizioni da parte di candidati internazionali diminuiranno, c'è anche la possibilità di un aumento delle iscrizioni locali. Un effetto su cui la maggior parte sembra essere d'accordo è che la concorrenza sarà ancora più agguerrita quando si tratta di trovare potenziali candidati. Sarà necessaria una strategia pubblicitaria forte e incentrata sul digitale.

Viaggi & Turismo

Il turismo è uno dei settori più colpiti a causa delle restrizioni di viaggio e della chiusura di molti aeroporti. Non sorprende che assistiamo a un calo sia delle impressioni che dei clic nella pubblicità di viaggio da quando il COVID-19 ha iniziato ad avere un impatto più serio sulla vita quotidiana in Nord America.

Rispetto allo stesso periodo del 2019, i clic e le impressioni dovrebbero aumentare man mano che i consumatori prenotano le vacanze primaverili. Invece, a marzo 2020 la spesa pubblicitaria è crollata, scendendo del 74%.

Ad aprile, le impressioni e i clic mediani sono quasi scesi a zero . La spesa pubblicitaria ha continuato il suo calo, scendendo del 95% su base annua . Il CPC aumenta mentre il CTR diminuisce leggermente.

Alcuni rapporti non prevedono un recupero completo per anni . Ma abbiamo un'idea di come ciò potrebbe iniziare prima piuttosto che dopo guardando a Singapore, dove i casi di COVID-19 stanno iniziando a stabilizzarsi. Lì, con l'aumento dei requisiti di distanziamento sociale, c'è stato un aumento delle prenotazioni nazionali . Gli esperti prevedono che lo stesso accadrà in Nord America su tutta la linea, con un aumento dei viaggi su strada e dei soggiorni domestici.

Settore automobilistico

Il COVID-19 ha rallentato sia le vendite di automobili che la produzione negli Stati Uniti. Poiché pochi nel settore devono ancora passare a una strategia di vendita al dettaglio digitale, le visite agli showroom sono ancora un must per la maggior parte dei rivenditori. Quindi il distanziamento sociale sta assolutamente prendendo il suo pedaggio.

Ma l'industria automobilistica è forte e resiliente. Stiamo già assistendo a dei perni verso piani di pagamento più adatti alla realtà economica del COVID-19. E la NADA è riuscita a fare pressioni sull'amministrazione Trump per classificare i servizi automobilistici come essenziali a causa del loro ruolo nel garantire la mobilità dei lavoratori in prima linea e del pubblico in generale.

Per un'analisi più approfondita dell'impatto del COVID-19 sull'industria automobilistica, consulta questo articolo .

Per i nostri scopi, ci concentreremo su come l'industria automobilistica sta reagendo sul fronte della pubblicità digitale. L'industria automobilistica comprende sia i concessionari di automobili che i settori correlati come il noleggio, i ricambi e le riparazioni automobilistiche. Pertanto, la nostra analisi si articola in:

• Riparazione
• Parti
• Noleggio
• Concessionarie di lusso
• Concessionarie del mercato di massa

Di questi verticali, quelli che sono stati maggiormente influenzati negativamente dal COVID-19 sono il settore del noleggio e le concessionarie .

Anche le riparazioni e le parti di automobili sembrano vedere alcuni effetti negativi in ​​termini di impressioni, clic e CTR. Ma i drastici cambiamenti evidenziati nei grafici possono essere attribuiti alla sospensione dei conti con performance inferiori.

Il settore dell'autonoleggio ha registrato un calo significativo sia delle impressioni che dei clic. Ciò rispecchia ciò che vediamo nei verticali Tempo libero e tempo libero e Viaggi e turismo, dove abbiamo notato un aumento durante il periodo delle vacanze di primavera nel 2019. Anche la spesa pubblicitaria per le attività di autonoleggio è diminuita del 37%. D'altra parte, CPC e CTR rimangono stabili.

Sia per i concessionari di lusso che di massa , le impressioni sono in lento calo da gennaio, anche se la stessa tendenza era presente nel 2019 anche se meno marcata. Quindi potrebbe esserci un collegamento alla stagionalità.

Una differenza notevole è che dall'inizio di marzo abbiamo iniziato a vedere un calo più significativo di clic e impressioni.

Anche la spesa pubblicitaria è diminuita tra i concessionari, ma il tempo dirà se la tendenza continuerà. Non stiamo vedendo una differenza nella spesa pubblicitaria o nelle prestazioni tra i concessionari di lusso e quelli del mercato di massa ed entrambi stanno vedendo un aumento del CTR.

Imprese locali

Le imprese locali non hanno le tasche profonde delle grandi società per avere un cuscinetto finanziario attraverso COVID-19. Inoltre, molti si affidano sostanzialmente al traffico pedonale. Senza dubbio, gli inserzionisti locali sono stati uno dei più gravemente colpiti, soprattutto se capita di rientrare in una categoria qualificata come "non essenziale" nelle linee guida del governo.

Fortunatamente, sia i governi che le grandi società stanno offrendo misure a sostegno delle imprese locali. Facebook e Google hanno entrambi reso disponibili crediti pubblicitari per le piccole imprese. Inoltre, le organizzazioni comunitarie si stanno adoperando per spargere la voce sull'importanza di supportare le reti commerciali locali.

I tempi sono duri, ma le opportunità esistono. Le aziende che continuano a essere intelligenti nel mantenere l'interesse dei consumatori si riprenderanno più velocemente. Detto questo, immergiamoci in alcuni dati PPC locali.

La nostra analisi degli inserzionisti locali può essere suddivisa in rivenditori e fornitori di servizi, che sono poi ulteriormente suddivisi in sottocategorie:

• Rivenditori
  • Passatempo
  • Casa
  • Elettronica ed elettrodomestici
  • Cibo
  • Drogheria
• Fornitori di servizi
• Generale
• Appaltatori

La pubblicità sembra continuare per alcune attività locali. I rivenditori locali legati alla casa , all'elettronica e agli elettrodomestici e i fornitori di servizi locali sia generali che appaltatori sono rimasti stabili. Detto questo, il CPC di elettronica ed elettrodomestici sta lentamente aumentando.

Le impressioni, i clic e la spesa pubblicitaria mediani sono diminuiti costantemente per i rivenditori di hobby locali rispetto a un aumento nello stesso periodo dell'anno scorso. I rivenditori di hobby locali includono negozi di abbigliamento, negozi di oggetti da collezione, negozi di animali e varie attività di quel tipo.

Non sorprende che i rivenditori di generi alimentari locali stiano assistendo a un aumento delle impressioni e del CPC. Mentre i ristoranti lottano e le persone fanno scorta di frigoriferi e cucinano di più i propri pasti.

Aggiorneremo questa pagina con i dati più recenti

Senza una sfera di cristallo per prevedere quale sarà il prossimo sviluppo della pandemia e quando le cose si stabilizzeranno, la cosa migliore da fare è tenere d'occhio i cambiamenti del settore settimana dopo settimana.

Ecco perché aggiorneremo questo post del blog con gli ultimi sviluppi specifici del verticale in termini di rendimento e spesa degli annunci. Con questa iniziativa speriamo di supportare la comunità della pubblicità digitale nella formazione di strategie basate sui dati.

Un ringraziamento speciale al Lead Research Scientist di Acquisio, Tamas Frajka, per aver raccolto i dati, supportato la nostra analisi e, in generale, essere un mensch.