Che cos'è la pubblicità programmatica? Una guida completa

Catturare l'attenzione del tuo pubblico è un compito mastodontico. Ovunque vadano, sono sopraffatti dagli annunci di marchi in lizza per i loro occhi e portafogli.

Ed è per questo che, anche se la creatività del tuo annuncio è migliore di quella della concorrenza, potresti mostrarla al pubblico sbagliato. Per inserire annunci in cui i tuoi clienti sono attivi e coinvolti, devi prima capire i loro interessi e comportamenti.

È qui che entra in gioco la pubblicità programmatica. Attraverso l'uso di algoritmi sofisticati, ampio inventario e nuove fonti di dati, il programmatic analizza il tuo pubblico di destinazione e pubblica annunci in tempo reale.

Con la pubblicità programmatica puoi scegliere come target i segmenti di pubblico in base a:

• Il contesto del sito Web che stanno visitando
• Le loro ricerche per parole chiave
• Cookie utente
• Dati aggiuntivi sull'audience da DMP (piattaforme di gestione dei dati)
• Geografia

Ciò aggiunge un livello di personalizzazione alla pubblicità digitale che le tecniche tradizionali faticano a raggiungere.

In questo articolo imparerai tutto sulla magia che la pubblicità programmatica apporta all'acquisizione e alle prestazioni di costruzione del marchio. Descriveremo tutto ciò che i CMO e i leader di marketing devono adottare, adattare e padroneggiare per sfruttare oggi il programmatic.

Che cos'è la pubblicità programmatica? Capire le basi

La pubblicità programmatica è l'uso della tecnologia di automazione e apprendimento automatico per acquistare e mostrare annunci digitali a un pubblico segmentato in tempo reale. Ti fornisce l'accesso all'inventario pubblicitario oltre SEM, comprese le principali pubblicazioni online, schermi di ristoranti o centri commerciali, su siti di streaming come Hulu e oltre.

È importante notare che, sebbene le offerte in tempo reale (RTB) rappresentino la maggior parte della pubblicità programmatica, puoi anche acquistare annunci direttamente con un venditore o su mercati privati ​​solo su invito.

La pubblicità programmatica ti consente inoltre di raccogliere dati e approfondimenti sui segmenti di pubblico per personalizzare la creatività in modo accattivante. Con questo, puoi mostrare gli annunci al tuo cliente ideale esattamente quando e dove sono coinvolti.

Perché la pubblicità programmatica è diventata così popolare

Gli annunci si basano sui principi di base dell'economia. La capacità di generare clienti con un ROI positivo è fondamentale. Ma man mano che i canali come Facebook aumentano di popolarità, più difficile è competere.

Per avere successo nel mondo dei media a pagamento, ci restano alcune opzioni. Un primo passo comune è ridurre i prezzi dei prodotti. Ma questo ti dà un vantaggio competitivo solo per un breve periodo e può danneggiare il posizionamento del tuo marchio altrettanto velocemente.

Anche se i tuoi annunci ottengono una percentuale di clic (CTR) elevata, devi anche misurare i risultati lungo l'intero percorso del cliente. Ciò significa raggiungere un equilibrio tra l'acquisto di annunci sui canali giusti e l'ottimizzazione del tuo inventario pubblicitario per i profili dei tuoi clienti ideali.

E quel processo richiede tempo. Le parti interessate spesso richiedono risultati rapidi. Ma storicamente, la scalabilità e le prestazioni del marketing sono state in contrasto tra loro.

È qui che il programmatic cambia il gioco. Finché utilizzi la giusta strategia (mirando al pubblico giusto sui canali in cui sono attivamente coinvolti), consente ai marketer di acquistare annunci a prezzi ridotti. L'inventario pubblicitario viene abbinato istantaneamente al tuo cliente ideale, consentendoti di fare offerte per uno spazio pubblicitario mirato in tempo reale. Questo sistema avanzato arricchisce il percorso del cliente, aumenta la copertura, massimizza l'efficacia della campagna e aumenta il ROI.

Perché dovresti usare la pubblicità programmatica?

Quindi, perché dovresti adottare personalmente il programmatic? I vantaggi sono molti, ma i più comuni includono quanto segue:

1. Automazione: la creazione della campagna, i posizionamenti e persino la creatività degli annunci possono essere configurati in anticipo in modo automatizzato, consentendoti di concentrarti su una strategia di alto livello e sulla gestione delle offerte.
2. Misurazione in tempo reale: tutto ciò con cui interagiscono i tuoi annunci viene misurato in tempo reale. Ciò significa che puoi misurare i risultati in tutte le fasi della canalizzazione di marketing e del percorso del cliente.
3. Targeting sofisticato: scegli il tuo pubblico di destinazione in base a dati demografici, interessi e altre variabili uniche disponibili tramite DMP. Inoltre, puoi scegliere come target in base al contesto. Ad esempio, l'inventario pubblicitario su un sito di ricette vegane locale potrebbe essere il luogo perfetto per pubblicizzare la tua nuova attività di catering vegano.
4. Ampio spazio pubblicitario: con l' 84% dei dollari statunitensi per gli annunci display digitali spesi per la pubblicità programmatica nel 2019, insieme alla maggior parte dello spazio pubblicitario non disponibile attraverso i canali tradizionali, stai perdendo un'enorme fetta di spazio pubblicitario disponibile. La pubblicità programmatica ti consente di accedere agli schermi digitali delle fermate dell'autobus, agli annunci display della CNN, agli annunci video Crackle e altro ancora.
5. Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS): un monitoraggio e una raccolta dati più accurati ti consentono di raddoppiare ciò che funziona.
6. Gestione della campagna su larga scala: agisci in base alle informazioni raccolte dai tuoi dati nel tempo. Usalo per aumentare le prestazioni, offrendo annunci altamente personalizzati in tutte le fasi del percorso del cliente.

Ora che conosci i vantaggi, dove può essere applicata la pubblicità programmatica? La risposta è che quasi tutti i formati di annunci sono ora disponibili su Programmatic Exchange. Ma per ora, diamo un'occhiata ad alcuni tipi di media di tendenza e come funzionano.

1. Pubblicità TV connessa

L'acquisto di pubblicità programmatica per la TV connessa si sta allontanando dal fare affidamento su un metodo spray & pray e dalla competizione per le fasce orarie di visualizzazione più costose sulle reti via cavo.

Ora puoi incontrare lo spettatore dove e quando guarda a un costo inferiore. Gli esperti di marketing possono utilizzare i dati per alimentare gli annunci video che vengono visualizzati nella posizione ottimale per il pubblico giusto e selezionare quante volte al giorno visualizzare quell'annuncio.

I tipi di annunci TV connessi sono considerati sottovalutati, poiché le reti si basano ancora sui modelli di aste della vecchiaia. Di conseguenza, c'è una grande quantità di spazio pubblicitario conveniente ed efficace da rivendicare. Questo, insieme all'emergente tecnologia OTT, sta rivoluzionando ciò che pensiamo del canale pubblicitario "TV".

2. Pubblicità nativa

Gli annunci nativi programmatici vengono inseriti in pubblicazioni e feed di notizie in tempo reale. La pubblicità nativa era costosa, poiché la maggior parte delle decisioni richiedeva il coinvolgimento umano a tutti i livelli.

Grazie al programmatic, gli esperti di marketing possono ora usufruire di tariffe ridotte sulle impressioni degli annunci contestuali.

A causa del modo in cui gli annunci nativi si fondono con il contenuto circostante, è noto che ha un CTR più elevato rispetto ad altri formati di annunci.

3. Pubblicità video di YouTube

Il video programmatico offre un enorme potenziale. Soprattutto perché YouTube è considerato il secondo motore di ricerca più popolare al mondo.

Per sfruttare la popolarità dei contenuti video, sono emersi questi formati di annunci:

1. Annunci video in-display: comunemente visti come gli annunci visualizzati nelle pagine dei risultati di YouTube
2. Annunci video outstream: spesso inseriti all'interno di articoli su siti di notizie popolari
3. Annunci video in-stream: la forma più comune di annunci video. Se hai mai guardato un video di YouTube e hai visto apparire un annuncio mirato a metà streaming, saprai che aspetto hanno

Tutti questi formati possono essere applicati al programmatic, con gli strumenti e il targeting giusti. Imparerai di più sui dettagli della tecnologia e su come farti conoscere al tuo pubblico a breve.

4. Digitale fuori casa (DOOH)

DOOH si riferisce a cartelloni pubblicitari e segnaletica all'aperto che sono schermi anziché stampati. Questi sono gli schermi che incontri in ristoranti, centri commerciali, aeroporti, lungo le autostrade e altri spazi pubblici.

I vantaggi sono evidenti rispetto ai tradizionali cartelloni pubblicitari statici in quanto non ci sono costi di stampa e c'è una maggiore flessibilità quando si tratta di cambiare creatività pubblicitaria meno efficace.

L'alto livello di visibilità che puoi ottenere con DOOH è un altro motivo per cui tutti ne parlano. Dopotutto, si trovano in spazi ad alto traffico in cui non esistono blocchi degli annunci!

5. Pubblicità sociale

Nonostante quanto possa sembrare scoraggiante la pubblicità sui social media, funzionano in modo simile ai formati che abbiamo appena trattato. Le piattaforme che hanno adottato la tecnologia programmatica all'interno delle loro piattaforme pubblicitarie includono:

1. Facebook
2. Instagram
3. Snapchat
4. Twitter
5. LinkedIn

Con il software di terze parti, puoi integrare iniziative specifiche del canale in un'unica piattaforma. La tecnologia di apprendimento automatico può quindi occuparsi della gestione delle offerte e del posizionamento dell'inventario su tutti i canali.

Come funziona la pubblicità programmatica?

Ora comprendiamo che aspetto ha la pubblicità programmatica, dipingiamo un quadro generale di come funziona esattamente.

Tutto parte dal cliente. Diciamo che qualcuno è nel mercato delle scarpe da corsa e vuole controllare alcune recensioni prima dell'acquisto. Cercano le "migliori scarpe da corsa" e ottengono uno dei seguenti risultati:

E non sono solo i motori di ricerca a raccogliere questi dati. Se i dati vengono raccolti su un canale digitale, possono essere utilizzati come parte del targeting degli annunci programmatici. Con gli strumenti giusti, puoi persino indirizzare gli utenti in base alla loro posizione fisica, ad esempio il negozio della concorrenza.

Ci sono miliardi di questi eventi che accadono ogni giorno. Questi punti dati vengono raccolti in tempo reale, su cui si agisce per pubblicare gli annunci giusti al momento giusto.

Una panoramica tecnica della pubblicità programmatica

Ora capisci come funziona la pubblicità programmatica a livello di base. Ma come fa la tecnologia sottostante a raggiungere tutto questo?

Esistono quattro diversi sistemi che guidano la pubblicità programmatica su larga scala:

1. Scambi di annunci
2. Piattaforme lato domanda (DSP)
3. Piattaforme lato offerta (SSP)
4. Piattaforme di gestione digitale (DMP)

Gli scambi di annunci sono collegati agli SSP sul lato dell'editore e ai DSP sul lato dell'inserzionista. È essenzialmente il mercato azionario digitale, dove viene stabilito il prezzo dell'inventario pubblicitario e avviene l'acquisto di media.

I DSP ti consentono di acquistare annunci tramite scambi di annunci, mentre gli SSP consentono ai webmaster e alle società di media di offrire il loro spazio pubblicitario direttamente agli inserzionisti.

Le DMP , invece, raccolgono e analizzano i dati degli utenti. Questi dati possono essere utilizzati per una maggiore segmentazione e per comprendere l'intento dell'utente.

Come accennato in precedenza, tutto ciò accade in tempo reale. Ma in che modo gli inserzionisti possono trarre vantaggio dai posizionamenti degli annunci non appena diventano disponibili? Bene, è qui che entrano in gioco le offerte in tempo reale (RTB).

RTB è la tecnologia di automazione che colma il divario tra domanda e offerta. Lo spazio pubblicitario viene evaso in modo dinamico entro pochi secondi dall'impressione. L'intero processo può essere spiegato in sei passaggi:

• Passaggio 1: un utente visita un sito di recensioni di scarpe. Questi dati di intenti vengono raccolti come parte della rete di cui fa parte il sito web. Ad esempio, se utilizzano il pixel di Facebook per monitorare le prestazioni degli annunci di Facebook, quei dati diventeranno parte della rete.
• Passaggio 2: gli SSP sfruttano questi dati, offrendo posizionamenti pubblicitari che i DSP possono utilizzare tramite uno scambio di annunci
• Passaggio 3: i DSP arricchiscono quindi questi dati dai DMP. Il DMP raccoglie i dati degli utenti, dagli interessi al comportamento, e li fornisce ai DSP per utilizzarli per il targeting dinamico.
• Passaggio 4: il DSP calcola quindi il valore dell'offerta del pubblico a cui si rivolge l'acquirente
• Passaggio 5: l'SSP raccoglie più offerte e sceglie un "vincitore". Questo è spesso definito dall'importo dell'offerta, ma può anche dipendere dalla pertinenza, dal rendimento degli annunci precedenti e da altre variabili.
• Passaggio 6: una volta accettata un'offerta, viene visualizzato l'annuncio

I passaggi precedenti avvengono in frazioni di secondo. Gli annunci vengono inseriti con la stessa efficienza dei dati raccolti e trasmessi.

Come implementare la pubblicità programmatica

Con una comprensione di come funziona la pubblicità programmatica, diamo un'occhiata a come costruire una strategia come parte del tuo approccio di marketing generale.

Qui imparerai un approccio strategico all'implementazione della pubblicità programmatica nella tua strategia per i media a pagamento esistente.

Passaggio 1: fai le domande giuste

Prima di fare qualsiasi cosa, devi prima prendere decisioni intelligenti e strategiche. In altre parole, perché in primo luogo implementare nuove tecnologie programmatiche?

La risposta a questa domanda è spesso semplice, ma è importante definirle. Alcuni dei motivi più comuni includono:

1. Per aumentare l'acquisizione dagli sforzi esistenti
2. Per ridurre la quantità di tempo dedicato alla gestione della campagna
3. Eliminazione della gestione delle offerte e di altre attività laboriose
4. Per concentrarsi maggiormente su strategia e creatività

Un'altra domanda importante da porsi in questa fase è: la nostra strategia esistente supporta questa tecnologia? In altre parole, lo stai usando come soluzione a un problema non correlato?

Ad esempio, se noti una diminuzione delle conversioni, il problema potrebbe non risiedere nella tua pubblicità. Le mutevoli tendenze del mercato o la mancanza di posizionamento del prodotto in mercati competitivi potrebbero essere la vera causa. Assicurati di diagnosticare questi problemi prima di andare avanti.

Passaggio 2: definisci queste cinque aree principali

Ora che hai chiaro il motivo per cui stai perseguendo il programmatic, devi definire le seguenti aree:

1. Pubblico di destinazione
2. Inventario pubblicitario
3. Annuncio creativo
4. Metriche e benchmark
5. Dati e approfondimenti

Tutto inizia con il tuo pubblico di destinazione . Alla fine, chi stai cercando di attirare?

È qui che definire i tuoi clienti ideali è inestimabile. Per ogni segmento del tuo pubblico di destinazione, dovresti raccogliere quanto segue:

1. Dati demografici: che aspetto hanno queste persone e in quali fasi del ciclo di vita del cliente si trovano attualmente? Includere dati su età, posizione, reddito ecc.
2. Interessi: quali interessi comuni condividono? Che dire dei loro obiettivi, desideri e sfide comuni? Questi attributi alla fine alimenteranno direttamente la tua strategia programmatica
3. Comportamento: quali azioni intraprendono prima di effettuare un acquisto? Quali eventi li portano a diventare acquirenti?

Con il tuo pubblico definito, pensa all'inventario pubblicitario (ovvero dove troverai quel pubblico). Ad esempio, la maggior parte dei marchi rivolti ai consumatori vorrà pubblicare annunci su Facebook, Instagram e Google Ads, poiché è probabile che gran parte del loro pubblico essere attivo lì.

Per attirare l'attenzione dei tuoi clienti, avrai bisogno di annunci creativi accattivanti e accattivanti . Se hai utilizzato i media a pagamento per acquisire clienti per un po' di tempo, probabilmente saprai già cosa risuona meglio con il tuo pubblico.

È qui che il programmatic può fornire ulteriore potenza. Poiché i dati vengono raccolti dagli annunci e dalle campagne con il rendimento migliore, la tecnologia di apprendimento automatico (come la pubblicità display dinamica) creerà nuove creatività basate su ciò che funziona meglio.

Nel tempo, le metriche vengono misurate e vengono stabiliti parametri di riferimento delle prestazioni . Questi possono quindi essere utilizzati per esperimenti futuri, poiché avrai un'indicazione del rendimento delle tue campagne su tutta la linea.

L'ottimizzazione a questo livello va oltre la creatività. Man mano che le DMP raccolgono dati e approfondimenti , agiranno in base a queste conoscenze per ottimizzare l'offerta pubblicitaria e la distribuzione del budget.

Quindi, il ciclo continua. Più impari sul tuo pubblico e su ciò a cui rispondono (ad es. come interagiscono con la tua creatività), più puoi perfezionare il tuo targeting. I media a pagamento funzionano come un volano e la programmazione è lì per renderli più facili da gestire e più efficienti.

Passaggio 3: valutazione e selezione dei fornitori di annunci programmatici

Con una struttura in atto, avrai bisogno della tecnologia giusta per supportarla. Ci sono diverse opzioni là fuori, ognuna con le proprie caratteristiche e track record.

Prima di tutto, devi decidere se lavorerai o meno direttamente con i DSP o investirai in un trading desk . Per i team multimediali con molte risorse, lavorare con diversi DSP non è inaudito.

Tuttavia, ogni DSP ha i propri punti di forza e di debolezza. Per gestire ciascuno di essi in modo efficace, molti marchi e agenzie cercano di investire in un trading desk. Ciò riunisce l'accessibilità di diversi DSP, sfruttando al contempo i vantaggi dell'automazione che il programmatic ha da offrire.

Quando si valutano nuovi fornitori di DSP o trading desk (che vale per qualsiasi tecnologia multimediale a pagamento), cercare le seguenti informazioni:

1. Costo: qual è il costo complessivo? Ci sono costi di costituzione? Assicurati di avere quante più informazioni possibili sui prezzi.
2. Trasparenza: in che modo garantiscono dati e report accurati? Quali misure mette in atto ciascun fornitore per garantire che i clic provengano da veri esseri umani?
3. Adattamento del modello di business: molte piattaforme rientrano in settori o modelli di business specifici. Se stai facendo crescere un'azienda SaaS, ti consigliamo di evitare una proposta su misura per le imprese locali.
4. Dati: qual è la qualità dei dati offerti da ciascun fornitore? Quali fonti di dati utilizzano e hanno la capacità di integrarsi con altre piattaforme che utilizzi attualmente?
5. Facilità d'uso: forniscono un'interfaccia intuitiva? Cerca una piattaforma che non ti ostacoli con una scarsa esperienza utente.
6. Supporto: che livello di supporto offrono? La piattaforma è self-service o hai un account manager che ti aiuta in ogni fase del processo?
7. Reporting: quali metriche vengono misurate? Quanto sono potenti e granulari le loro funzionalità di reporting in generale?

Scoprirai anche che alcuni fornitori offrono funzionalità che rendono l'intero processo di gestione degli annunci molto più semplice di altri. Se per te è importante disporre di un servizio end-to-end solido, trova una DMP che offra gli strumenti giusti in ogni fase.

Ad esempio, se è importante aumentare la configurazione della tua campagna, cerca un fornitore che ti fornisca gli strumenti per creare e adattare i modelli:

Seleziona i marchi che offrono queste funzionalità, quindi esegui il processo descritto sopra.

3 marchi che utilizzano con successo la pubblicità programmatica

Abbiamo parlato molto di concetti di alto livello di programmatic, insieme agli strumenti che lo rendono possibile. La domanda è: come appare in azione?

Diamo un'occhiata a come alcuni dei più grandi marchi mondiali stanno implementando il programmatic a proprio vantaggio:

1. Zalando

Gran parte del successo di Zalando deriva dal loro investimento nella pubblicità programmatica. Utilizzando un comprovato approccio di marketing basato sui dati, adottano il programmatic per offrire gli annunci giusti al pubblico giusto.

Prendi l'annuncio video qui sotto, per esempio. Qui, la creatività complessiva è rivolta a un segmento specifico di un pubblico più giovane. Utilizzando gli strumenti trattati in questa guida, possono offrire questa creatività a quelle persone con elevata precisione:

2. Fondazione Amanda

Amanda Foundation è un'organizzazione no-profit che aiuta gli animali a ottenere la casa che meritano. Sfruttano il potere del programmatic per personalizzare la propria pubblicità in misura inimmaginabile.

Utilizzando DMP per comprendere le caratteristiche degli utenti, utilizzano le informazioni sui dati per abbinarli al giusto tipo di cane. Ad esempio, qualcuno con un interesse per lo yoga vedrà il seguente annuncio:

Immagina di essere una persona all'aperto, adori i cani e poi vedi questo annuncio che mostra un cane atletico. Per Amanda Foundation, questa è pertinenza, scalabilità e velocità fatte bene.

3. O2

Per molti esperti di marketing, un aumento del 10% delle conversioni è considerato un enorme successo. Quindi puoi immaginare come deve essersi sentito il team di O2 quando ha ottenuto un miglioramento del 128% sul rendimento degli annunci.

Il loro segreto? Creatività e un sistema che aggrega i dati di utilizzo, la posizione del dispositivo, ecc.

Per raggiungere questo obiettivo, O2 ha sfruttato i dati del dispositivo (utilizzo, posizione, ecc.) per indirizzare gli utenti che stavano valutando l'acquisto di un nuovo telefono. Sono stati in grado di creare campagne coinvolgenti, spingendo quanto segue a un potenziale cliente:

1. Valore del loro telefono attuale se lo hanno scambiato
2. La migliore offerta per un upgrade
3. Dov'era il negozio più vicino

Hanno eseguito più di 1.000 varianti della campagna in base al dispositivo e alla posizione dell'utente, ottenendo ottimi risultati.

Conclusione

Il successo programmatico si riduce ai dati. Gli strumenti che scegli devono essere in grado non solo di raccogliere informazioni dettagliate sui clienti, ma di agire in base ad esse in modo significativo.

Questo è ciò che rende la pubblicità programmatica così attraente. Man mano che vengono raccolti più dati sul tuo pubblico, su come interagiscono con la tua creatività e i risultati, migliore diventa la tua pubblicità.

Man mano che emergono nuovi canali e adottano tecnologie di apprendimento automatico, ora non è mai stato un momento migliore per adottare il programmatic.

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