Non aver paura, sii preparato: come gestire una crisi dei social media
Pubblicato: 2021-11-10
Il momento peggiore per iniziare a pianificare una crisi è quando sei nel mezzo di una crisi. La pianificazione pre-crisi è fondamentale per mitigare con successo le crisi dei social media. Questa è la modalità bagnino e ci sono tre elementi.
1. Acquista alcuni binocoli: imposta un programma di ascolto
È difficile affrontare una crisi dei social media che non riesci a trovare. Puoi monitorare in modo più efficace le conversazioni e rimanere informato sulle crisi con uno strumento di ascolto dei social media, ma puoi anche monitorare le chiacchiere impostando ricerche di parole chiave e Google Alert.
La tecnologia è buona quanto i suoi operatori. È necessario disporre di un protocollo di ascolto nella propria organizzazione. Chi ascolta i social? Quando stanno ascoltando? Per cosa stanno ascoltando? Chi copre le notti e i fine settimana?
2. Sapere cosa è e cosa non è una crisi
Qualcuno che invia uno o due tweet meschini sulla tua azienda non costituisce una crisi. Quando il volume della protesta pubblica inizia a guadagnare velocità come un masso giù da una montagna prima che la tua compagnia abbia la possibilità di raccogliere i suoi druther, allora è il momento di attivare la modalità crisi.
Quando si identifica una crisi, ecco tre cose a cui prestare attenzione:
Una crisi dei social media è un cambiamento decisivo rispetto alla norma.
Nike e Chick-Fil-A vengono regolarmente criticate per l'etica aziendale; tuttavia, le chiacchiere sociali al riguardo sono in corso e previste. Non è una crisi. Quando si verifica una linea di critica marcatamente diversa, questo è il primo indicatore di una crisi dei social media.
Una crisi dei social media ha un impatto potenzialmente materiale sull'azienda in generale.
Qualcuno che twitta su come Subway abbia lasciato la senape dal suo panino non è una crisi. Rapporti coerenti di intossicazione alimentare da Subway lo sono. La portata e la scala sono i secondi indicatori di una crisi dei social media.
Una crisi dei social media può avere un impatto indiretto su più di un'azienda.
Quando si verificano eventi meteorologici o si verificano le ultime notizie, le aziende sono costrette a reagire a una situazione di crisi a cui non hanno contribuito. Avere un piano in atto consente loro di essere pronti a rispondere quando i momenti contano davvero. Quando l'azienda non sa più del pubblico cosa sta succedendo, si tratta di asimmetria informativa, il terzo indicatore di una crisi dei social media.
3. Utilizzare un diagramma di flusso di avvisi e risposte interni
Non tutte le crisi hanno gli stessi team di risposta. Più acuto è il problema, più senior è il rispondente.
Crea un diagramma di flusso di crisi che specifichi chi nella tua organizzazione deve essere contattato in diversi scenari.
Assicurati che i tuoi social media in prima linea e il personale del servizio clienti mantengano informazioni di contatto dettagliate e aggiornate (compresi i telefoni di casa) per tutti i dirigenti.
Questo è anche il punto in cui, a seconda delle dimensioni e della complessità della tua organizzazione, potresti voler collaborare con l'ufficio legale per mappare alcuni processi e messaggistica pre-approvata. Anche i giochi di ruolo in caso di crisi e le esercitazioni antincendio sono eccezionalmente utili.
Hai completato la tua formazione da bagnino. Ora, cosa succede quando si verifica una crisi?
Ecco i 9 passaggi per gestire con successo una crisi dei social media.
1. Metti in pausa tutti i messaggi in uscita
Se c'è anche solo un accenno di una crisi o di una tempesta pubblica, metti immediatamente in pausa tutti i contenuti programmati in coda per pubblicare sui tuoi canali di social media. Informare tutti i rappresentanti dell'assistenza sociale di passare alla modalità di solo monitoraggio. Ciò può impedire ai loro innocenti tentativi di rispondere prima che l'azienda sia pronta a rilasciare una dichiarazione.
2. Riconosci un problema
La tua prima risposta dovrebbe essere sempre "sì, ci rendiamo conto che è successo qualcosa" anche se hai ZERO risposte. Questo arginerà la marea di "hey compagnia, lo sapevi?" messaggi e dare al team di risposta la possibilità di attivare e raccogliere informazioni.
Rispondere nel luogo in cui si verifica per la prima volta la crisi. Se inizia su Facebook, pubblica la tua prima risposta su Facebook, quindi determina dove andare dopo.
3. Crea una pagina delle domande frequenti sulla crisi
Determinare dove sarà il punto focale per tutte le comunicazioni sulla crisi.
Crea una landing page o un microsito sul sito web, oppure designa un singolo canale di social media e metti tutte le informazioni sulla crisi in un unico posto. Ciò consente di rispondere alle domande con un collegamento anziché con una risposta. Ciò consente di risparmiare tempo ed evitare interpretazioni errate delle tue risposte (soprattutto su Twitter).
Aggiorna tutti i link bio per puntare alle FAQ sulla crisi.
Queste domande frequenti sulla crisi dovrebbero includere:
- Riconoscimento della crisi
- Dettagli sull'evento
- Foto e/o video, se disponibili
- Come l'azienda lo ha scoperto
- Chi è stato avvisato quando e come
- Azioni specifiche intraprese in risposta
- Effetti reali o potenziali
- Misure adottate per prevenire il verificarsi di eventi futuri
- Informazioni di contatto per persone reali in azienda
Probabilmente è ovvio, ma la velocità conta.
Quello che chiediamo ai nostri clienti qui a Convince & Convert è semplice ma difficile. "Riesci a ricevere un video online dal tuo CEO entro 4 ore, a qualsiasi ora del giorno e della notte, da qualsiasi parte del mondo?" Se la risposta è no, non sei completamente preparato.
4. Inizia a rispondere sui social media
Una volta raccolte le informazioni e designato un hub centrale per le domande frequenti, è il momento di rimboccarsi le maniche e far sapere alle persone che sei a lungo termine. Pubblica su tutti gli account di social media attivi un post che identifichi:
- Un riassunto della situazione
- Un invito all'azione immediato
- Collegamento all'hub delle domande frequenti per ulteriori aggiornamenti
- Hashtag rilevanti per aiutare a diffondere le informazioni
- Suggerimenti di sicurezza o liste di controllo, se applicabile
- Tempo stimato di interruzione o evento
Usa i post in evidenza o l'amplificazione a pagamento se è necessario che il post raggiunga un pubblico specifico il prima possibile. Scegli un annuncio a durata limitata o un boost per raggiungere il numero massimo di persone nel minor tempo possibile.
Mentre la crisi continua, tieni insieme i post aggiornati sui social media.
Usa i thread di Twitter per collegare i nuovi post ai vecchi post e usa gli hashtag in modo coerente per diffondere ampiamente i messaggi. Aggiorna i post esistenti (dall'alto verso il basso) anziché creare nuovi post su Facebook. Usa le storie di Instagram anziché il feed principale per mostrare i progressi nel tempo.
5. Usa segnali visivi che informano
Usa elementi visivi e grafici insieme a parole per segnalare un cambiamento nella procedura operativa standard. Queste immagini possono essere distribuite su account di social media come un modo secondario per tenere informato il pubblico. I nomi visualizzati su Twitter e Instagram sono facili da modificare. Così sono le immagini del profilo e della copertina.
Quando la tragedia ha colpito un volo della Southwest Airlines dopo l'esplosione di un motore, @SouthwestAir ha aggiornato tutte le immagini del profilo dei social media con una semplice icona bianca o grigia. Era un segnale potente; uno che è stato fatto in relativo silenzio.
6. Costruire una valvola limitatrice di pressione
Questo può essere controintuitivo, ma VUOI che le persone si sfoghino in un luogo che controlli.
Che si tratti della tua pagina Facebook, blog, forum o sezione commenti sul tuo microsito Crisis FAQ, vuoi che l'ira si accumuli sul tuo territorio. I vantaggi di questo approccio sono quattro:
- Ti consente di tenere più conversazioni sulla crisi in un'unica sede, rendendole più facili da tracciare.
- È un sistema di allerta precoce per le nuove dimensioni della crisi.
- Dà ai tuoi clienti un posto ufficiale in cui venire in tua difesa (a volte).
- Quando il tuo tappeto erboso è l'anello di boxe colloquiale, stabilisci le regole.
Se non fornisci in modo proattivo una valvola limitatrice di pressione, i denuncianti ne creeranno una propria, senza possibilità di ricorso o controllo.
A loro merito, la Penn State University ha utilizzato il proprio muro di Facebook come valvola di sfogo della pressione durante il culmine dello scandalo Jerry Sandusky, consentendo la pubblicazione di centinaia di commenti arrabbiati. Ma, poiché era sulla loro pagina Facebook, potevano vedere, trovare, moderare (se necessario) e rispondere. Inteligente.
7. Ricorda la regola di risposta del due
La gestione delle crisi dei social media non riguarda la vittoria, ma il controllo dei danni. Alcune persone saranno abbastanza arrabbiate da non convincerle di nulla.
Non entrare in un colpo per occhio online, mai (e certamente non in uno scenario di crisi). La gestione delle crisi è uno sport per spettatori.
La regola di risposta di Hug Your Haters di due è rispondere solo due volte, pubblicamente. Dai all'agitatore due risposte, ma non di più. Questo dimostra a chiunque guardi che hai tentato di impegnarti in modo produttivo e costruttivo, ma che sapevi anche quando andartene.
Sposta le conversazioni che potrebbero essere risolte su un canale offline (messaggio diretto, e-mail, telefono) dopo la seconda risposta.
8. Arma il tuo esercito
Sappiamo dove lavorano tutti perché è elencato sui loro profili Facebook e Linkedin. Se volessi maggiori informazioni sulla crisi della Southwest Airlines, chiameresti il loro dipartimento di comunicazione aziendale e aspetteresti in attesa o andresti su Linkedin e troverai QUALCUNO a Southwest con cui avevi un collegamento. Bingo!
I call center e l'attesa in attesa sono degli idioti e ogni dipendente è un potenziale portavoce. Ecco perché è fondamentale tenere informati TUTTI i dipendenti sulla crisi.
Che si tratti di e-mail, messaggi di testo, blog interni, Slack o simili, devi mantenere i tuoi dipendenti informati almeno quanto il pubblico.
9. Impara le tue lezioni
Dopo che la crisi sarà passata e avrai asciugato le lacrime dal tuo laptop, ricostruisci e decostruisci la crisi.
Documenta ogni aspetto:
- Fai copie di tutti i tweet, gli aggiornamenti di stato, i commenti sul blog, ecc.
- Fai copie di tutte le email
- Analizza i modelli di traffico del sito web
- Analizza i modelli del volume di ricerca
- Dove è scoppiata la crisi e quando? Dove si è diffuso e come?
- Come ha funzionato la tua notifica interna?
- Come ha funzionato il tuo protocollo di risposta?
- Clienti specifici si sono alzati in tua difesa? (grazie loro!)
- I tuoi dipendenti sono stati informati?
- In che modo la crisi online si è intersecata con la copertura offline (se presente)?
Ecco qua. Il playbook per la gestione delle crisi dei social media di cui spero non avrai mai bisogno. Se desideri mettere insieme un piano di crisi personalizzato per la tua azienda, faccelo sapere. Possiamo aiutare.