Gli eventi annullati mettono in primo piano la generazione di lead su contenuti accattivanti

Nella prima parte della nostra serie "Coping with Coronavirus", Digital Donut ha parlato con dirigenti di martech e adtech su come stanno mantenendo in salute le loro pipeline sulla scia di così tante conferenze cancellate.

Gli eventi cancellati stanno spingendo le aziende martech e adtech a raddoppiare gli sforzi dei webinar creando contenuti accattivanti che utilizzeranno successivamente per alimentare la lead generation.

L'elenco degli eventi cancellati a causa del coronavirus continua a crescere. Il Mobile World Congress è stato uno dei primi, presto seguito da quasi tutti i grandi incontri in calendario per i dirigenti martech e adtech.

Alcuni convegni, tra cui Ad Week Europe, sono stati posticipati. Altri, come F8 di Facebook e Adobe Summit Europe, procederanno solo online. Allo stesso tempo, molte aziende stanno estendendo i divieti di viaggio all'estero per incoraggiare il lavoro da casa.

In parole povere, la possibilità di premere la carne agli eventi del settore è quasi scomparsa per i prossimi mesi e le opportunità di prendere un caffè con un potenziale cliente saranno ridotte. Ciò solleva la domanda, come faranno le aziende a mantenere in salute la loro pipeline? Mentre i dati di eMarketer mostrano che le fiere sono classificate al terzo posto dal marketing statunitense per il coinvolgimento, dietro e-mail e siti Web, in realtà sono in cima alla classifica per le conversioni.

La difficoltà nell'ottenere nuovi clienti registrati è uno degli impatti che ha visto McKinsey stimare che le previsioni di crescita del PIL fatte per quest'anno in Europa dovranno essere riviste al ribasso dal 9% al 59%. Nello scenario peggiore, la crescita prevista del PIL globale quest'anno dovrà essere ridotta del 60%, il che significa praticamente nessuna crescita per le economie mondiali per un anno intero.

Il ROI dell'evento non è chiaro

Peter Simpson, Global Head of Partnerships di Trustpilot, stava di recente andando a una conferenza a Dublino quando ha sentito che l'azienda aveva chiesto ai dipendenti di annullare tutti i viaggi di lavoro all'estero. Come molti dirigenti del settore martech, in una chiamata, il percorso per mantenere in salute la pipeline di vendita è stato seriamente ridotto, anche se non è del tutto sicuro dell'impatto che avrà.

"Le conferenze sono utili perché aiutano ad aggiungere nuove persone in cima alla canalizzazione di vendita e spingono i contatti esistenti verso la conversione nella parte inferiore della canalizzazione", afferma.

"Incontri persone a una conferenza e poi segui più tardi o hai già potenziali clienti che vogliono incontrarsi e chattare a un evento prima che si iscrivano. Tuttavia, è difficile calcolare il ROI preciso, perché con i grandi eventi puoi ottenere molti contatti, ma non sono sempre di alta qualità e con i piccoli eventi parli con persone che già conosci. Tuttavia, sono sicuramente una parte centrale del mantenimento di una pipeline sana".

I webinar hanno bisogno di ottimi contenuti

Simile a molti altri dirigenti, il percorso da seguire per Simpson per aggiungere e conquistare potenziali clienti sembra destinato ad aumentare i webinar. È qui che potrebbe esserci un effetto a catena poiché i contenuti realizzati progettati per guadagnare e mantenere l'attenzione durante una presentazione online, potrebbero aprire nuove strade per la distribuzione dei contenuti.

"I webinar sono un uso più efficiente del tuo tempo, ma richiedono un grande sforzo per mettere insieme alcuni contenuti interessanti", afferma.

"Idealmente, devi condurre ricerche e prima di mettere insieme un webinar, il che significa anche che hai degli ottimi contenuti aggiuntivi per report e blog. Facciamo già molto di questo e posso vedere che stiamo facendo di più.

"È troppo presto per dire cosa accadrà ai budget, ma potrebbe esserci un momento entro la fine dell'anno o l'anno prossimo in cui diciamo che stiamo risparmiando sui viaggi mentre i webinar e i contenuti si stanno rivelando ottimi per il lead generazione. Quindi, potremmo finire per dire, mettiamo più budget lì".

Le conferenze sono mancate, ma non così tanto

Courtney Wylie, VP Product and Marketing di Mention Me, è simile a molti altri dirigenti del settore martech che hanno dovuto recentemente cimentarsi nel trasformare, nel suo caso, un evento di vendita della colazione in un webinar. Anche se le mancherà incontrare potenziali clienti e clienti nella vita reale, crede che la mancanza di eventi del settore più grandi avrà un impatto minore sulla generazione di lead di quanto sarebbe stato solo un paio di anni fa.

"Non siamo eccessivamente preoccupati di fare più affidamento sui webinar perché scopriamo che con i grandi eventi non ottieni più i dettagli di contatto delle persone che sono venute alla tua presentazione, a causa del GDPR", afferma.

"Una volta ottenevi un paio di centinaia di potenziali contatti dall'organizzatore in cambio della sponsorizzazione di uno stream, ma ora probabilmente puoi organizzare un caffè solo con, ad esempio, tre contatti interessanti. Per noi, le conferenze ora riguardano principalmente la costruzione del marchio o il secondo tocco, perché le persone sono già consapevoli di noi attraverso il nostro marketing digitale; ci concentriamo molto su SEO e PPC”.

I fantastici webinar creano contenuti avvincenti

La grande opportunità che Courtney vede è che per tenere webinar, la società sta uscendo e pre-registrando i relatori principali e durante l'evento registreranno il flusso di relatori che rispondono alle domande. Questo, secondo lei, darà all'azienda alcuni contenuti da distribuire come video e podcast.

Questo potrebbe servire come tattica di lead generation, in particolare perché Mention Me fa già molto affidamento sui contenuti di leadership del pensiero per aumentare le sue prestazioni SEO. Sebbene Wylie non sia ancora chiaro quale sarà l'impatto sul budget degli eventi annullati, è fiduciosa che porterà l'azienda a fare più affidamento sui contenuti per aumentare le sue credenziali di leadership di pensiero.

"È troppo presto per dire se raddoppieremo, diciamo, la nostra produzione di contenuti, ma è probabile che la aumenteremo attraverso video, podcast, rapporti e articoli", afferma.

"Portare i nostri contenuti là fuori è un buon modo per mostrare una leadership di pensiero che diventerà più importante solo se non ci sono eventi in corso in cui possiamo parlare".

Distribuire contenuti a nuovi occhi

Sembrerebbe, quindi, che il percorso di sostituzione degli eventi dal vivo con i webinar stia per aumentare l'interesse nella creazione di contenuti avvincenti che mostrino la leadership di pensiero su una serie di argomenti. L'obiettivo sarà quello di attirare l'attenzione dei potenziali clienti e dei clienti esistenti sul proprio laptop piuttosto che in una sala espositiva.

Le società martech e adtech avranno le proprie proprietà per evidenziare questa nuova serie di contenuti accattivanti ai potenziali clienti esistenti. Tuttavia, per trasformare nuovi contenuti in nuovi contatti, da persone che non stanno già visitando il sito Web di un'azienda, è probabile che molti possano considerare di guardare più lontano ai partner di distribuzione.