Hai lavorato duramente per trasformare il coinvolgimento della tua recente campagna di marketing in lead. Una volta che i tuoi sospetti sono diventati potenziali clienti che hanno finalmente raggiunto la soglia di punteggio, butti i contatti oltre il proverbiale muro affinché le vendite funzionino. Più tardi, scopri che dopo una spinta iniziale, i tuoi contatti di marketing caldi si sono raffreddati. Questo perché le vendite hanno dato la priorità al loro elenco rispetto ai lead che hai inviato loro. Inoltre, le vendite non vogliono che tu faccia marketing nell'elenco delle priorità perché ti manca il contesto delle relazioni che stanno attivamente coltivando. Ciò fa sì che non condividano i dati con te.

Obiettivi disallineati. Scarsa esecuzione per mancanza di comunicazione. Una carenza di dati condivisi e affidabili. Tutto culmina in una scarsa fiducia tra le due squadre. È un'illustrazione del tipo di scenario che può causare una profonda divisione tra vendite e marketing. E influisce sulle entrate.

Allora cosa fai? Diamo un'occhiata a come riparare l'imbuto.

Utilizzare una strategia di marketing del gruppo di acquisto

Secondo Forrester, il 94% delle decisioni di acquisto B2B vengono prese da gruppi di acquisto e non da individui. Al giorno d'oggi, l'utilizzo di un approccio di marketing basato sull'account (ABM) tradizionale non è sufficiente. Devi andare più granulare per raggiungere i contatti giusti . Devi andare al gruppo di acquisto.

Buying Group Marketing (BGM) si concentra sul coinvolgimento dei decisori chiave all'interno dei tuoi account target. Questo approccio riguarda il monitoraggio continuo del sentiment e del coinvolgimento con i gruppi di acquisto all'interno dei tuoi account target per curare di conseguenza le esperienze di marketing e vendita. Ad esempio, un membro del gruppo di acquisto finanziario ha probabilmente preoccupazioni diverse rispetto a un membro del gruppo di acquisto IT. Il tuo contenuto, creatività e consegna dovrebbero essere progettati attorno a questo.

Sebbene le soluzioni tradizionali non siano state abbastanza sofisticate per identificare e coinvolgere in modo affidabile i gruppi di acquisto, stanno emergendo nuove tecnologie che misurano le probabilità di conversione per il gruppo. La soluzione di pubblicità basata sulla persona di Influ2 è un abilitatore di BGM. La pubblicità basata sulle persone ti consente non solo di catturare il coinvolgimento dell'acquirente a livello di individuo e gruppo di acquisto. Il punteggio indica quanto sono maturi gli individui per la sensibilizzazione. Questi dati possono quindi essere resi operativi attraverso la canalizzazione e nei flussi di lavoro esistenti tramite piattaforme come Salesforce, HubSpot, Marketo e Outreach. Ciò consente agli esperti di marketing di notificare alle vendite l'attività di coinvolgimento dei contatti a cui tengono di più.

Ripensare l'MQL

Nella vita di un lead, il Marketing Qualified Lead (MQL) è in genere il collegamento in cui la "proprietà" passa dalle mani del marketing alle mani delle vendite. Il marketing e le vendite spesso funzionano in modo indipendente su entrambi i lati del muro MQL.

Il marketing proietta la rete dei contenuti nel mare di possibili prospettive. Le vendite si restringono, soddisfacendo esigenze specifiche e pulsanti caldi degli individui. Quando il vantaggio è qualificato dal marketing, passa da un mondo all'altro, da ampio a ristretto.

Se l'MQL è il principale KPI su cui riferisci come marketer, non è sufficiente. Immagina un mondo in cui vendite e marketing potrebbero collaborare durante l'intero ciclo di vita del lead, dalla consapevolezza iniziale all'accordo concluso. Sbarazzarsi dell'MQL unificherebbe l'imbuto in un percorso olistico dell'acquirente in cui le attività di vendita e marketing non sono concetti separati ma piuttosto uno sforzo ben coordinato rivolto all'intero gruppo di acquisto. Utilizza tutti gli strumenti nella cassetta degli attrezzi con precisione chirurgica. Uno sforzo olistico come questo si concentra sull'esperienza dell'acquirente. Un punteggio di coinvolgimento del gruppo di acquisto è una metrica condivisa di vendita e marketing che potrebbe aiutare ad allineare meglio i team e fornire informazioni preziose per spingere l'intero account al traguardo.

I nostri dati mostrano che i gruppi di acquisto coinvolti ottengono in media circa 2,5 volte un aumento dei tassi di conversione rispetto ai gruppi di acquisto non coinvolti. Il marketing che si traduce in coinvolgimento nella fase di sviluppo delle vendite non ha prezzo. In effetti, uno dei nostri clienti che ha indirizzato la pubblicità a gruppi di acquisto anche in profondità nella canalizzazione ha ottenuto ottimi risultati. I gruppi di acquisto che si sono impegnati con la loro pubblicità nella "fase demo" hanno avuto un aumento della conversione di 1,5 volte e nella "fase di valutazione" hanno avuto un aumento della conversione di 2 volte.

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Team di vendita e marketing che lavorano insieme

In molte aziende l'allineamento del marketing e delle vendite inizia e termina con un incontro congiunto per definire un profilo cliente ideale (ICP) in modo che i team si rivolgano ai giusti potenziali clienti. Sebbene BGM richieda una collaborazione di vendita e marketing durante l'intera canalizzazione, è anche particolarmente importante che i messaggi siano allineati in ogni fase del percorso.

Senza un MQL, il team di sviluppo delle vendite può dare la priorità al coinvolgimento del gruppo di acquisto per tenere conversazioni calorose. Ma tieni presente che mentre la priorità va all'acquisto del coinvolgimento del gruppo, qualsiasi impegno con lo sforzo di marketing è un segno di interesse. Se un target fa clic sul tuo annuncio, c'è interesse, quindi i venditori dovrebbero essere consapevoli di ogni clic.

Ad alto livello, lavorare insieme include:

• Allineamento alla strategia, che copre aree come l'architettura e gli approcci del gruppo di acquisto, i personaggi, la personalizzazione e la privacy.
  
  
• Creare un'esperienza rilevante: dal copy alla creatività, dalla consapevolezza agli accordi chiusi, creando esperienze di acquisto artigianali per raggiungere potenziali clienti come individui e non come tipi.
  
  
• Metriche condivise: allineare le metriche di marketing e di vendita ai risultati finali e tra loro.

Alla fine, la correzione dell'imbuto di marketing delle vendite interrotto porterà a un modo diverso di lavorare.

Richiederà un'orchestrazione molto più stretta delle attività attraverso il funnel, in cui tutti hanno una chiara comprensione e accordo su strategia, pubblico di destinazione e profilo del cliente ideale. Uno in cui operativamente, i tuoi sistemi sono allineati alla tua strategia per mantenere il flusso dei dati. Devi definire quali tipi di dati sono critici per la tua azienda e quali parti del processo puoi automatizzare. E devi avere una comunicazione regolare tra i team di vendita e marketing per assicurarti di progettare e amministrare attentamente tutto il percorso, mettendo il cliente dove dovrebbe essere: al centro.

Questo articolo sponsorizzato è stato scritto da Dmitri Lisitski, co-fondatore e CEO di Influ2. Se desideri saperne di più su come implementare una strategia di Buying Group Marketing, contattaci.