3 strategie per creare percorsi migliori per i clienti su qualsiasi canale
Pubblicato: 2022-01-21"Molti esperti di marketing hanno adottato pratiche agili e hanno cercato di trasformare il modo in cui entrano nel mercato in termini di percorsi del cliente", ha affermato Tom Hannigan, Global Practice Lead per la piattaforma di marketing di precisione HCL Unica, alla nostra conferenza MarTech. "La loro sfida più grande non è necessariamente immaginare come vogliono che sia quel viaggio o come vogliono che sia l'esperienza del cliente, ma più nel tradurre ciò che c'è sulla lavagna nel mercato".
La maggior parte degli esperti di marketing è alla ricerca di modi pratici per migliorare i percorsi dei clienti, ma questo può essere più facile a dirsi che a farsi. I dipartimenti di marketing spesso devono adeguare sistemi tecnologici obsoleti per soddisfare le esigenze dei clienti durante i loro percorsi di acquisto, migliorando al contempo i processi al volo.
"Ognuno ha una di queste mappe del percorso del cliente", ha detto Hannigan. "Il vero trucco non è immaginare tutte le cose che potresti fare, ma capire come diventare pratico." Ha discusso la strategia nel contesto del settore dei viaggi e dell'ospitalità.
Ecco tre strategie pratiche per aiutare gli esperti di marketing a creare percorsi dei clienti di maggiore impatto su tutti i canali.
Genera pietre miliari per il tuo percorso del cliente
Hannigan consiglia agli esperti di marketing di mettere insieme quelle che lui chiama "traguardi d'oro", che sono eventi che "devono accadere affinché i tuoi clienti ottengano valore dalla tua offerta". Questi possono aiutare gli esperti di marketing a mappare i loro obiettivi mentre compilano i passaggi pratici necessari per raggiungerli.
"Hai tutti questi diversi possibili punti di contatto, punti di personalizzazione e momenti di ispirazione", ha detto. "Ma prima, vai per le pietre miliari d'oro."
Tradurre queste pietre miliari in passaggi pratici può essere un processo complesso. Ecco perché i professionisti del marketing devono comunicare il valore di questi obiettivi ai loro dipartimenti tecnologici, che sono vitali per monitorare gli eventi della campagna.
"Un'altra lacuna critica quando si tratta di implementare i viaggi nel mercato è prepararsi ad avere una conversazione con l'IT su quali sono alcune delle fonti di questi eventi", ha affermato Hannigan.
Ha aggiunto: “Non è solo una fonte; potrebbe essere un'API di prenotazione o prenotazione o qualche altra fonte di dati che si sta verificando in tempo reale a cui dovrai attingere per portare quegli eventi".
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Automatizza le regole di personalizzazione del viaggio
Le strategie di personalizzazione, sotto forma di messaggi curati o offerte specifiche, sono ottimi modi per coinvolgere i clienti durante i loro viaggi. Molti marchi hanno escogitato una varietà di tattiche creative per incontrare i consumatori dove si trovano. Tuttavia, può essere facile trascurare la prospettiva del cliente nell'applicazione pratica di queste strategie.
"A molte persone piace concentrarsi sugli aspetti creativi della personalizzazione, il che è fondamentale", ha detto Hannigan. "Ma c'è qualcosa di molto più pratico di cui ci piace parlare con i nostri clienti, ovvero come dare un senso al percorso del cliente per il cliente".
Ha aggiunto: "Vogliamo ridurre la probabilità che vengano forniti offset scomodi, quindi consigliamo di utilizzare un motore di regole per impostare i parametri e automatizzarlo".
Hannigan ha fornito un esempio di un cliente di un hotel con cui ha lavorato il suo team che ha cercato di fornire esperienze migliori ai clienti durante i loro processi di prenotazione. Il suo team di marketing ha collaborato con il reparto IT per impostare regole di automazione per la personalizzazione, mantenendo gli aspetti che funzionavano e rimuovendo i prompt personalizzati che non si adattavano al contesto del cliente.
"Se abbiamo 500 offerte disponibili in un dato momento, limitiamole a un livello che può essere consumato dal cliente nel canale in cui lo stanno consumando", ha affermato. "Nel caso di questo cliente abbiamo pensato che [il canale] potesse essere potenzialmente un'app mobile, quindi volevamo limitarla a due offerte per membro e queste sono state consegnate mentre erano sul posto".
Ha anche raccomandato di creare set di regole automatizzate per assicurarsi che non ci fossero duplicati, oltre a fare del proprio meglio per non sembrare "imbarazzanti": "Se sai, tramite il profilo cliente di qualcuno, che ha già prenotato un'auto a noleggio tramite te, probabilmente lo faresti Non voglio proporre un'offerta per un rideshare e viceversa. Se qualcuno ha già prenotato il rideshare, perché proporre un'offerta per un'auto a noleggio?"
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Identifica gli asset con prestazioni inferiori e correggi in tempo reale
Continuando con l'esempio del cliente dell'hotel, Hannigan ha esaminato i metodi utilizzati dal suo team per monitorare le prestazioni della campagna. Suddividendo il percorso del cliente in sezioni e assicurando il monitoraggio degli eventi cardine, sono stati in grado di identificare le aree che non soddisfano gli obiettivi.
Dopo aver identificato queste risorse con prestazioni insufficienti, gli esperti di marketing devono collaborare con altri dipartimenti pertinenti per sviluppare soluzioni. Ma qualunque nuova tattica venga introdotta, dovrebbe essere tutta al servizio delle aspettative dei clienti.
"È un problema di velocità e comodità o è solo un problema di abitudini che necessita di una sorta di incentivo?" chiese Hannigan. "Queste sono tutte cose che puoi identificare in ogni fase del viaggio e quindi creare test lungo il percorso per capire il modo migliore per ottimizzare il tuo viaggio al volo".
Ha aggiunto: “Se hai un profilo cliente, usalo. I clienti si aspettano che tu sappia queste cose su di loro. . . Usa cose come un rapporto fondamentale per identificare i tuoi trattamenti e risorse con prestazioni insufficienti. "
Guarda la presentazione completa della nostra conferenza MarTech di seguito.
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Analisi del percorso del cliente: un'istantanea
Cos'è. Il software di analisi del percorso del cliente consente agli esperti di marketing di collegare punti dati in tempo reale da canali, punti di contatto e sistemi diversi, consentendo agli utenti di ottenere informazioni dettagliate sul percorso del cliente nel tempo. Ciò consente agli esperti di marketing di esplorare il percorso del cliente utilizzando i dati.
Perché fa caldo oggi. Le aziende sanno che devono essere incentrate sul cliente in ogni aspetto delle loro operazioni di marketing. Come primo passo, i marchi devono capire come li trovano i consumatori. Che si tratti di ricerca, pubblicità o passaparola, il mezzo utilizzato stabilirà la traiettoria per il resto del loro viaggio.
Nel frattempo, la persona media utilizza molti dispositivi per accedere a Internet e Cisco prevede che il numero di dispositivi connessi alle reti IP aumenterà di oltre tre volte la popolazione mondiale entro il 2023. Con così tanti dispositivi, le persone si spostano avanti e indietro a seconda di il compito da svolgere e il loro ambiente attuale. I consumatori e gli acquirenti aziendali si rivolgono a una media di nove canali per sfogliare l'inventario dei prodotti, cercare consigli ed effettuare acquisti.
Catturare le loro interazioni dopo la scoperta, come la comunicazione con un call center o la visita a un punto vendita, aiuta i marchi a vedere quali delle loro risorse li stanno aiutando lungo il loro percorso. Inoltre, i marchi devono sapere cosa fanno coloro che si convertono dopo l'acquisto: queste informazioni aiutano le aziende a ottenere nuovi affari e incoraggiano la difesa dei clienti. Gli strumenti di analisi del percorso del cliente fanno proprio questo.
Cosa fanno gli strumenti. La maggior parte dei fornitori offre una o più delle seguenti funzionalità per fornire agli esperti di marketing una comprensione del percorso del cliente: raccolta di dati da un'ampia varietà di canali e punti di contatto; analisi mediante intelligenza artificiale e machine learning e visualizzazione del percorso del cliente.
Molti fornitori offrono anche funzionalità di orchestrazione del percorso del cliente (CJO), che consentono agli utenti di agire in base alle informazioni e fornire effettivamente il passaggio successivo nel percorso del cliente in tempo reale.
Perché ci preoccupiamo. I clienti si aspettano di avere esperienze coerenti in ciascuno di questi punti di contatto. Vogliono la personalizzazione, una tendenza che continua a crescere. Strumenti come il software di analisi del percorso del cliente offrono ai marchi la possibilità di ottenere informazioni dal proprio pubblico e agire di conseguenza.
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