In che modo gli esperti di marketing possono utilizzare i dati comportamentali per migliorare le esperienze dei clienti

"Ci si aspetta che i marketer forniscano campagne che coltivino una ricca esperienza del cliente e promuovano la consapevolezza del marchio, il tutto in un breve tempo di risposta", ha affermato Megan Sangha, Senior Product Marketing Manager di Wrike, nella sua presentazione alla nostra conferenza MarTech. "Le cose potrebbero essere diverse se scienza e dati fossero combinati all'interno di un'unica piattaforma fonte di verità per aiutare a ottenere risultati migliori".

Le interruzioni digitali si stanno verificando più che mai grazie alla pandemia del 2020 e all'innovazione tecnologica. Questi cambiamenti hanno alterato il modo in cui i consumatori si comportano nel processo di acquisto, il che a sua volta ha costretto i marchi ad accelerare i loro sforzi di trasformazione digitale.

"Con il comportamento dei consumatori che si sta spostando drasticamente al digitale, questo mondo è affollato di concorrenti che lavorano rapidamente per catturare l'attenzione dei consumatori", ha affermato Sangha. “I dirigenti del marketing stanno lottando per distinguersi dalla concorrenza mentre cercano di mantenere i loro attuali clienti. “

"Ora più che mai, gli esperti di marketing devono essere innovativi e creativi con i loro strumenti e dati per fornire rapidamente campagne accattivanti e innovative per distinguersi dagli altri", ha aggiunto.

Nonostante la prevalenza di scadenze ravvicinate e risorse in diminuzione, ci si aspetta che gli esperti di marketing forniscano ai clienti esperienze coinvolgenti. Per combattere questo, Sangha consiglia di rivolgersi alla psicologia, raccogliendo intuizioni comportamentali dai viaggi degli acquirenti.

Usa la scienza del comportamento per capire le decisioni

"La scienza comportamentale è un'ottima strategia per ottimizzare le prestazioni della campagna attraverso l'aiuto della psicologia", ha affermato Sangha. Ha indicato un diagramma utile (mostrato sotto) che illustra il processo decisionale del cliente da una prospettiva psicologica.

"Il cerchio grande è l'esposizione o la consapevolezza del marchio", ha detto. “La consapevolezza del marchio può essere trovata in aree ovvie come l'annuncio che vedi quando scorri i social media o un popup su cui fai clic . . . L'esposizione è sempre attiva, in continua evoluzione e influenza sempre il processo decisionale".

Il Sangha ha poi descritto i punti superiore e inferiore del cerchio, che rappresentano rispettivamente le fasi "trigger" e "acquisto": "I trigger sono il punto in cui un consumatore inizia il suo viaggio. È influenzato dall'esposizione o da un bisogno.

I consumatori scendono quindi nel "centro disordinato" del cerchio, che è la fase in cui iniziano a esplorare e valutare le offerte del marchio.

Queste fasi esplorative e di valutazione sono quelle in cui i marchi hanno l'opportunità di costruire la fedeltà al marchio e la soddisfazione del cliente. Sangha ha affermato che questi sono rafforzati attraverso "un'ottima esperienza del cliente, transazioni fluide e, nel mondo di oggi, consegne rapide".

Comprendere i pregiudizi cognitivi che influenzano il comportamento di acquisto e il processo decisionale

"I consumatori si muovono avanti e indietro tra l'esplorazione e la valutazione, a seconda dell'entità dell'acquisto", ha affermato Sangha. “Per gli esperti di marketing, non è così divertente. E sicuramente non è efficiente. Quindi, come possiamo portare i nostri clienti dai trigger all'acquisto? Attraverso la psicologia”.

Ha aggiunto: "Mentre le persone esplorano e valutano nel mezzo disordinato, i pregiudizi cognitivi modellano il loro comportamento di acquisto e influenzano il motivo per cui scelgono un prodotto rispetto all'altro".

Sangha ha descritto sei pregiudizi cognitivi primari (mostrati sopra) che influenzano il comportamento dei consumatori. Che si tratti della propensione dei consumatori ad acquistare cose percepite come scarse o quelle consigliate da fonti autorevoli, è fondamentale che i marketer sappiano cosa sta influenzando i loro processi decisionali.

"Comprendere i pregiudizi comportamentali e il percorso del cliente sono davvero importanti", ha affermato Sangha. "I team di marketing che utilizzano questi principi e la psicologia vedono una maggiore soddisfazione dei clienti, un minore turnover dei clienti, migliorano il processo di vendita e trovano una migliore difesa dai clienti attuali".

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Utilizza i dati comportamentali per ottimizzare le prestazioni del canale

"Per guidare le migliori decisioni [dei clienti], gli esperti di marketing devono garantire che le informazioni fornite siano fruibili dalle masse", ha affermato Sangha. "Non vogliamo che le parti interessate siano sopraffatte da fogli di calcolo e dashboard intricati che si accontentano del loro processo decisionale".

Presentare questi dati sul comportamento in modo coerente ad altri dipartimenti aiuterà a coordinare i tuoi sforzi di marketing a livello aziendale, lasciando meno spazio alle discrepanze nelle esperienze dei clienti attraverso i canali. Ma con così tanti segnali monitorati, può diventare travolgente rapidamente.

"C'è così tanto lanciato contro i marketer digitali", ha detto. "Usano diversi canali, piattaforme, soluzioni e strumenti per tenere traccia di risorse, campagne, utenti, dati sulle prestazioni dei clienti, ecc. E ogni dato fornisce loro approfondimenti sulle tendenze del mercato e sul comportamento dei consumatori".

"L'unico problema è che in questo momento la maggior parte dei marketer digitali sta mettendo insieme manualmente tutto, il che significa che stanno impiegando troppo tempo a tracciare e raccogliere i dati invece di visualizzare, elaborare strategie ed eseguire", ha aggiunto.

Sangha consiglia agli esperti di marketing di adottare una piattaforma di gestione dei progetti per garantire che i dati dei clienti siano puliti e applicati ai canali pertinenti, il che può aiutare a ottimizzare le prestazioni della campagna: "Un recente studio McKinsey ha dimostrato che i professionisti del marketing digitale trascorrono l'80% del loro tempo a setacciare manualmente i dati, estrarre insieme fogli di calcolo o dashboard per tenere traccia dei dati sulle prestazioni e solo il 20% del loro tempo viene dedicato alla strategia".

Ha aggiunto: "Pensa a cosa potresti fare con la strategia della tua campagna e il risultato generale se potessi avere più tempo per elaborare strategie anziché vagliare i dati".

Guarda la presentazione completa della nostra conferenza MarTech di seguito.