Pemasaran Selama Krisis COVID-19: Pelajaran dari Masa Lalu

Ini adalah saat-saat yang menakutkan, baik sebagai seorang profesional maupun sebagai manusia.

Kami mengalami peristiwa yang belum pernah terjadi sebelumnya karena virus COVID-19 menghancurkan ekonomi dan sistem perawatan kesehatan. Ini adalah tragedi kemanusiaan, yang belum pernah kita lihat selama hampir satu abad.

Selama rentang beberapa minggu, seluruh industri telah ditutup. Pengangguran meroket dengan rekor 10 juta orang Amerika mengajukan tunjangan selama dua minggu. Hampir semua orang yang bisa bekerja dari jarak jauh, dengan beberapa beradaptasi dengan gaya hidup untuk pertama kalinya.

Dan di atas semua itu, proyeksi memperkirakan bahwa setidaknya 100.000 orang Amerika tidak akan selamat dari virus mematikan itu.

Kenyataan yang kita alami ini tidak terbayangkan.

Namun sebagai pemimpin, adalah tugas kita untuk mempersiapkan yang terburuk, untuk tidak segan-segan menghadapi kenyataan baru yang menakutkan ini.

Ya, ini adalah waktu yang belum pernah terjadi sebelumnya dan tidak dapat diprediksi. Tapi kami telah selamat dari masa-masa yang belum pernah terjadi sebelumnya dan tak terduga sebelumnya. Ketika masa depan tidak pasti, kita dapat melihat ke masa lalu sebagai pedoman.

Bagaimana kita bisa memimpin selama krisis ini?

Sebagai seorang pemimpin, Anda tidak hanya mengkhawatirkan kesehatan keluarga Anda, tetapi juga kesehatan bisnis dan karyawan Anda.

Saat kita melihat berita utama yang mengerikan, sangat penting untuk tidak panik. Meskipun tergoda untuk melakukan pemotongan biaya yang drastis seperti PHK untuk menopang laba, ini menawarkan bantuan sementara yang mungkin atau mungkin tidak memastikan perusahaan Anda bertahan.

Setiap situasi adalah unik, dan beberapa opsi berikut tidak akan berlaku. Tetapi jika memungkinkan, ada langkah-langkah lain yang dapat Anda pertimbangkan sebelum membuat keputusan sulit tersebut.

Jika Anda memfokuskan kembali strategi Anda, berinvestasi dalam pemasaran kepada pelanggan setia Anda, dan menjaga diri sendiri dan tim Anda, Anda mungkin menemukan cara untuk menavigasi waktu yang bergejolak ini.

Pemasaran masih sangat penting

Saat para pemimpin mencari cara untuk memperketat anggaran, berhati-hatilah untuk memotong terlalu banyak dari pemasaran. Dengan menurunnya Indeks Keyakinan Konsumen, menjadi lebih penting dari sebelumnya untuk menjadi merek tepercaya yang selaras dengan kebutuhan pelanggan Anda.

Memahami pelanggan Anda akan melibatkan lebih banyak riset pasar saat strategi segmentasi pasar Anda berubah. Sebelum krisis COVID-19, Anda mungkin telah mengelompokkan pelanggan Anda berdasarkan gaya hidup atau demografi; sekarang, Anda harus mempertimbangkan kembali melalui lensa psikologi.

Bagaimana reaksi pelanggan Anda secara emosional terhadap perubahan yang terjadi di sekitar mereka? Bagaimana pengaruhnya terhadap perilaku mereka sebagai konsumen?

Harvard Business Review memecah perilaku konsumen umum selama kemerosotan ekonomi menjadi empat segmen ini:

1. Mengerem: Segmen ini sangat cemas tentang masa depan dan berusaha untuk tidak menghabiskan uang.
2. Sakit, tapi sabar: Segmen terbesar, konsumen ini tetap optimis tentang masa depan jangka panjang, tetapi waspada terhadap masa depan yang dekat. Mereka berhati-hati dengan uang mereka. Seringkali, segmen ini mencakup rumah tangga yang tidak tersentuh oleh pengangguran. Ketika berita semakin buruk, mereka mungkin pindah ke segmen slam-on-the-brakes.
3. Sangat berkecukupan: Terutama orang-orang dalam kelompok pendapatan 5% atau mereka yang pensiun dengan nyaman, kelompok ini mungkin sedikit lebih selektif dalam cara mereka membelanjakan uang, tetapi secara keseluruhan mereka masih mengkonsumsi cukup sedikit. Mereka merasa aman tentang kemampuan mereka untuk mengendarai ini.
4. Live for today: Biasanya kaum urban dan yang lebih muda, segmen ini tidak banyak menabung dan akan terus mengkonsumsi seperti biasanya. Mereka mungkin menunda pembelian besar, tetapi sebagian besar mereka tetap tidak peduli dan perilaku mereka tidak akan berubah kecuali mereka menjadi pengangguran.

HBR juga merinci berbagai jenis produk dan layanan yang dikonsumsi orang berdasarkan kebutuhan:

• Essentials: pembelian yang diperlukan untuk bertahan hidup
• Perlakukan: indulgensi yang pembelian langsungnya dianggap dapat dibenarkan
• Ditunda: item yang dibutuhkan/diinginkan yang dapat ditunda secara wajar
• Expendables: pembelian yang dianggap tidak perlu atau tidak dapat dibenarkan

Di zaman yang aneh ini, apa pun yang melibatkan kontak manusia dianggap dapat dibuang. Bagaimana Anda dapat berporos untuk menawarkan apa yang konsumen lihat sebagai barang penting atau suguhan?

Di sinilah riset pasar sangat penting. Investasikan dalam mengumpulkan data tentang tren perilaku pelanggan Anda. Analisis seperti produk mana yang paling banyak mengalami penurunan penjualan dan siapa yang paling aktif di saluran mana merupakan wawasan yang berharga. Temuan dari jajak pendapat dan survei, yang merupakan opsi berbiaya rendah, juga akan membantu Anda lebih memahami apa yang dibutuhkan pelanggan Anda.

Godard Abel, pendiri dan CEO G2, dan seorang pengusaha terbukti yang melihat bisnis melalui beberapa penurunan ekonomi, mengingat bagaimana startupnya BigMachines menavigasi resesi awal 2000-an.

“Kami memasuki krisis pertama kami dengan hanya selusin pelanggan, tetapi kami memastikan kami tetap dekat dengan mereka dan memberikan produk yang hebat untuk mereka.”

Godard Abel
Pendiri & CEO, G2

Dedikasi kepada pelanggan ini memberikan landasan bagi kesuksesan BigMachine di masa depan ketika permintaan komputasi awan meningkat beberapa tahun kemudian.

Tetap setia pada merek Anda

Setiap orang kemungkinan besar harus melakukan pemotongan, tetapi cobalah untuk tidak mengorbankan nilai atau proposisi nilai perusahaan Anda.

Misalnya, jika Anda adalah merek mewah dan Anda memangkas harga secara dramatis, Anda mungkin melihat gelombang pembelian pada awalnya. Tetapi pada akhirnya, Anda akan menyadari bahwa Anda mengasingkan kelompok pelanggan inti Anda yang setia kepada Anda untuk apa yang Anda lambangkan sebelum krisis ini. Itu bisa melumpuhkan dalam jangka panjang.

Triase produk dan layanan Anda saat ini. Dengan mempertimbangkan segmen pasar psikologis pelanggan Anda, tanyakan pada diri Anda: produk mana yang akan berkembang, mana yang tidak akan bertahan, dan mana yang akan menderita tetapi akhirnya stabil?

Mencermati penawaran Anda dan membuat pemotongan berdasarkan pengetahuan tentang pelanggan Anda (apa yang mereka hargai dan apa yang mereka mampu) lebih baik dilakukan lebih cepat daripada nanti.

Salesforce adalah kisah sukses yang sepenuhnya dibangun dengan tetap setia pada merek dan pelanggannya.

Pada tahun 2005, Salesforce adalah pemimpin inovatif di bidang CRM, tetapi hanya sedikit yang tahu bahwa itu dilemahkan oleh tingkat churn bulanan 8%. Sebagai referensi, rata-rata tingkat churn untuk perusahaan SaaS adalah sekitar 4,8% setiap bulan. Jika tidak menghentikan kebocoran, Salesforce akan tenggelam.

Menyadari bahwa mempertahankan pelanggan harus sama pentingnya dengan memenangkan pelanggan baru, Salesforce mengadopsi kesuksesan pelanggan sebagai salah satu nilai intinya: “keberhasilan pelanggan kami adalah kesuksesan kami.”

Meskipun Resesi Hebat, Salesforce meningkatkan pendapatannya dari $497 juta pada tahun fiskal 2007 menjadi hampir $1,1 miliar pada tahun fiskal 2009.

Bagaimana? Salesforce tidak menyimpang dari nilai-nilai intinya meskipun iklim ekonomi menakutkan. Fokus pada pengalaman pelanggan yang luar biasa, terlepas dari ukuran kesepakatannya, membuahkan hasil yang besar.

Mereka melakukan riset pasar, memperhatikan pelanggan mereka, dan menyediakan apa yang dibutuhkan pelanggan. Prospek melihat pengalaman hebat yang diterima dan diinginkan oleh pelanggan Salesforce.

Hanya ada satu Tenaga Penjualan, tetapi pelajarannya di sini adalah: jika Anda tetap setia pada merek dan pelanggan Anda, kemungkinan besar Anda juga akan melihat beberapa tingkat keberhasilan.

Fokus kembali dan pivot

Meski menakutkan, Anda harus mengabaikan kriteria sukses Anda sebelumnya. Sasaran tersebut tidak layak lagi, dan semakin cepat tim Anda menyadarinya, semakin baik. Anda membuatnya di lingkungan yang sudah tidak ada lagi, dan penurunan ekonomi ini bisa berlangsung lama.

Jujurlah dengan diri Anda sendiri dalam menetapkan tujuan baru yang dapat dicapai dalam iklim saat ini. Berdasarkan tujuan tersebut, Anda akan tahu apa yang perlu diatur ulang dalam hal strategi dan anggaran.

“Krisis dapat menyegarkan dan menciptakan peluang baru jika Anda tetap tenang, hadir, dan optimis.”

Godard Abel
Pendiri & CEO, G2

Pastikan Anda menjaga denyut nadi pada realitas saat ini. Dengan jarak sosial semua orang di dalam, tidak masuk akal untuk mendanai jenis pemasaran tertentu. Pemasaran acara, lapangan, dan pengalaman tidak layak dilakukan di lingkungan ini.

Yang mengatakan, bahwa uang dan usaha dapat dialokasikan kembali ke jenis media yang akan dikonsumsi orang di rumah, yang terutama media sosial, siaran, dan pemasaran konten.

Jika memungkinkan, pertahankan atau tingkatkan anggaran iklan Anda pada jenis media ini. Ketika melihat lebih dari satu abad data tentang bagaimana kinerja perusahaan yang beriklan selama kemerosotan ekonomi dibandingkan dengan bagaimana perusahaan yang tidak beriklan, hasilnya jelas: iklan terbayar.

Bahkan saat Anda memfokuskan kembali dan berputar, Anda harus mengadopsi strategi masa depan. Anda ingin perusahaan seperti apa di akhir krisis ekonomi ini? Tiga tahun dari penurunan ekonomi ini? Sebisa mungkin, cobalah membuat keputusan dengan visi tersebut.

Godard merekomendasikan untuk mendorong tim Anda untuk menghasilkan ide-ide baru yang inovatif. Ini memastikan bahwa ketika kemajuan datang dan konsumen siap untuk mencoba hal-hal baru, perusahaan Anda akan siap untuk menghadapinya. Ini juga merupakan cara yang bagus untuk mempercepat pertumbuhan profesional di antara tim Anda saat individu melangkah untuk memimpin di saat krisis.

Berhati-hatilah

Apa yang terjadi saat ini adalah tragedi kemanusiaan.

Kita tidak bisa melupakan unsur manusiawi ini – trauma, kesedihan. Sangat penting untuk berhati-hati dan mengikuti tiga pilar kekuatan ini.

Jaga pelanggan Anda. Saat ini banyak orang menghargai keterjangkauan, koneksi, dan keamanan. Sebagai merek, sebagai manusia, tanyakan pada diri sendiri bagaimana Anda dapat membantu. Singkirkan denda dan biaya adopsi. Tawarkan opsi langganan baru atau pisahkan penawaran Anda sehingga orang dapat memilih dan memilih. Kirim pesan yang bijaksana di buletin email Anda dan di akun media sosial Anda.

Contoh yang bagus untuk mengutamakan pelanggan Anda selama masa-masa sulit adalah program Jaminan Hyundai selama resesi 2008. Ini memberi pelanggan kesempatan untuk mengembalikan mobil yang dibeli atau disewa jika mereka kehilangan pendapatan dalam satu tahun penjualan.

Hyundai mengulangi program untuk mereka yang terkena dampak krisis ekonomi saat ini, menawarkan pembayaran hingga enam bulan untuk pemilik baru yang membeli atau menyewa mobil antara 14 Maret dan 30 April 2020.

Jaga tim Anda. Biarkan mereka tahu bahwa Anda memikirkan mereka sepanjang waktu. Bersikaplah setransparan mungkin dengan mereka terkait kesehatan bisnis – mereka pantas mendapatkannya. Dan jika Anda harus membuat keputusan yang sulit dan menyayat hati untuk melepaskan bagian dari tim Anda, sangat penting bagi anggota tim Anda yang tersisa untuk merasa bahwa Anda penuh cinta dan perhatian untuk kesejahteraan mereka.

Jaga dirimu. Sebagai seorang pengusaha dan CEO, ini adalah nasihat terbesar Godard kepada para pemimpin lain karena seringkali mudah untuk diabaikan. Selaras dengan apa yang Anda lakukan secara mental, fisik, dan spiritual. Sangat penting untuk lebih hadir dan sadar dari sebelumnya.

“Merawat diri sendiri dan hadir memungkinkan Anda untuk secara efektif memimpin bisnis dan keluarga Anda melalui ketidakpastian ke tempat yang lebih baik.”

Godard Abel
Pendiri & CEO, G2

Kita bisa melakukan ini

Krisis COVID-19 akan mengubah dunia seperti yang kita ketahui. Bagaimana tepatnya masih harus dilihat, tetapi kita semua bersama-sama, sebagai profesional dan sebagai komunitas.

Tidak ada keraguan bahwa masa-masa sulit ada di depan kita. Meskipun artikel ini optimis, penurunan ini tidak seperti yang lain yang pernah kami alami dalam sejarah baru-baru ini dan hanya dapat dibandingkan dengan masa lalu.

Setiap orang akan mengalami situasi dan perselisihan yang berbeda. Saya harap artikel ini membantu setidaknya dalam satu cara kecil.

Saya ingin meninggalkan Anda dengan kutipan dari John F. Kennedy yang dikirim Godard ke keluarga G2. Kita semua telah menggunakannya sebagai sumber harapan dan inspirasi.

“Orang Cina menggunakan dua sapuan kuas untuk menulis kata 'krisis.'

Satu sapuan kuas berarti bahaya; yang lain untuk kesempatan.

Dalam krisis, waspadai bahayanya – tetapi kenali peluangnya.”

John F. Kennedy
Presiden AS ke-35

Jika Anda tertarik dengan saran pemasaran SaaS yang lebih mendalam, lihat Buku Pedoman Pemasaran Perangkat Lunak B2B kami khusus untuk krisis COVID-19.