Apa yang Saya Pelajari Dari Meluncurkan Situs Web Baru

Kami memiliki pencapaian besar Metadata dua minggu lalu.

Kami mengucapkan selamat tinggal pada situs web lama kami—gradien yang begitu panjang.

Kami merombak pesan kami. Dan kami memperkenalkan identitas merek baru yang sebagian besar perusahaan perangkat lunak B2B akan hancurkan sejak lama.

Kami sekarang memiliki situs web yang benar-benar mencerminkan siapa kami, kepribadian kami, dan apa yang membuat kami unik dalam kategori ABM yang ramai.

Semua ini tidak mudah. Itu adalah binatang.

Jadi, inilah yang perlu Anda ketahui jika Anda berencana untuk bergulat dengan monster ini di perusahaan Anda sendiri. Atau hanya mencari versi CliffNotes seperti yang saya lakukan di SMA.

1. Jangan mulai dengan situs web
2. Balikkan fokus pesan Anda
3. Uji pesan Anda dengan audiens yang berbeda
4. Desain yang bagus seharusnya membuat Anda merasa tidak nyaman
5. Ambil risiko agar Anda bisa menonjol

Jangan mulai dengan situs web

Ini mungkin terdengar aneh tapi dengarkan aku.

Menjelang akhir tahun lalu, saya mulai mendorong (alias mengganggu) Jason tentang situs web kami.

Itu tidak mencerminkan siapa kami, itu tidak berbicara kepada pelanggan kami, dan itu tidak mendukung tim Penjualan kami. Itu berbicara kepada kami dan teknologi kami.

Jadi setelah lebih banyak mendorong (alias dia sekarang benar-benar kesal dengan saya) – saya memintanya untuk menandatangani agar saya mengulang situs web kami.

Secara alami, saya ingin memulai dengan situs web. Saya membuat peta situs baru, mendefinisikan kemampuan kami, dan menyusun SOW dengan agensi kreatif digital kami.

Saya pikir ini akan menjadi desain ulang kecil yang cepat karena saya tahu apa yang harus dikatakan dan bagaimana mengatakannya. Sampai saya tidak melakukannya.

Saya membagikan rencana saya dengan beberapa anggota dewan penasihat pelanggan kami untuk mendapatkan keputusan awal mereka. Untungnya, mereka memberi tahu saya bahwa mereka memikirkan Metadata dan produk kami dengan cara yang berbeda.

Ini menyebabkan saya menjeda situs web dan alih-alih berfokus pada pesan kami.

Jika Anda memulai dengan situs web, Anda akan mendapatkan semuanya salah. Mulailah dengan berbicara dengan pelanggan Anda, kemudian lebih banyak pelanggan, dan kemudian prospek. Percayalah padaku.

Balikkan fokus pesan Anda

Saya menjadwalkan hampir 15 percakapan berbeda dengan tipe pemasar yang tepat yang saya perlukan untuk mendapatkan perhatian: Pemasar B2B bertanggung jawab atas saluran pipa dan pendapatan.

Saya bertemu dengan tiga kelompok orang: pelanggan terbaik kami, pelanggan baru, dan prospek tahap akhir dalam jalur pipa kami. Dan biarkan mereka melakukan sebagian besar pembicaraan (seperti sebenarnya).

Saya mulai dengan lima pertanyaan ini:

1. Mengapa Anda membeli Metadata? / Mengapa Anda mempertimbangkan Metadata?
2. Bagaimana menggunakan Metadata membuat hidup Anda lebih mudah?
3. Apa jadinya hidup Anda tanpa Metadata?
4. Bagaimana Anda menggambarkan Metadata ke pemasar lain di jaringan Anda?
5. Di mana pesan kami saat ini gagal?

Saya merasa seperti mendapatkan emas dengan mendapatkan tanggapan mereka atas pertanyaan-pertanyaan ini.

Itu memaksa saya untuk melupakan semua yang saya ketahui tentang produk kami dan apa yang ingin saya katakan. Karena ini bukan tentang apa yang ingin saya katakan, ini tentang apa yang ingin mereka dengar.

Jadi, daripada fokus pada pesan baru kami di Metadata dan apa fungsinya, saya fokus pada audiens kami dan membingkai ulang pesan kami menggunakan kata-kata mereka sendiri.

Ini sedikit nuansa dengan dampak yang sangat besar.

Pesan Anda akan 100% gagal jika hanya berfokus pada teknologi Anda. Jangan fokus pada apa yang dilakukan perangkat lunak Anda; fokus pada bagaimana hal itu membuat hidup pelanggan Anda lebih mudah.

Uji pesan Anda dengan audiens yang berbeda

Semua percakapan yang saya lakukan sangat membantu. Tapi saya masih merasa seperti saya memiliki titik buta yang serius.

Semua orang yang saya temui 1) sangat akrab atau 2) agak akrab dengan Metadata. Saya perlu mendapatkan umpan balik dari orang-orang yang tidak tahu apa itu Metadata.

Kami menemukan perusahaan baru Peep Laja, Wynter, untuk membantu kami mengatasi kekurangan kami.

Pemasar B2B seperti saya menggunakan Wynter untuk mendapatkan umpan balik tentang pesan dari orang-orang yang mereka pasarkan.

Anda memilih jenis materi iklan yang ingin Anda dapatkan umpan baliknya (halaman arahan vs. iklan vs. email), lalu pilih jenis audiens yang Anda perlukan masukannya.

Dalam kasus kami – kami menguji halaman arahan yang sama terhadap dua audiens yang berbeda (persona utama kami).

1. Direktur Pemasaran di perusahaan SaaS
2. Wakil Presiden Pemasaran di perusahaan SaaS

Dari sana, Anda dapat menyorot bagian tertentu di laman landas yang paling Anda minati untuk mendapatkan masukan dengan pertanyaan seperti:

1. Apa reaksi pertama Anda setelah membaca bagian ini?
2. Bagaimana dengan halaman ini yang tidak jelas atau menyimpang?
3. Bagaimana dengan halaman ini yang sesuai dengan Anda?

Beberapa dari apa yang kami temukan mengonfirmasi bahwa kami berada di jalur yang benar dengan pesan kami.

Beberapa dari apa yang kami temukan juga menegaskan bahwa kami perlu lebih menyederhanakan. Dan singkirkan kata-kata kunci yang membuat kulit kita merinding.

Kami menerima umpan balik yang konsisten di kedua audiens yang dingin dan merevisi pesan kami, sehingga dapat berdiri sendiri. Terlepas dari seberapa akrab seseorang dengan Metadata.

Tampilkan pesan Anda di depan audiens yang hangat dan dingin. Ada nilai besar dalam mendapatkan umpan balik dari keduanya.

Desain yang bagus seharusnya membuat Anda merasa tidak nyaman

Jika Anda pernah memeriksa situs web lama kami, Anda dapat mengetahui dengan sangat cepat bahwa baik Jason maupun saya bukanlah desainer. Kami bekerja dengan beberapa pekerja lepas dan bahkan mencoba 99Designs.

Semua hasil desainnya terasa sangat vanilla. Itu tegas di zona nyaman kami.

Dan jika Anda telah mengikuti Metadata sama sekali, Anda tahu bahwa vanilla adalah kebalikan dari siapa kami.

Kami bekerja sama dengan Algert, agensi kreatif digital, yang telah membantu membangun merek seperti Drift dan Privy (Anda mungkin pernah mendengarnya).

Menjelang akhir tahun 2020 – kami mulai menguji konsep desain baru dengan Algert dalam kampanye pemasaran kami sehingga mereka dapat merasakan tingkat kenyamanan kami dan apa yang kami inginkan.

Bahkan apa yang kami uji saat itu adalah lompatan besar dari tempat kami memulai. Gradien dan semuanya.

Kami membangun konsep desain ini ketika datang dengan identitas merek baru kami. Dan ketika kami berbagi konsep ini dengan Kepemimpinan, termasuk skema warna baru, tidak ada yang bisa menyetujui apa pun.

Saya melihat ini sebagai hal yang baik karena desain yang baik tidak pernah terjadi oleh panitia.

Berikan desainer Anda kebebasan kreatif sebanyak yang mereka butuhkan. Beri tahu mereka untuk terus mendorong desain saat Anda mulai merasa sedikit tidak nyaman.

Ambil risiko agar Anda bisa menonjol

Saya melihat perusahaan seperti Gong dan Drift sebagai bintang utara saya untuk apa yang ingin saya lakukan di Metadata.

Bukan karena saya ingin meniru persis apa yang mereka lakukan, tetapi karena pemasar terbaik mencuri dan memutarbalikkannya.

Karena Drift telah pindah ke kelas atas, mereka memainkannya lebih aman dalam hal mengambil risiko. Apalagi dibandingkan dengan hari-hari awal dengan Dave Gerhardt.

Gong, tidak begitu banyak. Mereka terus menetapkan standar dalam hal mengambil risiko.

Maksud saya di sini adalah ini: Sebagian besar pemasaran B2B saat ini sangat sulit. Yang mengarah ke output yang membosankan.

Anda tidak akan dipecat jika Anda bermain aman. Tapi Anda pasti tidak akan menonjol.

Kami tidak memiliki banyak orang atau putaran pendanaan besar seperti yang dilakukan oleh pesaing langsung kami. Daripada menggunakan ini sebagai alasan, saya tahu kami bisa menonjol dengan mengambil risiko.

Saya tidak tahu bagaimana risiko ini akan terjadi (untungnya, mereka mendarat dengan baik), tetapi kami memutuskan untuk:

1. Tulis salinan langsung yang menusuk beruang analis dan menyebut pesaing kita
2. Tampilkan video produk yang sebenarnya tanpa mengharuskan Anda mengisi formulir
3. Tunjukkan apa yang rusak dalam pemasaran B2B dan bagaimana kami ingin menjadi berbeda
4. Tunjukkan orang dan kepribadian yang membuat Metadata unik
5. Dorong desain dan ilustrasi kami sehingga terasa seperti belum pernah Anda lihat sebelumnya

Bermain aman tidak akan membawa Anda kemana-mana. Dan itulah mengapa Anda akan terus melihat kami mengambil lebih banyak risiko di masa depan.