Varian Delta membuat pemasar kurang bersemangat untuk kembali ke acara tatap muka tahun ini

Gelombang kewaspadaan baru untuk pertemuan langsung melanda pemasar karena varian Delta COVID-19 menyebabkan kasus melonjak, terutama di daerah dengan tingkat vaksinasi yang lebih rendah.

Profesional pemasaran yang kami survei pada musim panas ini memberikan peluang rata-rata 5 dari 10 bahwa mereka akan menghadiri acara tatap muka hingga akhir tahun 2021. Hasilnya menunjukkan sedikit penurunan optimisme dibandingkan dengan bulan April, ketika responden memberikan nilai 6 dari 10 kemungkinan, rata-rata, bahwa mereka akan menghadiri acara tatap muka pada kuartal keempat tahun 2021.

Sekitar 30% dari hampir 170 pemasar yang kami survei dalam Indeks Partisipasi Acara terbaru kami, mengatakan sangat kecil kemungkinannya (1 dari 10) bahwa mereka akan menghadiri acara tatap muka tahun ini. Di sisi lain, 20% mengatakan mereka sangat mungkin (10 dari 10) untuk menghadiri acara tatap muka tahun ini.

Ini terjadi karena beberapa pameran dagang, konferensi, dan pameran regional yang lebih kecil sedang direncanakan untuk sisa tahun 2021. Ini juga mengikuti pengumuman oleh New York Auto Show bahwa mereka tidak akan mengadakan acara 2021, meskipun ada optimisme awal tahun ini bahwa itu bisa menjadi tuan rumah bagi puluhan ribu peserta secara langsung.

Prospeknya sedikit meningkat untuk tahun 2022. Responden rata-rata memberikan 6 dari 10 kemungkinan bahwa mereka akan menghadiri acara tatap muka di paruh pertama tahun 2022. Itu melonjak menjadi 7 dari 10 untuk paruh kedua tahun 2022.

Semua ini menunjukkan bahwa jenis kehadiran yang terlihat dalam konferensi, pameran dagang, dan lainnya sebelum pandemi tidak akan kembali dalam waktu dekat.

Melihat ke 2022

Meskipun ada kekhawatiran tentang keselamatan, baik peserta maupun peserta pameran menganggarkan untuk menghadiri acara tatap muka pada tahun 2022. Tetapi mereka berencana untuk menghadiri jauh lebih sedikit daripada sebelum pandemi.

Sekitar 78% responden mengatakan mereka dianggarkan untuk menghadiri sejumlah kecil acara tatap muka pada tahun 2022, sementara hanya 12% mengatakan mereka dianggarkan untuk menghadiri banyak acara. Kami melihat tren yang sama dengan peserta pameran, yang merupakan proporsi yang lebih kecil dari responden kami. Hampir 19% mengatakan mereka dianggarkan untuk berpameran di sejumlah kecil acara tatap muka tahun depan, dibandingkan dengan 5% yang berharap untuk berpameran di banyak acara.

Ini adalah MarTech.
Ini adalah misi kami.

Kehadiran 2022 mungkin juga dibatasi oleh geografi. Sementara 56% pemasar mengatakan mereka akan menghadiri acara regional yang dapat mereka akses melalui transportasi darat atau dengan mengemudi, hanya 40% mengatakan mereka akan terbang jarak jauh untuk hadir.

Tentu saja, kesediaan untuk menghadiri konferensi tatap muka tergantung pada seberapa aman perasaan peserta, jadi tidak mengherankan bahwa 70% memberi tahu kami bahwa penyelenggara hanya mengizinkan orang dewasa yang divaksinasi untuk hadir.

Minggu ini, Badan Pengawas Obat dan Makanan AS memberikan persetujuan penuh untuk vaksin Pfizer-BioNTech COVID-19, yang dapat mengarah pada lebih banyak mandat vaksin di seluruh AS. Kota New York telah mengamanatkan bukti vaksinasi untuk mengunjungi restoran atau pusat kebugaran, dan beberapa perusahaan besar juga mewajibkan staf untuk divaksinasi. Acara CES 2022 mendatang dari Asosiasi Teknologi Konsumen pada bulan Januari juga akan membutuhkan bukti vaksinasi untuk hadir.

Namun, 30% dari responden kami tidak setuju dengan pemberian vaksinasi, menunjukkan bahwa penyelenggara harus mengharapkan mandat menjadi faktor pembatas lain pada kehadiran.

Apa arti hibrid bagi peserta

Menawarkan komponen digital ke acara langsung bukanlah hal baru. Konferensi seperti SXSW, TechCrunch Disrupt, dan lainnya telah memasukkan streaming langsung digital ke dalam acara mereka sebelum pandemi. Tetapi dengan penguncian yang membuktikan nilai acara virtual, penyelenggara bertaruh bahwa acara hibrida yang menggabungkan pengalaman langsung dan digital adalah masa depan. Namun, apa yang diinginkan peserta dari acara hybrid tidak begitu jelas.

Sekitar 32% dari pemasar yang kami survei mengatakan bahwa mereka lebih memilih acara hibrida di mana pengalaman tatap muka lebih kecil dan lebih intim dipasangkan dengan pengalaman virtual yang besar. Di sisi lain, 25% mengatakan mereka lebih memilih acara tatap muka yang lebih besar yang dipasangkan dengan penawaran virtual yang diperkecil.

Sekitar 26% mengatakan komponen langsung dan digital dari acara hybrid harus memiliki cakupan yang sama, sementara 17% mengatakan mereka tidak melihat nilai dalam pengalaman acara hybrid.

Keutamaan hybrid selama masa pandemi adalah memberikan kesempatan kepada penyelenggara untuk melibatkan audiens yang lebih besar yang mencakup peserta langsung dan virtual. Sekitar 40% pemasar yang kami survei mengatakan bahwa mereka akan menghadiri acara secara langsung dan mengakses komponen virtual. Sekitar 22% mengatakan mereka akan hadir secara langsung sementara 38% mengatakan mereka akan menghadiri komponen virtual saja.

Virtual untuk menginap

Banyak responden kami berkomentar tentang bagaimana 18 bulan terakhir telah mengubah pandangan mereka tentang pelatihan profesional dan jaringan. Bagi banyak dari mereka, acara virtual memperluas akses mereka ke informasi yang dapat ditindaklanjuti.

“Sungguh luar biasa mendapatkan manfaat dari presentasi terbaik dari keamanan kantor saya. Menjadi virtual telah memungkinkan lebih banyak orang untuk 'menghadiri' acara dan belajar dari yang terbaik,” tulis seorang responden.

“Meskipun saya menyukai acara tatap muka, saya merasa seperti saya telah menghadiri lebih banyak acara dan pelatihan virtual daripada yang seharusnya saya lakukan. Ini mungkin kombinasi dari komitmen waktu keseluruhan yang berkurang, dan tidak harus membayar untuk perjalanan. Saya juga merasa tingkat pelatihan yang saya terima tidak berkurang karena tidak bertemu langsung,” tulis yang lain.

Tetapi ketika berbicara tentang jaringan, pengalaman digital meleset dari sasaran bagi banyak profesional, yang mengejutkan di era jejaring sosial.

“Saya belum menemukan jaringan virtual berguna. Tidak mungkin untuk benar-benar terhubung ketika ada begitu banyak peserta, dan persahabatan yang berasal dari menghadiri konferensi secara pribadi benar-benar hilang. Saya tidak tahu apa bahan ajaibnya (ikatan timbal balik karena kopi yang buruk dan kurang tidur?) tetapi online, interaksi jaringan terasa jauh lebih dipaksakan, ”kata seorang pemasar.

Mungkin tanggapan ini merangkumnya dengan sempurna.

“Pelatihan virtual dimungkinkan. Jaringan virtual … tidak terlalu banyak.”

Garis waktu Indeks Partisipasi Acara

• April 2021: Sebagian besar pemasar berharap menghadiri konferensi langsung pada awal 2022
• Februari 2021: Pemasar mengatakan vaksin COVID menciptakan harapan untuk kembalinya acara tatap muka dengan cepat
• September 2020: Pemasar berharap untuk konferensi langsung di akhir tahun 2021
• Juli 2020: Tidak ada acara tatap muka hingga paruh kedua tahun 2021, kata pemasar
• Juni 2020: Prospek konferensi tatap muka memudar untuk tahun 2020
• Mei 2020: Banyak pemasar tidak mungkin menghadiri konferensi langsung sampai vaksin COVID-19