Kisah Nyata di MarTech: Di mana seharusnya personalisasi berada di tumpukan baru Anda?

Personalisasi online sebagai sebuah konsep telah bersama kami selama lebih dari dua dekade, tetapi perkembangan terakhir telah meningkatkan pentingnya bagi para pemimpin martech:

• Perhatian yang lebih besar pada pengujian dan pengoptimalan yang mengarah pada tuntutan untuk program personalisasi yang lebih "selalu aktif";
• Akses yang lebih baik ke data dan segmen pelanggan, membuka kemungkinan untuk pengalaman yang lebih bertarget dalam pengaturan digital apa pun;
• Munculnya pendekatan berbasis AI dan ML untuk mengotomatisasi logika personalisasi; dan
• Harapan pelanggan yang meningkat akan relevansi, dipengaruhi oleh pengalaman dengan platform konsumen utama seperti Netflix.

Namun, para pemimpin martech saat ini masih berjuang untuk menerapkan personalisasi, bahkan di perusahaan besar dengan sumber daya yang cukup. Dan mereka yang menjadi lebih pintar dalam menargetkan orang di saluran individu sekarang harus menghadapi tantangan personalisasi yang koheren di seluruh rangkaian saluran yang terus berkembang.

Hal ini menimbulkan pertanyaan pertama yang harus dijawab dalam rangkaian artikel tiga bagian saya tentang Personalization at Scale: Di mana seharusnya personalisasi berada di tumpukan martech omnichannel?

Warisan silo

Selama dua dekade terakhir, pertanyaan itu sebagian besar tidak ditanyakan. Personalisasi baru saja muncul sebagai kemungkinan dalam silo yang berbeda. Mari kita menggali sedikit sejarah di sini.

Tumpukan martech modern terdiri dari saluran di bagian atas, tempat Anda berinteraksi dengan prospek dan pelanggan. Anda kemudian memiliki lingkungan interaksi dan pengiriman serta platform keterlibatan di bawahnya. Selama tahun 2000-an dan 2010-an, ini mendorong vendor di setiap tingkat untuk membangun layanan personalisasi dalam platform terpisah mereka, termasuk:

• Platform Manajemen Konten & Pengalaman Web (WCM), untuk mempersonalisasi pengalaman situs web yang sarat konten;
• Platform Manajemen Kampanye dan Pemasaran Keluar, untuk mempersonalisasi email dan pesan lainnya;
• Sistem e-niaga, untuk menghasilkan rekomendasi belanja yang dipersonalisasi;
• Platform CRM untuk merekomendasikan tindakan dan percakapan terbaik berikutnya dalam konteks penjualan atau dukungan;
• Dan seterusnya…

Oleh karena itu warisan silo personalisasi, dengan semua kerugian yang menyertainya. Karena tidak memiliki cara mudah untuk menstandardisasi atau bahkan menyelaraskan aturan tersebut di mana pun, logika penargetan Anda terjebak dalam saluran penayangan individual. Hal ini pada gilirannya menyebabkan pengalaman pelanggan yang tidak koheren dan berpotensi membuat frustrasi. Seorang pelanggan mungkin mendapatkan penawaran dalam email tentang produk yang kemudian tidak dapat ditemukannya di etalase Anda, saat mencari situs web Anda dengan sia-sia untuk informasi lebih lanjut, hanya untuk dikirimkan rekomendasi yang berbeda oleh platform WCM Anda. Dia memanggil perwakilan layanan yang membuat rekomendasi yang berbeda. Tidak baik. Tapi apa solusi alternatifnya?

Pilihan Anda untuk personalisasi tempat duduk di tumpukan Anda

Setidaknya ada tiga tempat di tumpukan Anda di mana Anda dapat menempatkan layanan personalisasi. Tentu saja, tidak ada satu jawaban yang benar, dan Anda dapat mencampur dan mencocokkan strategi yang berbeda untuk skenario yang berbeda.

1. Personalisasi di saluran

Ini berarti hidup dengan status quo yang dijelaskan di atas, dan berusaha mengoptimalkannya sebanyak mungkin. Dalam beberapa kasus, strategi ini mungkin masih bekerja dengan baik untuk Anda. Pertama-tama, ini adalah cara termudah dan tercepat untuk "tumbuh menjadi" pengalaman yang dipersonalisasi, tetapi Anda juga dapat menemukan manfaat lain.

Misalnya, pendekatan ini menawarkan integrasi paling ketat dalam lapisan pengalaman Anda. Jadi di platform WCM Anda, Anda dapat memasangkan logika personalisasi Anda dengan varian konten situs web dengan sangat erat. Di mana pengelola konten berfungsi ganda sebagai pengelola penargetan, ini dapat bekerja dengan sangat baik.

Kelemahannya, seperti yang dibahas di atas, adalah Anda pasti kehilangan keseragaman, konsistensi, atau standarisasi di seluruh saluran kecuali jika Anda melakukan banyak koordinasi manual, yang biasanya tidak berkelanjutan.

2. Personalisasi sebagai bagian dari platform data

Opsi selanjutnya adalah memiliki personalisasi sebagai bagian dari platform data omnichannel, seperti Platform Data Pelanggan (CDP) atau Journey Orchestration Engine (JOE).

Beberapa CDP dan hampir semua JOE menyediakan beberapa subset kemampuan personalisasi yang dibangun di atas kemampuan manajemen data mereka atau sebagai bagian integral dari kemampuan orkestrasi mereka. Dalam beberapa kasus, kemampuannya mungkin terbukti ringan, tetapi Anda mendapatkan manfaat dari mengoperasikannya dekat dengan data pelanggan yang sangat penting. Jadi, misalnya, jika status seseorang berubah — seperti langganan kedaluwarsa — Anda dapat mengirimi mereka komunikasi timbal balik yang dipersonalisasi. Secara kritis, Anda harus dapat menjalankan ini di berbagai platform, termasuk pusat panggilan Anda, karena logika personalisasi tidak "terjebak" di satu saluran mana pun.

Ada kelemahan dari pendekatan ini. Integrasi yang lebih lemah dengan saluran dapat menyebabkan masalah seperti duplikasi blok konten yang dipersonalisasi. Anda juga mungkin menghadapi tantangan dalam mencoba mencapai pertukaran data dua arah dan waktu nyata antara lapisan data dan lapisan keterlibatan Anda.

3. Personalisasi sebagai layanan khusus

Opsi terakhir adalah platform personalisasi khusus sebagai alat mandiri di tumpukan Anda. Dalam beberapa hal, pendekatan ini menggemakan pendekatan data-sentris karena menjadi layanan dasar yang terputus dari saluran mana pun. Ingatlah bahwa personalisasi berfungsi paling baik bila Anda memiliki akses siap ke data pelanggan resmi, sehingga pendekatan ini tidak meniadakan kebutuhan akan profil pelanggan yang terpadu, dinormalisasi, dan dapat diakses.

Manfaat utamanya adalah bahwa mesin personalisasi khusus secara teoritis dapat memberi Anda keseluruhan kemampuan personalisasi – mulai dari berbagai jenis rekomendasi hingga pengujian berbagai jenis, dan seterusnya.

Pada sisi negatifnya, penelitian evaluasi vendor Platform Personalisasi RSG yang baru menunjukkan bahwa banyak dari solusi ini masih kurang teruji di pasar yang lebih luas.

Apa yang harus kamu lakukan?

Seperti yang Anda lihat, ketiga pendekatan membawa trade-off mereka sendiri. Berikut ringkasan praktis, berdasarkan pengalaman RSG bekerja dengan perusahaan besar.

Secara umum alternatif-alternatif ini mewakili semacam spektrum kedewasaan, tetapi juga berpotensi sebagai perjalanan menuju arsitektur yang lebih elegan (baca skalabel dan berkelanjutan).

Tentu saja, pendekatan ini tidak eksklusif satu sama lain dan kita sering melihat perusahaan menerapkannya dalam kombinasi. Jadi untuk beberapa kemenangan taktis, Anda mungkin menerapkan personalisasi khusus saluran, sedangkan dalam jangka panjang, atau untuk kasus penggunaan yang lebih strategis, skalabel, dan omnichannel, Anda mungkin akhirnya menerapkan lapisan platform khusus yang terpisah.

Akhirnya, teknologi personalisasi tidak ada dalam ruang hampa. Untuk posting berikutnya dalam seri ini, saya akan melihat kemampuan khusus yang diperlukan untuk berhasil dengan personalisasi dalam skala besar.

Kisah Nyata di MarTech disajikan melalui kemitraan antara MarTech dan Real Story Group, sebuah organisasi penelitian dan penasihat vendor-agnostik yang membantu perusahaan membuat tumpukan teknologi pemasaran dan keputusan pemilihan platform yang lebih baik.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.