Mengapa Pengalaman Pelanggan yang Berbeda Adalah Hal Terbaik untuk Merek Anda

Organisasi paling progresif menyesuaikan diri dengan tren yang menentukan 2017: Perang untuk mindshare dan share-of-wallet setiap pelanggan akan dimenangkan di medan perang pengalaman pelanggan.

Bagaimana merek dapat menciptakan pengalaman menang? Biarkan aku mundur sejenak.

Saya sedang membaca buku yang sangat menarik berjudul Zag: The #1 Strategy of High-Performing Brands oleh pakar branding Marty Neumeier. Premisnya adalah ketika semua orang "zigs", Anda "zag." Konsep ini mungkin terdengar abstrak atau kabur, tetapi sebenarnya cukup sederhana dan logis.

“Tentu saja,” kebanyakan pemimpin bisnis akan berkata, “kita harus membedakan diri kita dari orang lain agar dapat bersaing dan meningkatkan [X, Y, dan Z].” Tetapi semakin banyak waktu yang saya habiskan untuk merenungkan ide ini, semakin saya menyadari bahwa upaya menuju "diferensiasi" ini hampir selalu terwujud dalam perubahan kecil (dan akhirnya tidak signifikan) pada bisnis atau pengalaman pelanggan. Setelah merek didirikan, sangat sulit untuk berubah.

“Bergeser,” bagi saya, berarti mengidentifikasi sisi luar merek Anda, lalu membiarkan identitas sejati Anda membedakan Anda dari orang lain. Alih-alih sedikit menyimpang dari kompetisi, itu berarti mengambil lompatan raksasa bermil-mil di depan apa pun yang mereka lakukan. Ini berarti tetap fokus pada orang-orang yang benar-benar membeli barang Anda, dan menciptakan pengalaman yang tak tertandingi bagi mereka.

Mungkinkah ada lebih banyak hal untuk mempertahankan pelanggan daripada harga yang terjangkau, staf yang ramah, layanan pelanggan yang cepat, dan fungsionalitas produk yang hebat? Meskipun aspek-aspek itu sangat penting, saya mengusulkan perluasan konsep itu: Mereka yang menolak untuk menyesuaikan diri, yang membuka jalan mereka sendiri, satu-satunya ke depan—dipandu oleh pelanggan—pada akhirnya akan menuai imbalan yang paling besar.

Bagaimana jika mentalitas ini dianut oleh lebih banyak perusahaan tempat kita berbisnis, tempat kita makan, dan toko tempat kita berbelanja? Seperti apa bentuknya, dan apakah sebenarnya ada potensi bisnis di sana?

Potensi Strategi Pengalaman Pelanggan yang Tidak Konformis

Seperti yang dijelaskan oleh pakar industri pengalaman pelanggan Mike Wittenstein, ada banyak penelitian untuk mendukung korelasi antara peningkatan pengalaman pelanggan dan peningkatan pendapatan. Sekarang tinggal menciptakan sedikit pemisahan—sedikit jarak.

Dalam bukunya Experiences: The 7 ^th Era of Marketing , pakar pemasaran dan pengalaman pelanggan favorit saya Robert Rose menjelaskan bagaimana kami baru-baru ini pindah ke evolusi pemasaran berikutnya yang ia gambarkan, secara sederhana, sebagai "pengalaman." Rose melanjutkan dengan menulis tentang membuat pengalaman yang luar biasa, didorong oleh konten, tetapi dia benar bahwa kita telah memasuki zaman di mana pengalaman adalah pembeda kompetitif utama.

Ini tahun 2017, dan seperti yang disinggung Gartner, pengalaman pelanggan benar-benar merupakan faktor X yang baru. Saatnya untuk fokus menciptakan pengalaman yang tak terlupakan bagi pelanggan. Kita hidup di zaman di mana perusahaan yang membawa nilai paling unik akan menang. Ini adalah dunia pengalaman, di mana merek-merek khas berkembang dan perusahaan pemotong kue, sama seperti orang lain retak dan hancur.

Ada sesuatu tentang pengalaman baru yang mengganggu harapan kami yang telah diciptakan oleh monoton dan rutinitas, dan malah menciptakan cita rasa baru bagi advokat merek setia yang menunggu untuk terjadi.

Kita dapat belajar banyak dari perusahaan yang secara aktif menjauhkan diri dari orang lain dengan menciptakan pengalaman pelanggan mereka sendiri. Merek-merek inovatif ini menggunakan sumber daya yang mereka miliki untuk mengukir jalan mereka sendiri. Mereka memahami apa artinya menjadi pionir, dan jika Anda dapat membuat interaksi yang mengesankan yang hanya dapat ditawarkan oleh merek Anda, maka Anda tidak memiliki persaingan sejati.

Studi Kasus: Zappos, Call Center Tanpa Aturan

Zappos menetapkan standar untuk pengalaman pelanggan yang benar-benar berbeda. Pusat kontak di Zappos lebih mirip Kota Pesta daripada pusat panggilan perusahaan. Itu karena lebih dari merek lain, Zappos merangkul individualitas karyawannya.

Zappos mendorong karyawan untuk berkreasi dan mendekorasi setiap inci ruangan mereka. Filosofi semacam itu juga diterjemahkan melalui visi dan filosofi layanan pelanggannya. Sementara agennya memperjuangkan budaya perusahaan, pelanggannya adalah pahlawan sejati.

Zappos memberdayakan perwakilan layanan pelanggan untuk mencapai hanya satu metrik pusat kontak: kepuasan pelanggan yang lengkap. Itu tidak menggunakan skrip panggilan yang membatasi, memiliki sedikit birokrasi perusahaan, dan beberapa kebijakan yang kaku. Ia mengharapkan agen untuk berfungsi sebagai perpanjangan dari budayanya yang unik dan keren, dan untuk melayani pelanggan dengan cara yang paling sesuai dengan kebutuhan mereka. Ini berbeda.

Jika berbicara dengan pelanggan selama berjam-jam menggerakkan jarum menuju kepuasan yang lebih besar, karyawan didorong untuk melakukannya. Ini semua tentang bekerja ekstra. Dan itulah yang disukai orang.

[contextly_auto_sidebar]

Mengubah Pola Pikir

Orang-orang pada awalnya tertarik pada pengalaman yang konsisten dengan sudut pandang asli atau yang sudah ada, tetapi mereka berlangganan atau terus-menerus mengonsumsi konten dan pengalaman yang bertentangan dengannya atau yang menantang keyakinan asli mereka. Menciptakan pengalaman yang berbeda mengharuskan Anda untuk menyerahkan diri, dengan cara tertentu, untuk memahami bahwa Anda tidak akan menyenangkan setiap pelanggan. Menjadi tidak konvensional bukan untuk setiap perusahaan, tentu saja, tetapi ini adalah cara yang pasti untuk zig ketika orang lain zag. Bicara tentang menerobos kekacauan!

Banyak perusahaan lain mewujudkan konsep ini dengan cara mereka sendiri. Google, Jungle Jim, dan Ripley Percaya atau Tidak! Museum, misalnya, bangga akan filosofi dan taktik—baik dari segi budaya tempat kerja maupun pengalaman pelanggan—yang mungkin akan mempermalukan merek lain. Tetapi karakteristik budaya dan fokus pada pelanggan ini justru merupakan mesin yang mendorong masing-masing ke depan.

Saya tidak menyarankan perusahaan harus dengan sengaja memberikan layanan pelanggan yang buruk atau lalai. Layanan pelanggan yang buruk akan merugikan bisnis apa pun. Tetapi menjadi diri sejati Anda dapat secara drastis membedakan Anda. Anda hanya perlu memiliki keberanian, sebagai sebuah perusahaan, untuk memberi diri Anda izin untuk menjadi sangat beragam.

Arnold Schwarzenegger pernah berkata, “Hal terburuk yang saya bisa adalah sama seperti orang lain. Aku akan membenci itu.” Jadi mengapa perusahaan harus memberi pelanggan pengalaman yang sama yang bisa mereka dapatkan di tempat lain? Mereka akan membenci itu.

Ini adalah pengalaman pelanggan yang berbeda secara radikal, mungkin lebih dari segalanya, yang membangkitkan respons emosional dalam benak pelanggan Anda yang membuat mereka datang kembali. Ini adalah gagasan bahwa jika merek dapat memberikan pengalaman yang tidak dapat diperoleh orang di tempat lain, bahwa mereka beroperasi di perairan yang belum dipetakan, dan di ceruk pasar mereka sendiri. (Strategi Blue Ocean membahas cara-cara merek telah berhasil dialihkan untuk menciptakan ruang mereka sendiri, menjadikan persaingan tidak relevan). Mereka tanpa henti dan sangat fokus pada ideologi mereka sendiri yang terdefinisi dengan baik.

Mari kita bersama-sama mengubah ideologi kita. Mari beralih dari menyediakan interaksi yang terisolasi dan monoton menjadi menciptakan pengalaman yang bermakna dan berkesan yang pada akhirnya berujung pada solusi untuk masalah pelanggan. Lagi pula, bukankah itu yang diinginkan orang?

Dapatkan dosis mingguan tren dan wawasan yang Anda butuhkan untuk membuat Anda tetap ON, dari tim strategi di Convince & Convert. Mendaftar untuk buletin email Convince & Convert ON.