Fortune Menyukai Merek Paling Berani

Pencitraan merek yang revolusioner dapat mengubah cara pelanggan memandang seluruh industri, tetapi hanya sedikit perusahaan yang mau mengambil langkah itu dalam kegelapan. Wilayah yang belum dipetakan hadir dengan kurangnya data dan penelitian untuk mendukung upaya Anda—dibutuhkan keberanian.

Moz mengatakan yang terbaik. “Memainkannya terlalu aman adalah... cara yang bagus untuk tetap berada di tengah. Hampir semua orang menyukai bagian tengah. Tidak ada yang kehilangan pekerjaan mereka di tengah. Pelanggan datang dan pergi dengan kecepatan tetap di tengah. Tidak ada yang memboikot bagian tengah.”

Merek-merek di bawah ini telah melampaui harapan merek tengah dan sepenuhnya menentang harapan merek di industri mereka dengan menonjol dari pesaing mereka atau mendesain ulang identitas lama mereka—dan itu terbayar dalam sekop.

Oatly

“Jika Anda selalu mencoba untuk menjual, maka Anda dapat diprediksi. Anda adalah merek dan perusahaan lain di luar sana. ” — Michael Lee , Direktur Kreatif Oatly. Oatly menonjol—kita semua melihat iklan SuperBowl yang kontroversial . Merek susu alternatif ini menghadirkan kesenangan tanpa penyesalan sambil tetap mengomunikasikan nilai-nilai intinya.

Bagian dari apa yang membuat Oatly begitu menarik adalah kontrasnya dengan merek susu lainnya. Bayangkan merek susu lainnya — beranda kemungkinan memiliki foto stok yang disusun dengan sempurna lengkap dengan deskripsi produk yang mengharukan. Tukar susu dengan barang rumah tangga lainnya, seperti Windex atau Clorox, dan Anda tidak perlu mengganti apa pun.

Oatly berdiri jalan, jalan keluar dengan situs web estetika kartun, menyenangkan, hampir buatan tangan. Saat foto disertakan, foto itu berantakan dan jujur ​​— hampir seperti seorang teman yang mengambilnya. Salinan ini memiliki perasaan yang tidak dipoles, hampir bertele-tele yang tidak seperti tagline "bersih" yang dibuat dengan hati-hati oleh para pesaingnya.

Oatly tidak menggunakan pesaing industri sebagai model untuk menjadi apa mereka seharusnya. Sementara merek lain mengisi situs web mereka dengan resep untuk menjual lebih banyak produk, resep Oatly hanya sebagian kecil dari konten yang tersedia. Sebagian besar konten Oatly didedikasikan untuk menjadi menarik. Merek ini bahkan memiliki bagian yang didedikasikan sepenuhnya untuk "Hal yang kami lakukan" yang memiliki konten unik untuk membuat penonton tersenyum.

Lee mengungkapkan inti dari strategi branding Oatly: “Jangan mencoba menjual apa pun — jadilah menarik. Jika Anda menarik, orang akan memperhatikan Anda dan mereka akan tertarik dengan apa yang Anda lakukan selanjutnya.”

Bagaimana mereka melakukannya? Oatly mengambil pendekatan yang tidak terstruktur. Tim kreatif mengobrol tentang konten yang akan menyenangkan untuk dibuat dan kemudian mereka mewujudkannya. Lee menjelaskan, “Kami menghasilkan karya kami sendiri, dan kami membuktikan karya kami sendiri. Tidak ada filter, tidak ada pertemuan pos pemeriksaan dengan orang-orang penjualan, tidak ada pertemuan setengah jalan dengan manajer pemasaran.” Metode ini memungkinkan konten untuk mendarat dengan potensi kreatif penuhnya mencegah kepemimpinan dari mempermudahnya. Menciptakan tanpa penjaga gerbang adalah prospek yang menakutkan bagi banyak perusahaan, tetapi Oatly tidak membiarkan ini menahan mereka.

Lakukan Ini: Percaya pada tim kreatif dan apa pun yang Anda lakukan, jangan puas di tengah jalan.

Apakah strategi menjadi menarik itu membuahkan hasil? Oatly diklaim sebagai perusahaan susu oat terbesar di dunia dan tahun 2020 mengalami peningkatan pendapatan yang dilaporkan sebesar 106,5%. Oatly adalah susu oat pilihan Starbucks , dan bahkan ada saat ketika orang menjual persediaan Oatly mereka dengan harga lebih dari $200 di Amazon.

Ya, itu terbayar.

Gong

Perusahaan SaaS terkenal dengan salinan dan visual ambigu yang semuanya terlihat sama. Ketika setiap solusi terlihat sama, pelanggan dengan cepat kehilangan minat dan kesulitan melacak nilai unik yang ditawarkan setiap solusi. Gong, perangkat lunak intelijen pendapatan adalah ... berbeda.

Mari kita lihat situs web beberapa platform penjualan lainnya. Industri ini diatur oleh desain yang bersih, warna yang keren, gradien futuristik, dan ilustrasi datar.

Lalu ada Gong dengan stok foto lucu, warna cerah, dan anjing lucu sebagai perwakilan chatbotnya. UX yang mulus dan perhatian terhadap kualitas (walaupun kualitas foto stok) memungkinkan merek mengambil risiko di pasar yang efisien.

Sementara beberapa mungkin tidak menikmati sifat cheesy dari estetika, Gong tidak terlalu peduli. CMO Udi Ledergor mengakui , "Jika Anda menyenangkan semua orang, Anda tidak menarik siapa pun."

Ledger mendefinisikan merek Gong sebagai "aneh dan berwibawa" — dua kata sifat yang biasanya tidak Anda pikirkan berjalan bersama. Mereka telah menggabungkan elemen-elemen yang tampaknya tidak berhubungan dan berlawanan untuk menciptakan suara merek yang sangat cocok.

Lakukan ini: Ukir identitas Anda sendiri dan bawakan suara Anda di setiap konten.

Ledger melanjutkan "Ketika Anda membaca konten kami, ketika Anda mendengar salah satu pembicara kami yang luar biasa di sebuah konferensi, ketika Anda melihat situs web kami, ketika Anda membuka konten LinkedIn kami, Anda melihat imajinasi itu datang melalui semua yang kami lakukan."

Komitmen terhadap suara yang konsisten ini memungkinkan audiens Gong untuk langsung mengenali setiap konten yang mereka buat. Lebih penting lagi, audiens dapat membedakan Gong dari lautan perusahaan perangkat lunak lain yang mendorong pesan yang sama.

Billie

Billie adalah orang pertama yang mendorong batas-batas pasar pisau cukur wanita dengan menggunakan rambut tubuh dalam gambar dan berjuang melawan pajak merah muda. Dalam sebuah wawancara , Billie Cofounder Georgina Gooley berbagi inspirasi di balik identitas merek. “Kami tahu kami tidak bisa hanya menjual produk yang lebih baik dengan harga yang lebih baik — kami ingin menemukan kembali hubungan kategori dengan wanita.”

Selama beberapa dekade, merek pisau cukur telah menggambarkan versi ideal seorang wanita. Wanita diberitahu bahwa rambut tubuh mereka adalah sesuatu yang memalukan, sesuatu yang perlu dihilangkan. “Kami selalu ingin menempatkan audiens kami di atas produk kami, jadi menekankan pentingnya pilihan selalu menjadi inti dari apa yang kami yakini.”

Pesaing Billie dengan cepat mengikutinya. Seperti yang ditunjukkan Gooley, “Fakta bahwa merek penantang baru seperti Billie dapat mengubah cara perempuan diwakili dalam kategori berusia seabad menunjukkan bahwa bahkan pemain terbaru pun memiliki kekuatan untuk menciptakan perubahan.”

Meskipun pesaing Billie telah sedikit mengadaptasi citra mereka, merek inti mereka telah melekat erat pada perasaan spa yang halus yang biasa kita lihat dari perusahaan pisau cukur. Billie mengambil pendekatan berani untuk branding dengan warna-warna cerah, model body-inclusive, dan gaya kilas balik tahun 90-an.

Di luar visual yang berani, berpegang teguh pada nilai-nilai yang kuat adalah yang membedakan Billie dari merek lain.

Sementara menggulingkan pajak merah muda dengan menagih lebih sedikit dan menawarkan potongan harga berarti margin yang lebih kecil untuk Billie, penonton melihat dedikasi untuk suatu tujuan dan menjadi penggemar seumur hidup. Sementara perusahaan lain mengatakan mereka berkomitmen untuk wanita, Billie sebenarnya mendukung pernyataan mereka.

Lakukan ini: Menyerap nilai-nilai yang didorong oleh tujuan di setiap tingkat organisasi.

Air Gunung Kematian Cair

Anda belum pernah bertemu merek air yang lebih keras daripada Liquid Death. Merek perusahaan yang terinspirasi oleh minuman energi adalah 180 lengkap dari mata air yang mengalir dan damai yang digunakan untuk memasarkan merek air lainnya. Tagline “MURDER YOUR THIRST” tampaknya sedikit kontradiktif ketika memasarkan produk penting untuk kehidupan seperti air, tetapi estetika alternatif Liquid Death telah membuat mereka menjadi pengikut kultus.

CEO dan pendiri Mike Cessario menjelaskan bahwa ide inti untuk merek tersebut terinspirasi oleh pemasaran acak yang lucu di pasar junk food. “Liquid Death adalah cara mengambil makanan tersehat yang bisa Anda minum dan memberi merek dan memasarkannya dengan cara di mana Anda dapat bersaing dengan semua pemasaran junk food yang gila.” Liquid Death unik karena tidak terlalu bersaing dengan merek air lainnya.

Lakukan ini: Anda tidak selalu harus menjadi lebih baik—berbeda mencapai tujuan yang sama.

Jelas, pengambilan air yang tidak sopan tidak akan menyenangkan semua orang — sesuatu yang sebenarnya dimanfaatkan oleh Liquid Death. Album musiknya (punk rock screamos dengan lirik yang diambil langsung dari komentar kebencian di media sosial) adalah contoh brilian dari kejeniusan Cessario—memiliki persona merek dari AZ, tetapi juga mengejar setiap jalan yang memungkinkan agar merek kuat itu menampilkan dirinya. Ya, dibutuhkan merek pembunuh (pun intended), tetapi perusahaan jarang menggores permukaan ketika datang ke peluang distribusi merek.

Tapi itu bukan hanya merek konyol, mereka memiliki nilai-nilai dengan berjanji mati untuk plastik , memposisikan sebagai alternatif ramah lingkungan untuk air kemasan.

Liquid Death bisa berani dengan branding mereka karena kepemimpinan tahu siapa mereka sebenarnya. Seperti yang dikatakan Cessario, “Kerja keras adalah buang-buang waktu jika ide Anda buruk. Cari tahu bagaimana Anda memiliki ide bagus terlebih dahulu sebelum Anda mulai mencurahkan semua darah, keringat, dan air mata ke dalamnya.”

Jangan hanya berani demi itu. Berani karena Anda percaya pada apa yang Anda lakukan. Keberaniannya berhasil—Liquid Death telah memupuk pengikut yang setia dan tumbuh 126% tahun lalu .

3M

3M tidak hanya berusaha menonjol di industrinya, tetapi juga mencoba menonjol dari dirinya sendiri. Sekilas melihat kembali situs web 3M mengungkapkan bahwa pesannya telah berubah dari fokus pada teknologi inovatif menjadi ilmu terapan dan terhubung dengan orang-orang yang menggunakan produk 3M. Selama bertahun-tahun, citra teknologi telah memberi jalan kepada visual yang berpusat pada orang.

3M memiliki produk yang tak terhitung jumlahnya di berbagai industri, tetapi Anda mungkin tahu mereka yang terbaik untuk rekaman mereka. Meskipun bisnis konsumen menjadi sektor yang paling tidak menguntungkan di 3M, ini adalah area yang banyak menjadi fokus upaya pemasaran merek.

Dengan berfokus pada konsumen individu, 3M dapat fokus pada pesan yang sesuai dengan orang-orang. Karena pada akhirnya, pelanggan B2B dan B2G hanyalah manusia.

Lakukan ini: Lihat audiens Anda sebagai manusia—pasarkan kepada mereka sebagai manusia.

Membuat sains menyenangkan dan dapat diakses oleh semua orang adalah inti dari strategi pemasaran 3M. CMO Remi Kent menjelaskan , “Kami benar-benar ingin menunjukkan kreativitas tentang bagaimana Anda dapat menggunakan produk kami dengan cara yang tidak tradisional, tetapi dengan cara yang dapat memberikan hiburan bagi keluarga Anda.”

Akun Facebook dan Twitter 3M berbagi proyek sains untuk seluruh keluarga sementara LinkedIn menekankan misi 3M untuk membuat hidup lebih baik.

Ini adalah langkah berani untuk memasarkan ke individu yang berinteraksi dengan merek Anda daripada segmen keuntungan terbesar Anda, tetapi 3M memahami nilai pendapat konsumennya tentang merek tersebut.

Washington Post

Banyak merek telah menggunakan TikTok dalam setahun terakhir, tetapi The Washington Post adalah yang pertama di industri mereka yang merangkul platform tersebut. Apa yang membuat langkah ini berani? Mayoritas Gen Z tidak tertarik untuk mengikuti berita, jadi mendapatkan daya tarik pada aplikasi yang didominasi oleh anak berusia 16 hingga 24 tahun bukanlah slam dunk yang jelas.

Apa yang membuat The Washington Post berinvestasi di TikTok? Pemirsa mereka menua dengan cepat dan bukannya menggandakan pemirsa yang ada, Washington Post memutuskan untuk menjelajahi pemirsa baru dan menemui mereka dengan jenis konten yang ingin mereka lihat.

Pria TikTok Washington Post, Dave Jorgenson , mengungkapkan strateginya dalam sebuah wawancara . "Saya tidak mencoba menjadi orang tua yang muncul di pesta sekolah menengah dan tidak berhak berada di sana." Alih-alih mencoba menyesuaikan diri dengan anak-anak keren, Jorgenson merangkul fakta bahwa dia mewakili The Washington Post dan berbagi berita dengan cara yang menyenangkan dan menarik. "Hei, jika kalian ingin mendengarkan di sini, aku punya berita. Mungkin kamu akan belajar sesuatu hari ini."

Berbeda dengan artikel yang diedit secara murni yang dikenal oleh Washington Post, TikTok merek berita penuh dengan konten yang berantakan dan tidak sempurna. Itu karena pada platform yang menghargai konten segar, frekuensi lebih penting daripada branding yang dipoles.

Lakukan ini: Ketahui platform dan audiens yang Anda ajak bicara dan buat strategi jika kualitas atau kuantitas konten paling penting.

The Washington Post berinvestasi di jalan dan audiens yang akan menjadi penting untuk kelangsungan hidupnya seiring pertumbuhannya. Siapa tahu—TikTok mungkin menjadi saluran berita utama di masa depan.

Ambil Risikonya — Jadilah Berani

Tidak peduli industrinya, masing-masing merek di atas telah menantang standar dan naik di atas. Mereka telah bercabang menciptakan ruang yang lebih baik bagi konsumen mereka — tetapi tentu saja bukan tanpa risiko. Jadi sekarang terserah Anda—risiko apa yang ingin Anda ambil untuk merek Anda?