Aturan 40/40/20 Pemasaran Langsung

Ini adalah posting keenam dalam seri konten baru kami, No Fluffs Given. Kami bosan dengan konten yang tidak jelas di umpan LinkedIn kami, tanpa substansi nyata atau takeaways yang dapat ditindaklanjuti. Jadi kami bekerja sama dengan beberapa pemasar B2B terbaik yang kami tahu. Orang-orang yang SEBENARNYA telah melakukan hal ini sebelumnya. Dan memberi Anda taktik baru yang dapat ditindaklanjuti untuk diterapkan hari ini.

Saat itu pagi, sekitar jam 8 atau lebih:

Aku dan Kels berada di dapur, berdiri di sekitar pulau, menunggu kopi diseduh.

"Jam berapa teleponmu hari ini?" dia berkata. "Ini dengan Kim , kan?"

Kim Krause Schwalm adalah salah satu copywriter tanggapan langsung teratas di dunia.

“Aduh,” kataku. "Ini pukul satu." Mesin berbunyi. "Doakan saya."

Kalau dipikir-pikir, saya tidak tahu mengapa saya meminta keberuntungan. Hanya sesuatu yang saya katakan ketika saya gugup, saya kira. Bagaimanapun, saya telah mempelajari karya Kim selama bertahun-tahun — menyalin kata-katanya, menganalisis logikanya — dan sekarang saya memiliki kesempatan untuk berbicara dengannya secara pribadi.

"Kamu gugup?" kata Kel. "Bukankah dia memintamu untuk menelepon?"

Kim telah menghubungi beberapa hari sebelumnya. Dia tertarik dengan proses pemasaran saya, bagaimana saya menyebarkan konten saya di internet.

“Dia melakukannya, yeh,” saya menuangkan kopi untuk istri saya. “Entahlah,” kataku, “maksudku… itu KIM KRAUSE SCHWALM!”

Kels menyesap dan mengerjap. "Yah," dia tersenyum, "semoga berhasil."

"Hai, Eddie," sapa Kim.

“Hei, Kim.”

“Oh,” katanya, “kamu terlihat seperti fotomu… topi yang sama.” Kita tertawa.

Percakapan dengan Kim mudah, nyaman. Pada panggilan pertama itu kami berbicara tentang tujuan kami, di mana kami ingin berada dalam satu tahun, dua, lima tahun. Kami berbicara tentang copywriting. Kami berbicara tentang pemasaran konten, pertumbuhan.

Itu sangat produktif.

"Mungkin masuk akal untuk melakukan ini lagi?" kata Kim. “Kita bisa bertemu secara berkelanjutan, jika kamu mau? Anda akan membantu saya mendapatkan tulisan saya di luar sana dan saya akan membantu Anda menjadi lebih baik dalam copywriting tanggapan langsung.”

“Ya, silakan,” kataku. “Itu akan… luar biasa .”

Dan mulailah kami saling mentoring.

Sekarang, setiap minggu, Kim dan saya melakukan panggilan untuk berbagi pengetahuan, cerita perdagangan, dan "rahasia" dan sepenuhnya transparan.

"Apakah kamu ingin fokus pada sesuatu yang spesifik hari ini?" Kim bertanya padaku bulan lalu.

“Sebenarnya, ya,” kataku. “Saya sedang menulis artikel tentang Aturan Pemasaran Langsung 40/40/20 — pernah mendengarnya? (Kami tertawa. Tentu saja, dia pernah.) "Mungkin Anda bisa memberi saya pendapat Anda tentang dasar-dasarnya?"

"Tentu!" kata Kim. "Maksud saya, apakah Anda ingin saya membicarakannya secara langsung?"

“Tentu,” kata saya — dan mulailah kelas master tentang salah satu prinsip terpenting dalam pemasaran langsung (yang akan membantu Anda benar-benar memprediksi keberhasilan kampanye iklan apa pun yang Anda jalankan mulai hari ini dan seterusnya).

Dan sekarang, saya ingin membagikan semua yang kami diskusikan di telepon itu dengan Anda:

Saya telah melakukan yang terbaik untuk menyingkat percakapan 55 menit menjadi artikel perincian yang jelas, ringkas, dan dapat dicerna — pada dasarnya, melihat ke dalam sesi bimbingan dengan copywriter A-List — lengkap dengan kutipan, warna, dan konteks dari Kim Krause Schwalm diri.

(Dengan izin tertulisnya, tentu saja.)

Nikmatilah:

Aturan 40/40/20 Pemasaran Langsung

Beberapa orang berpikir copywriting dan desain akan membuat atau menghancurkan kampanye iklan. Mereka menganggap "kreatif" adalah elemen yang paling penting.

Tidak benar.

Lebih dari satu abad kebijaksanaan konvensional memberi tahu kita bahwa keberhasilan setiap upaya periklanan respons langsung tergantung:

1. 40% pada "Daftar"
2. 40% pada "Penawaran"
3. 20% untuk "Kreatif"

Dengan kata lain, jika "Daftar" dan "Penawaran" Anda luar biasa tetapi "Kreatif" Anda buruk, maka secara teknis, Anda masih memiliki peluang sukses sekitar 80%.

Atau jika "Daftar" dan "Kreatif" Anda sangat bagus tetapi "Penawaran" Anda buruk, maka Anda memiliki peluang sukses sekitar 60%.

Dan sebagainya.

Anda dapat menggunakan aturan 40/40/20 ini untuk membantu Anda memproyeksikan (sebelumnya) — atau mengevaluasi (setelah fakta) — keberhasilan suatu promosi, promosi apa pun.

Jadi mari kita uraikan setiap elemen, satu per satu, dimulai dengan yang paling mudah:

Daftar (40%)

40% dari iklan Anda bergantung pada kekuatan Daftar Anda, yang, sederhananya, adalah orang-orang yang menerima pesan Anda.

Daftar Anda tidak boleh menjadi seluruh pasar Anda.

Idealnya, Daftar Anda harus menjadi segmen pasar Anda, orang-orang yang 1) membeli produk serupa dengan apa yang Anda jual dan 2) melalui cara pembelian yang serupa.

Misalnya, katakanlah Anda menjual suplemen prostat (produk pemasaran langsung yang umum) melalui iklan Facebook. Secara teknis, "Pasar" Anda adalah SEMUA pria berusia di atas 50 tahun…

Tapi "Daftar" Anda harus pria berusia di atas 50 tahun yang telah 1) membeli suplemen di masa lalu dan 2) membelinya melalui Facebook .

Jika Anda dapat mengamankan daftar seperti itu, tingkat respons Anda akan selalu meningkat karena Anda berbicara kepada sekelompok orang dengan keinginan yang terbukti untuk produk Anda.

Inilah yang membuat daftar yang bagus dan kuat: keinginan yang terbukti .

Sebaliknya, daftar yang buruk dan lemah biasanya “dikompilasi” secara membabi buta berdasarkan karakteristik tingkat permukaan, seperti usia dan/atau jenis kelamin dan/atau lokasi calon pelanggan.

"Anda mengambil risiko jauh lebih sedikit dari anggaran pemasaran Anda," kata Kim, "ketika Anda membelanjakannya untuk orang-orang yang telah membeli produk Anda, atau yang telah membeli produk serupa."

OKE. Maju.

Penawaran (40%)

40% dari iklan Anda bergantung pada kekuatan Penawaran Anda, yang merupakan kombinasi dari beberapa elemen, termasuk keinginan , harga , dan insentif .

Mari kita periksa masing-masing:

Menginginkan

Tanyakan pada diri sendiri: Apakah produk ini bahkan sesuatu yang diinginkan orang?

Kim menceritakan sebuah cerita tentang ini. Dia memberi tahu saya bagaimana, selama beberapa tahun, dia menulis 20+ promosi sukses untuk klien, perusahaan suplemen.

“Kecuali kami memiliki yang ini, yang kami jalankan pertama kali sebagai penyisipan buletin,” katanya, “hanya untuk menguji bagaimana hasilnya. Dan itulah formula 'Timur' baru untuk kolesterol, tekanan darah, dan gula darah. Dan itu gagal! Itu satu-satunya yang pernah melakukannya. Tetapi bahkan pada satu titik, setelah kami mengujinya pada awalnya, mentor saya sendiri — seorang copywriter legendaris dengan haknya sendiri — meninjau promosi dan membuat beberapa perubahan dan itu masih tidak meningkatkan hasil yang cukup untuk dapat diluncurkan ke surat langsung …”

"Jadi itu bukan salinannya?" Saya bilang.

“Tidak,” katanya, “itu bukan salinannya. Dan itu bukan daftar — karena kami menjual ke pembeli yang dikenal…”

"...itu sudutnya," kataku, "seluruh hal 'Timur', kan?"

"Pada dasarnya, ya," katanya. “Itu adalah produk yang tidak diuji. Dan mungkin sudut pemosisiannya adalah 'berita lama'. Terkadang tidak peduli seberapa bagus salinannya, tidak peduli seberapa bagus daftarnya — itu adalah produk yang tidak diinginkan orang, dan Anda gagal.”

Harga

Tanyakan pada diri Anda: Apakah produk ini diberi harga yang pantas dan bersaing untuk apa adanya?

Ini bermuara pada posisi Anda. Biasanya, dalam pemasaran langsung, Anda memposisikan produk Anda sebagai opsi "ekonomis" atau opsi "premium".

Jika Anda menjual produk premium , Anda hanya dapat memerintahkan titik harga yang lebih tinggi melalui diferensiasi. Sebagai contoh:

“Misalnya Anda menjual minyak ikan,” kata Kim. “Anda perlu memiliki semacam bahan atau sistem pengiriman yang unik atau bukti – sebuah dukungan, mungkin – jika Anda ingin mengenakan biaya lebih banyak.”

Tetapi jika Anda menjual produk yang ekonomis , Anda biasanya harus menciptakan insentif untuk bersaing dalam harga…

Insentif

Tanyakan pada diri Anda: Apakah iklan ini memberi orang alasan untuk membeli sekarang ?

Memberi insentif pada daftar Anda sangat penting jika Anda bersaing dalam harga, ya. Tapi itu sebenarnya diperlukan untuk semua jenis iklan atau promosi tanggapan langsung. Karena jika Anda memberi orang waktu untuk membuat keputusan, mereka biasanya akan mengambilnya. Dan Anda tidak ingin The Reader meluangkan waktu, untuk merasa nyaman. Anda ingin dia merasakan ketegangan, tekanan, FOMO.

Karena perasaan ini memaksa tindakan, yang merupakan tujuan dari semua pemasaran langsung.

Berikut adalah beberapa cara untuk mendorong daftar Anda untuk membeli sekarang :

1) Dimensi penghematan:

• “Beli 2 Gratis 1”
• “Dapatkan 3 untuk harga 2”
• “Hemat $40…seperti mendapatkan sebotol lagi GRATIS!”

2) Buat urgensi:

• Tenggat waktu: “Hemat 50%, penawaran berakhir pada tengah malam”
• Tenggat waktu uji coba: “Mulai hanya dengan $1, hari ini saja”
• Batas waktu kelangkaan: “Hanya 30 unit tersisa”

3. Hapus risiko pemesanan:

• "Garansi uang kembali"
• “Garansi uang kembali ganda”
• “Pesan sekarang, bayar nanti”

“Kita semua pernah berada dalam situasi di mana Anda pikir iklan itu pasti akan berhasil,” kata Kim, “karena kedengarannya seperti produk yang hebat, Anda tahu?”

"Ya," kataku.

“Tapi kemudian, sepertinya, pasar tidak menginginkannya,” sambil menyesap air, “atau mungkin tawarannya tidak tepat — mungkin salah satu elemennya tidak sesuai — dan ada banyak hal yang bisa menyebabkan promosi gagal. Dan 9 dari 10 kali, itu tidak ada hubungannya dengan salinan. Iklan baru saja menampilkan semua hal lain ini…”

Dan pada catatan itu, mari kita bicara tentang:

Kreatif (20%)

20% dari iklan Anda bergantung pada kekuatan "Kreatif" Anda, yang merupakan kombinasi dari tiga hal: salin , desain , dan format .

Mari kita periksa masing-masing:

Salinan

Iklan hebat dibuat ketika copywriter dan desainer bekerja sama, sebagai bagian dari apa yang disebut oleh pendiri DDB, Bill Bernbach, sebagai "Tim Kreatif".

Konon, di antara keduanya, salinan adalah raja.

“Dalam hal 20% itu, menyalin bukanlah satu-satunya komponen Kreatif,” kata Kim, “tetapi ini adalah yang paling penting — dan inilah mengapa pemasar dan perusahaan yang cerdas benar-benar menginvestasikan waktu yang diperlukan untuk membuat salinan yang baik. ”

Aku mengangguk.

"Dan begitu banyak dari penelitian yang Anda masukkan ke dalamnya," lanjut Kim. “Mengenal pasar atau audiens itu, poin rasa sakit terbesar mereka dan frustrasi dan harapan. Dan apa saja alternatif yang mereka lihat? Dan apa yang tidak berhasil untuk mereka? Dan mengapa ini akan berhasil sekarang ? Dan mengapa mereka harus percaya itu? Semua pekerjaan yang Anda lakukan dengan penelitian membuat sebagian besar salinan. ”

Rancangan

Sekali lagi, idealnya copywriter dan desainer bekerja sama, berkolaborasi dari awal.

Dan jika pekerjaan copywriter adalah untuk terhubung dengan dan, pada akhirnya, memaksa Pembaca, maka pekerjaan desainer adalah tentang membuat salinannya dibaca.

“Desainer yang baik tahu itu semua tentang mendapatkan prospek untuk benar-benar membaca salinannya,” kata Kim. “Ini bukan tentang mencapai tampilan keren atau desain pemenang penghargaan. Jika Anda ingin membuat penampilan yang keren, jadilah artis atau bekerja untuk majalah atau semacamnya. Karena pemasaran langsung, pertama dan terutama, tentang membuat salinannya dibaca. Ini satu-satunya kesempatan yang Anda miliki untuk membuat prospek merespons.”

Format

Ini mengacu pada bagaimana sebuah iklan diatur dan disajikan, bagaimana salinan dan desainnya menyatu.

Misalnya, dalam surat langsung, Anda dapat mengambil "magalog" (yaitu, iklan 16 halaman, 8 1/2" x 11") dan memadatkannya dan membuatnya menjadi "bookalog" (yaitu, 32- halaman, iklan 5 1/2” x 8 1/4”), di mana semuanya menyusut dan tersebar di dua kali lebih banyak halaman.

“Salah satu alasan untuk menguji format adalah, sederhananya, untuk melihat apakah orang merespons lebih baik,” kata Kim. “Anda juga dapat menguji format yang menghemat uang Anda, baik dengan pencetakan atau, yang lebih penting, dengan perangko, jika itu adalah sesuatu yang Anda kirim melalui pos.”

Tentu saja, ini juga berlaku untuk pemasaran digital. Konten yang sukses di LinkedIn tidak serta merta menemukan audiens di Twitter — dan sebaliknya — karena orang mengonsumsi informasi secara berbeda di internet.

Periklanan jarang satu ukuran untuk semua.

Itu hampir selalu tergantung pada keadaan, itulah sebabnya pengujian — awal dan sering — sangat penting.

“Terima kasih banyak, Kim,” kataku.

“Ini benar-benar menyegarkan.”

“Ya,” kata Kim, “Saya suka meninjau kembali dasar-dasarnya.”

“Aduh,” kataku. "Anda tidak bisa menjadi 'terlalu bagus' dalam hal fundamental."

Temui Eddie Shleyner

Pendiri, VeryGoodCopy.com

Eddie Shleyner adalah copywriter tanggapan langsung, pemasar konten, dan pendiri VeryGoodCopy.com, di mana ia menerbitkan konten "mikro" mingguan tentang copywriting, pemasaran, dan kreativitas untuk lebih dari 22.000 pelanggan email. Dia juga seorang kolumnis di HubSpot, Hootsuite, Forbes, dan mantan Copy Chief di G2.com.

Terhubung dengan Eddie di LinkedIn di sini.