Cara Membuat Merek yang Berkesan dan Meningkatkan Pendapatan Dengan Strategi Konten Anda

Ini adalah posting kedelapan dalam seri konten baru kami, No Fluffs Given. Kami bosan dengan konten yang tidak jelas di umpan LinkedIn kami, tanpa substansi nyata atau takeaways yang dapat ditindaklanjuti. Jadi kami bekerja sama dengan beberapa pemasar B2B terbaik yang kami tahu. Orang-orang yang SEBENARNYA telah melakukan hal ini sebelumnya. Dan memberi Anda taktik baru yang dapat ditindaklanjuti untuk diterapkan hari ini.

Pemasar tidak hanya bersaing dengan produk vendor lain – mereka bersaing untuk mendapatkan perhatian pembeli .

Dan dalam ekonomi perhatian, konten bukan hanya raja. Ini mata uang.

Jika dilakukan dengan benar, Anda dapat membuat merek yang mudah diingat yang disukai audiens Anda dan menghasilkan pendapatan yang mendorong pertumbuhan perusahaan.

Tetapi kenyataannya adalah bahwa sebagian besar tim pemasaran memiliki pemasaran konten yang solid. Mereka tidak memiliki strategi konten yang bagus.

Akibatnya, upaya konten mereka terputus-putus dan tidak efektif. Ini mencegah mereka membangun merek yang memisahkan mereka dari lautan kesamaan, merek yang menciptakan pengikut setia.

Memiliki strategi konten yang efektif adalah kekuatan super bagi tim pemasaran.

Ini dapat menempatkan Anda di garis depan pikiran pembeli Anda ... dan membuat Anda tetap di sana.

Itu dapat membangun loyalitas merek daripada menangkis pesaing, dan membuat klien datang kembali untuk mendapatkan lebih banyak.

Dan itu bisa menjadi kontributor berat untuk gen pipa Anda yang memenuhi syarat.

Saya akan memandu Anda melalui cara membuat strategi konten yang kohesif dan efektif dengan merinci cara kami membuatnya di Gong.

Tapi pertama-tama ... dasar-dasarnya.

Anatomi strategi konten yang kohesif

Ada tiga pilar inti dalam strategi merek yang efektif, kohesif, dan mudah diingat:

1. Sudut pandang yang jelas dan unik (POV)
2. Hapus target audiens
3. Nada merek yang ditentukan

Elemen-elemen penting ini adalah dasar Anda sebelum memilih topik, media, atau saluran distribusi Anda atau mengeluarkan apa pun ke dunia.

Mari kita lihat masing-masing:

Sudut pandang yang jelas dan unik (POV)

POV Anda adalah bagaimana Anda melihat dunia dan membayangkan apa yang bisa terjadi.  

Dalam hal pemasaran, ini biasanya terkait dengan masalah yang dipecahkan perusahaan Anda. POV Anda adalah bahwa ada masalah tertentu, dan Anda memiliki perspektif (dan produk) yang tepat untuk menyelesaikannya.

Yang terpenting, perspektif Anda harus unik. Menjadi berbeda adalah kunci untuk diingat.

POV Gong adalah bahwa para pemimpin penjualan tidak memiliki visibilitas penuh ke dalam bisnis mereka. Tetapi dengan kecerdasan pendapatan, kategori kami, mereka dapat membuat keputusan bisnis berdasarkan kenyataan, bukan persepsi atau firasat. Seperti yang kami katakan secara internal, ini adalah "opini vs. kenyataan."

Itulah mengapa inti dari strategi konten kami adalah riset penjualan.

Karena untuk waktu yang lama, lanskap konten penjualan secara eksklusif terdiri dari individu yang berbagi "praktik terbaik" yang sebenarnya hanya didasarkan pada pengalaman individu mereka.

Dengan memperkenalkan penelitian penjualan nyata – menggunakan basis data milik kami untuk menganalisis jutaan interaksi penjualan – kami memberikan sesuatu yang belum pernah dilihat audiens kami sebelumnya. Dan yang tak kalah pentingnya, pendekatan ini selaras dengan POV kami, yaitu kami lebih menghargai data daripada opini.

Strategi konten Anda harus merupakan perpanjangan dari misi perusahaan kami. Itu kohesi.

Hapus target audiens

Untuk membangun merek, Anda harus tahu siapa yang ingin Anda tarik. Itu berarti memiliki target audiens yang jelas. Ini mungkin tampak jelas, tetapi itu tidak mencegah beberapa orang untuk melewatkannya atau berpikir itu lebih jelas daripada itu.

Ini paling efektif untuk memilih SATU audiens tertentu dan memenangkan mereka.

Audiens Gong dimulai sebagai profesional penjualan B2B di vertikal perangkat lunak/internet, dan pembeli kami adalah VP Sales.

Kami membuat konten top-down dan bottom-up karena (1) perwakilan penjualan secara signifikan lebih banyak daripada pemimpin, dan (2) perwakilan memiliki pengaruh besar pada tumpukan teknologi yang diputuskan untuk dibeli oleh tim kepemimpinan mereka. Kami tahu kami perlu memenangkan keduanya untuk membangun merek jangka panjang.

Dan berbicara tentang merek… merek kami unik. Inilah cara kami menjaganya tetap kohesif (ada kata itu lagi).

Nada merek yang ditentukan

Nada merek Anda adalah bagaimana Anda menampilkan diri Anda kepada dunia. Ini adalah cara berbicara yang menjadi akrab bagi audiens Anda. Ini membantu untuk mengikat semua outlet konten Anda bersama-sama. Jadi bagaimana Anda mendefinisikan nada merek Anda? Anda menjadi jelas tentang siapa Anda sebagai sebuah perusahaan.

Pilihan nada kami sangat spesifik. Kami bertujuan untuk menjadi cerminan dari siapa tenaga penjualan saat ini: santai, lucu (tapi tidak konyol), pembicara profesional. Kami tahu ini akan menonjol dari merek lain di bidang teknologi penjualan. Kami memilih jalan itu dengan sengaja karena, seperti yang dikatakan CMO kami, Udi Ledergor, “berbeda itu lebih baik daripada lebih baik.”

Pilih merek yang sesuai dengan misi dan kepribadian perusahaan Anda.

Dan ingat, meskipun sebagian besar pemasar menganggap konten sebagai pembangkitan merek atau permintaan, Anda dapat merancang strategi konten untuk melakukan keduanya . Berhati-hatilah dan strategis tentang bagaimana Anda menjalankan konten Anda untuk memastikan bahwa itu tetap pada merek sambil mencapai target gen permintaan Anda.

Itu adalah dasar-dasarnya.

Sekarang mari kita uraikan lapisan strategi konten kami di Gong — apa, mengapa, dan bagaimana melakukannya — sehingga Anda dapat menerapkan strategi dan taktik ini ke mesin konten Anda sendiri.

Fase 1: Bangun merek

Slide ini menghantui saya:

Dan bahkan jika Anda berpikir, "Ya, tapi saya hanya menargetkan profesional PR."

Tanpa merek yang menonjol, Anda menjadi “hanya vendor lain.” Dan itu berarti Anda perlu menemukan cara untuk keluar dari cetakan.

Sebagai seorang pemasar, Anda membedakan diri Anda dengan menciptakan merek, tidak harus dengan memiliki produk terbaik (walaupun produk Anda mungkin, pada kenyataannya, menjadi top-shelf). Bagian dari membedakan diri Anda adalah membangun audiens.

Itu sebagian karena buzz bernilai lebih dari ribuan dalam anggaran iklan. Tetapi yang lebih penting, semuanya menjadi lebih mudah setelah Anda memiliki audiens. Membuat orang datang ke acara Anda, meminta mereka untuk menukar alamat email mereka dengan konten, atau berlangganan podcast Anda; semua lebih mudah setelah Anda mendapatkan kepercayaan mereka.

Konten hebat memiliki tarikan gravitasi. Ini membawa orang yang tepat ke arah Anda. Ini juga menarik orang-orang yang berpikiran sama di sekitar Anda. Dan secara default menempatkan Anda di pusat perhatian dan percakapan. Begitulah cara Anda mendominasi pasar dan menyingkirkan pesaing.

Semakin banyak orang yang Anda tarik ke dalam lingkup merek Anda, semakin banyak tarikan gravitasi yang Anda buat, dan semakin mudah dan semakin mudah untuk mengembangkan jangkauan Anda. Segera pengikut menjadi penggemar setia, dan penggemar itu berubah menjadi klien yang membayar.

Bagaimana kami melakukannya di Gong

Keputusan kami untuk membangun pembangkit tenaga listrik audiens sejak dini adalah disengaja.

Gong Labs, blog penelitian kami yang didukung data yang menggunakan data kepemilikan, adalah inisiatif konten pertama kami. Itu secara khusus dibuat untuk melawan konten penjualan yang semuanya tentang pengalaman/perspektif satu orang.

Dengan berbagi wawasan yang didukung data yang dipadukan dengan kiat yang dapat ditindaklanjuti, kami menarik perhatian dan membantu penjual menjadi lebih efektif dalam peran mereka.

Kami memilih untuk menerbitkan artikel baru di LinkedIn terlebih dahulu, sebelum situs web, karena kami tahu di situlah para profesional penjualan menghabiskan waktu mereka.

Dan kami tidak tertarik untuk menyediakan konten yang sama dan dimainkan. Kami mengambil sikap berani dan didukung oleh data. Dan audiens kami menyukainya :

Seri blog riset penjualan itu, dipadukan dengan aliran konten merek yang konsisten di halaman LinkedIn perusahaan kami, mendorong pertumbuhan kami dari 12k menjadi 85k+ pengikut dalam 24 bulan.

Perlu disebutkan bahwa kami melakukan beberapa kampanye gen permintaan, dari aset peningkatan yang terjaga keamanannya di blog hingga webinar, tetapi tujuan utama kami adalah membangun merek.

Pemasaran kinerja menjadi tujuan strategis baru setelah kami memiliki momentum merek dan tim penjualan yang berkembang untuk mendukungnya.

Fase 2 : Skala permintaan gen

Tidak ada yang perlu dijual pada nilai menciptakan pipa. Itu membuat perusahaan tetap hidup. Tetapi hanya sedikit tim pemasaran konten yang tahu bagaimana melakukannya secara efektif.

Pemasaran konten dapat menghasilkan jutaan saluran yang berkualitas dan ribuan pendapatan. Ini dapat menghangatkan pembeli yang memenuhi syarat hingga mereka datang, siap membeli, dan menciptakan kesadaran merek yang membuat gerakan penjualan keluar Anda lebih mudah.

Masalahnya adalah sebagian besar tim pemasaran melewatkan pembangunan merek dan langsung meminta gen. Ketika datang ke kampanye mereka, mereka berasumsi "jika kita membangunnya, mereka akan datang."

Tetapi memotivasi pembeli yang canggih untuk menukar alamat email mereka dengan e-book yang terjaga keamanannya jauh lebih sulit ketika mereka belum pernah mendengar tentang perusahaan Anda. Itu karena ada transaksi informasi, dan setiap transaksi membutuhkan kepercayaan.

Bagi pembeli, merek yang tidak dikenal adalah orang asing. Dan kami tidak mempercayai orang asing, terutama dengan informasi pribadi kami dan perjanjian tak terucapkan bahwa saya mungkin mendaftar untuk panggilan dari SDR.

Ini menghasilkan biaya per prospek yang tinggi, tingkat konversi yang rendah, dan CMO yang frustrasi.

Tetapi jika mereka mengenal Anda, menyukai Anda, dan memercayai Anda, mengunduh konten Anda menjadi hal yang mudah – dan mereka akan berbagi dengan rekan-rekan mereka. Begitulah cara Anda dengan cepat menskalakan saluran Anda: dengan mengubah pengikut Anda menjadi prospek dan prospek menjadi klien yang membayar.

Bagaimana kami melakukannya di Gong

Di Gong, membangun audiens yang setia berarti banyak pengikut LinkedIn dan daftar email yang terlibat.

Kami mencapai keduanya, dan dalam prosesnya, telah belajar bahwa audiens kami MENYUKAI wawasan yang didukung data.

Sekarang kami perlu menskalakan saluran tersebut untuk memberi makan tim penjualan kami yang berkembang pesat.

Kami memilih untuk menyelenggarakan webinar setiap ~8 minggu, bersama dengan kampanye email yang lebih sering.

Kami memilih rute tersebut karena merupakan cara sempurna untuk membedakan diri kami melalui riset penjualan.

Kemudian, kami menggunakan merek kami dan pengikut kami yang terus bertambah untuk meluncurkan kategori baru.

Fase 3 : Pembuatan kategori

Penciptaan kategori adalah tujuan strategis jangka panjang di mana perusahaan membangun dan memimpin pasar baru.

Sulit dilakukan, membutuhkan waktu lama, dan sangat sulit diukur sampai Anda berakhir di Magic Quadrant Gartner.

Tetapi jika Anda melakukannya (dan untungnya, kami melakukannya di Gong), itu adalah pengaruh pemasaran pada steroid. Karena alih-alih mencoba bermain dan menang dalam permainan orang lain dengan bergabung dalam kategori mereka, Anda membangun yang baru sambil memposisikan diri Anda sebagai penguasanya.

(Jika Anda ingin info mendalam tentang membuat kategori, lihat Play Bigger . Ini adalah buku favorit saya tentang topik tersebut dan bacaan yang bagus.)

Membangun kategori memerlukan strategi konten yang mendidik orang tentang masalah yang Anda pecahkan dan bagaimana Anda menyelesaikannya.

Gagal dalam hal ini, dan Anda akan membangun takhta hanya untuk menyaksikan pesaing Anda merebut mahkota itu sebelum Anda duduk.

Salah satu cara paling efektif untuk melakukannya adalah dengan membuat saluran konten yang berinteraksi dengan ekosistem Anda: pembeli, pemimpin pemikiran, dan mitra yang membentuk pasar Anda.

Bagaimana kami melakukannya di Gong

Bagian dari meluncurkan kategori berarti meluncurkan konten baru untuk mendukungnya.

Di Gong, langkah besar kami adalah acara industri pertama kami, #celebrate: The Revenue Intelligence Summit. Ini berfungsi sebagai acara sambaran petir pada tahun 2019, di mana kami mengumumkan peluncuran kategori Revenue Intelligence. Acara ini merupakan perayaan bagi para profesional pendapatan (audiens target kami), dan penuh dengan kepemimpinan pemikiran dan hiburan yang memukau prospek dan klien yang tervalidasi.

Sejak pandemi, acara tatap muka tahunan ini telah menjadi acara digital triwulanan yang terus membangun merek kami, menghasilkan saluran, dan menginjili Revenue Intelligence dan posisi kepemimpinan kami di dalamnya.

Dari perspektif konten, kami ingin meluncurkan program evangelis yang selaras dengan eksekutif penjualan senior.

(Itu cara yang bagus untuk mengatakan bahwa kami ingin pembeli ideal kami tahu tentang kategori kami.)

Seperti biasa, kami mulai dengan audiens kami: Apa yang mereka sukai? Apa yang mereka benci? Dan di mana/bagaimana mereka sudah mengonsumsi konten?

Penelitian kami memunculkan beberapa hal penting:

1. Mereka hampir tidak pernah berlangganan daftar pemasaran
2. Mereka sering mengonsumsi konten saat bepergian dan dalam waktu singkat
3. Mereka ingin belajar kepemimpinan pemikiran yang dapat ditindaklanjuti dari rekan-rekan mereka

Hasilnya?

Podcast bergaya wawancara tempat kami berbicara dengan eksekutif pendapatan paling sukses di dunia. Tujuannya adalah untuk menyediakan konten bermanfaat yang mendorong kesadaran dan mempublikasikan percakapan seputar intelijen pendapatan dengan para pemimpin berkaliber tinggi.

Kami bahkan menggunakan sesi dan wawancara sampingan dari #celebrate untuk membuat beberapa episode pertama.

18 bulan kemudian, kami melewati 100 ribu unduhan dan mendapatkan kesepakatan $140k+ dengan mengubah orang yang diwawancarai menjadi klien.

Ini adalah bagaimana kami mengembangkan strategi konten kami untuk memasukkan gerakan kategori besar kami. Sementara konten kami yang lain juga mencerminkan POV perusahaan kami, ini adalah satu-satunya konten yang secara eksklusif berfokus pada persona pembeli dan Intelijen Pendapatan kami.

Saran untuk memulai…

Saat membangun strategi konten Anda, mulailah dengan SATU tujuan spesifik. Cara terbaik untuk melakukannya adalah menyelaraskan strategi konten Anda dengan sasaran strategis yang diberikan CEO Anda untuk memulai tahun ini. Ini mungkin menghasilkan pendapatan di vertikal baru atau menjadi pemimpin pemikiran yang masuk akal di ruang baru.

Itulah yang membuat strategi konten begitu menyenangkan dan berharga – tidak ada cara tunggal untuk melakukannya dengan “benar”. Selama Anda disengaja dan konsisten, Anda akan berada dalam kondisi yang baik. Dengan memilih dan menyelesaikan satu tujuan pada satu waktu, Anda akan memposisikan diri Anda untuk menambahkan lapisan baru, dan begitulah cara Anda membangun mesin konten kelas dunia.

Jika Anda ingin lebih banyak strategi dan taktik dalam membuat konten yang menerobos kebisingan, bergabunglah dengan buletin saya, Content Strategy Reeder. Itu dikirimkan pada hari Sabtu, benar-benar gratis, dan membutuhkan waktu kurang dari 5 menit untuk membaca.

Temui Devin Reed

Kepala Strategi Konten, Gong

Devin Reed adalah seorang profesional penjualan SaaS yang menjadi pemasar. Dia adalah karyawan penjualan kedua di Gong pada tahun 2017 dan sekarang menjadi Kepala Strategi Konten, di mana dia bertanggung jawab untuk riset penjualan, pemasaran konten, media sosial. Dia juga penasihat tim pemasaran B2B, membantu membangun merek dan strategi konten.

Terhubung dengan Devin di LinkedIn di sini.