Menulis cerita pelanggan untuk meningkatkan kolaborasi tim

Untuk waktu yang lama, kami telah mengambil pendekatan pemasaran yang sangat berpusat pada tugas. Meskipun meminta setiap pemilik menulis tugas mereka sendiri dengan cepat dan mudah, dan seringkali merupakan cara yang baik untuk bekerja, menulis karya dalam format cerita mungkin lebih baik untuk menanamkan nilai kolaborasi tim.

Pendekatan cerita telah lama digunakan oleh tim perangkat lunak yang gesit, dan Anda mungkin akrab dengan istilah "cerita pengguna". Cerita pengguna dibuat untuk menyingkirkan dokumentasi berat dan untuk memacu percakapan dengan tim.

Sementara cerita pengguna dimaksudkan untuk pengembang perangkat lunak untuk melihat bagaimana orang menggunakan sistem mereka, itu adalah teknik yang bekerja dengan baik untuk pemasar juga — dengan beberapa tweak kecil. Alih-alih "pengguna" sistem, kami ingin memikirkan apa yang diinginkan pelanggan kami, jadi saya suka menyebutnya "kisah pelanggan".

Kisah pelanggan benar-benar semua tentang pekerjaan yang akan dilakukan tim, tetapi memberi setiap orang perspektif yang lebih menyeluruh dan mencakup semua pekerjaan yang dibutuhkan oleh tim untuk menciptakan nilai bagi pelanggan.

Apa yang masuk ke dalam cerita pelanggan?

Kisah pelanggan menjawab pertanyaan tentang siapa, apa, dan mengapa. Ketika semua orang di tim mengetahui dengan jelas siapa audiens target untuk pemasaran, pekerjaan apa yang kami lakukan, dan mengapa hal itu menguntungkan pelanggan, kami dapat memiliki pemahaman bersama yang lebih baik sebagai sebuah tim.

Berikut adalah beberapa contoh cerita pelanggan:

“ Sebagai makelar barang tak bergerak, saya ingin halaman arahan di mana prospek bisa pergi sehingga saya bisa membangun jalur penjualan saya.”

“Sebagai penyedia layanan kesehatan, saya ingin mendapatkan pembaruan email mingguan tentang tingkat vaksinasi di komunitas saya sehingga saya lebih siap menghadapi krisis.”

“Sebagai ibu dari dua anak, saya ingin penawaran beli satu gratis satu untuk sepatu sekolah sehingga saya dapat menghemat uang.”

“Sebagai pemilik rumah baru, saya ingin menerima brosur tentang di mana menemukan dokter anak yang berkualitas di dekat saya sehingga anak-anak saya dirawat dengan baik.”

Manfaat terbesar dari cerita pelanggan

Saya telah melihat tim yang membutuhkan sedikit waktu ekstra untuk menulis cerita pelanggan mendapat manfaat dari latihan ini, tetapi manfaat terbesarnya adalah untuk benar-benar memahami sebagai sebuah tim semua bagian yang digunakan untuk memberikan nilai kepada pelanggan — pemahaman tugas yang mana saja tidak memberi kami.

Saat kami berlatih menulis cerita, tim didorong untuk memikirkan semua tugas yang diperlukan untuk memberikan nilai. Mari kita gunakan cerita ini sebagai contoh:

“Sebagai ibu dari dua anak, saya ingin penawaran beli satu gratis satu untuk sepatu sekolah sehingga saya dapat menghemat uang.”

Ketika tim bersiap untuk mulai bekerja, mereka mendiskusikan segalanya dan bagaimana mereka akan menyelesaikan cerita bersama. Mereka dapat memutuskan pekerjaan tersebut meliputi:

• Meneliti penawaran pesaing;
• Merancang penawaran;
• Menulis salinan;
• Mendapatkan persetujuan hukum; dan
• Tinjauan sejawat.

Sekarang, alih-alih semua orang di tim pergi dan hanya memikirkan bagian mereka sendiri, mereka memiliki pemahaman yang sangat baik tentang seperti apa sebenarnya menyelesaikan pekerjaan dan menyampaikan — dan tujuan mereka menjadi lebih tentang berkolaborasi untuk menyelesaikan proyek, daripada individu memulai tugas mereka sendiri.

Jebakan umum yang harus dihindari dengan cerita pelanggan

Kesalahan yang sangat umum yang saya lihat ketika pemasar memulai praktik ini adalah membuat cerita terlalu tinggi dan memikirkannya lebih seperti perjalanan pelanggan daripada yang sebenarnya — pekerjaan yang dapat disampaikan.

Berikut adalah contoh dari cerita sebelumnya yang ditulis dengan cara ini:

“Sebagai ibu dari dua anak, saya ingin anak-anak saya kembali ke sekolah dengan gaya sambil tetap menabung.”

Meskipun hal ini tidak selalu salah dari perspektif apa yang mungkin diinginkan pelanggan, hal ini tidak memberikan konteks yang cukup kepada tim tentang pekerjaan yang sebenarnya. Cerita pertama kami secara khusus menyebut "Beli satu dapat satu penawaran gratis untuk sepatu sekolah", sedangkan yang kedua hanya menyatakan, "Kembali ke sekolah dengan penuh gaya."

Perangkap lain yang harus dihindari adalah menulis cerita dari sudut pandang tim internal Anda. Cerita yang dimulai dengan “Sebagai pemasar….” atau “Sebagai seorang desainer grafis….” kehilangan titik melihat pekerjaan dari perspektif pelanggan.

Workshop menulis cerita

Praktik yang baik adalah melibatkan seluruh tim dalam penulisan cerita. Dengan mengadakan lokakarya penulisan cerita, tim dapat mengambil lebih banyak kepemilikan atas pekerjaan tersebut. Ini adalah praktik yang baik untuk melakukan ini sebagai bagian dari perencanaan triwulanan atau pada awal kampanye baru yang besar.

Lokakarya penulisan cerita akan melibatkan pemilik produk atau orang yang memimpin inisiatif untuk berbagi tujuan dan hasil kampanye. Tim kemudian akan bekerja sama untuk membuat cerita yang mendukung kampanye. Mulailah dengan menggunakan alat catatan tempel untuk bertukar pikiran tentang taktik seperti “webinar” atau “postingan media sosial.” Menggunakan kotak waktu, seperti 15 menit akan mencegah orang menganalisis ide secara berlebihan.

Setelah kotak waktu kedaluwarsa, hapus duplikat atau ide apa pun yang menurut tim tidak layak atau tidak mendukung tujuan kampanye.

Selanjutnya, mulailah proses menulis yang sebenarnya. Anda dapat melakukan ini sebagai satu tim atau berpasangan dan kemudian berbagi dengan tim yang lebih besar. Mari kita ambil webinar sebagai contoh. Untuk siapa webinarnya? Jika Anda memiliki persona, itu akan menjadi persona utama yang akan terpengaruh oleh pekerjaan ini. Apa manfaatnya? Apa yang webinar ini berikan kepada orang ini yang tidak akan mereka miliki?

“Sebagai ibu hamil, saya ingin menghadiri webinar tentang menyusui sehingga saya tahu apa yang diharapkan ketika bayi lahir.”

Personanya jelas ibu hamil, hasil tim adalah webinar dan manfaat bagi pelanggan adalah mengetahui apa yang diharapkan ketika bayinya lahir.

Meskipun Anda tidak harus menulis cerita pelanggan untuk menjadi tim pemasaran yang gesit, teknik sederhana ini dapat menghasilkan pemahaman bersama yang lebih baik di dalam tim dan memberikan perspektif yang lebih baik kepada semua orang tentang mengapa pekerjaan ini dilakukan, untuk siapa dan bagaimana pekerjaan ini dilakukan. merupakan keuntungan bagi pelanggan.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.